新零售：一場勢不可擋的效率革命

劉潤

什么是新零售？

新零售就是效率更高的零售。互聯網電商之所以能挑戰線下零售，就是因為在“人貨場”這三大零售要素中取得了更高的效率。面對新的挑戰，將線上線下的優勢結合起來，創造更高效率的零售，就是新零售的使命。怎樣才能利用新技術，提升這個時代的零售效率？主要有三大邏輯：用數據賦能，提升場的效率；用坪效革命，提升人的效率；用短路經濟，提升貨的效率。

場的效率 場的本質，是信息流、資金流和物流的萬千組合。在重新組合這“三流”之前，需要充分了解它們的各種特性。

互聯網電商提升了信息流的效率，卻損失了線下的體驗性。如何利用信息流在線上、線下的不同特性提高零售效率？最好的辦法就是通過線上的數據賦能，提高線下體驗性的效率。典型的案例就是各種“不賣貨的體驗店”：在線下店進行實物體驗，獲取足夠的信息流，然后在線上下單購買。從根本上說，就是讓效率最高的環節發揮自己的特長，以組合的方式完成零售。

互聯網的資金流，具有便捷性優勢。但是，相對于線下，它依舊存在弱點，那就是缺乏可信性。在新零售的效率要求下，將線上的便捷性和線下的可信性結合起來，勢必成為資金流提高效率的必然選擇。京東白條，阿里巴巴的花唄、借唄、芝麻信用，騰訊的微粒貸等，都是通過數據賦能互聯網的資金流，讓零售不再在便捷性和可信性之間做單選題。

物流具有互聯網的跨度性和線下的即得性。衡量跨度性物流，最重要的指標是快；衡量即得性物流，最重要的指標是近。在新零售的效率要求下，用數據為物流賦能，讓“快”和“近”殊途同歸。為此，各種新技術、新專利都在努力，從亞馬遜的“預測式出貨”專利，到天貓、京東的大數據分析提前備貨，再到無人機配送，以期實現庫存更近，物流更快。

人的效率 從人的角度來提高零售效率，需要從銷售漏斗公式中的流量、轉化率、客單價、復購率這四個要素上想辦法，用流量思維取代旺鋪思維；在互聯網條件下用社群經濟來精準匹配，提高轉化率；依托大數據分析，更加洞察消費者，增加連帶率，提高客單價；憑借優質的產品和服務，讓消費者成為會員，提高產品忠誠度。

想要進入新零售，傳統線下零售企業需要做的第一件事，就是用流量思維取代旺鋪思維，深刻理解所謂“旺鋪”，不過是某個特定歷史階段，由于某些特殊原因而形成的流量匯聚的地方。消費者去哪里，流量就到哪里；流量到哪里，我們就應該去哪里建立自己的場，架起自己的銷售漏斗，讓人流向自己的場，購買自己的貨。在這個過程中，利用數據賦能后的信息流、資金流和物流帶來的機遇，發掘可能的流量來源。

在互聯網時代，一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶更容易抱團，形成群蜂效應，在一起互動、交流、協作、感染的過程中，對產品品牌本身產生反哺的價值關系。在一個巨大的社群里，銷售與本社群共性精準匹配的產品，其轉化率會前所未有地高。

提高客單價的方法，除了透析數據，更要洞察用戶。小米之家以提高連帶率和增加體驗感，來提高客單價。

用會員制，讓用戶自己不停地買。消費者成為會員，意味著在交易之外，雙方建立可持續互動的關系。相較普通用戶，會員無論在營收貢獻、成本控制方面，還是在品牌認可、口碑傳播方面，都比普通用戶更具價值。

貨的效率 零售是整個商品供應鏈的最后一站。企業從D（設計）開始構思產品，經過M（制造），經過S（供應鏈），經過B、b（大小商家），終于與C（消費者）見面。在新零售浪潮下，縮短商品供應鏈，減少其中附加的交易成本，成為提高零售效率的一大關鍵。這種新零售的趨勢，可以稱為“短路經濟”。短路經濟主要體現在兩個方面：要么借助一切可能的新科技，短路商品供應鏈中的不必要環節，降低定倍率，給消費者提供性價比更高的產品；要么消費者越過零售商，直接找上游，甚至最終制造商。

要抓住新零售的熱潮，更重要的是能夠提煉一套抽象化的思維方式，能夠用商業的邏輯去看待這個世界的本質問題。

進化思維 加入時間軸，用俯視的眼光看待零售的變遷，就會發現：這個世界上，只要有零售，就有新零售和更新的零售，但是永遠不會有最新的零售。

本質思維 零售的本質，是連接人與貨的場；而場的本質，是信息流、資金流和物流的萬千組合。在穩定時代，我們更需要學習行業方法論；在變革時代，我們更需要理解行業本質。

系統思維 商業模式就是利益相關者的交易結構。新技術、新思維條件下，交易結構發生了變化，必須有相應的系統思維與之對應，解構這些系統，優化組合，獲得新的增長動力。