把產(chǎn)品定位成體驗

伊尼戈·加洛 克勞迪婭·湯森

許多消費者選擇都是與一個簡單的購買決策有關：Mac系統(tǒng)還是PC系統(tǒng)？三廂轎車還是掀背式兩廂車？度假去鄉(xiāng)間還是大城市？盡管這些選擇既涉及理性計算，也依賴感性直覺，但其中的關鍵在于決策者內心究竟更重視理性還是直覺。

我們的研究表明，消費決策的差異，在很大程度上取決于人們的購買行為是體驗消費還是實物消費。前者以實際物品的擁有為核心，而后者則不那么具象，它是消費者對生活事件的一種經(jīng)歷。

由體驗帶來的滿足感通常比實物帶來的滿足感更持久。一旦基本需求得到滿足，消費者由實物購買中獲得的后續(xù)快樂就會大幅縮水。實物消費的邊際收益呈遞減趨勢，而體驗消費獲得的效用可以是無限的。

首先，體驗消費通常是與同伴一道完成的，這就使得消費活動本身的社交回報更大。其次，體驗消費不像實物消費具有那么強的可比性，不會產(chǎn)生與他人攀比的身份焦慮。實物商品容易拿來比較，是因為它們擁有可以客觀衡量的具體特征。相形之下，在評估某種體驗時，我們會傾向于考慮它將如何影響我們的整體幸福感，或者將會多么難忘。這種問題很難明確回答，更難以在不同選項之間進行比較。

研究表明，對于同一體驗消費項目，直覺型思考者出價高于理性思考者；而對于同一實物消費項目，理性思考者出價高于直覺型思考者。因此，營銷人員對于體驗消費應當鼓勵直覺型決策，而對于實物消費則應鼓勵分析型決策。

基于這些發(fā)現(xiàn)，我們在此提出幾種策略，幫助企業(yè)以體驗營銷推介自己的實物產(chǎn)品，從而創(chuàng)建更強的情感聯(lián)結。

聚焦于產(chǎn)品體驗方面的溝通 實物品牌可以效法哈雷-戴維森公司，通過強調產(chǎn)品體驗來最大限度地獲益于體驗經(jīng)濟。具體做法是，少談產(chǎn)品本身，而是更多關注產(chǎn)品使用的行為及場合。典型的體驗式定位法會運用感官刺激，極力以令人身臨其境的生動表現(xiàn)和活動場景來打動人心，而不是通過呈現(xiàn)確鑿的事實、客觀的產(chǎn)品信息或以分析評估來說服大眾。

加強產(chǎn)品體驗定位的另一種手段是強調產(chǎn)品使用中相關的社交元素，主要宣傳擁有或使用產(chǎn)品所引發(fā)的感受和情緒。

拓展品牌在產(chǎn)品周邊體驗中的存在感 第二種策略風險較高，但影響力可能更強，那就是發(fā)掘產(chǎn)品的周邊體驗。比如，兩家傳統(tǒng)乳品制造商達能和喬巴尼決定將消費者通常買回家放進冰箱的產(chǎn)品分銷到各個酸奶吧和咖啡館，認為人們有可能用消費咖啡的方式去消費酸奶。

再比如，網(wǎng)球拍這種實物產(chǎn)品如今裝上了芯片和傳感器，能夠讀取人的動作，并通過應用程序將信息反饋到智能手機和電腦上，讓玩家得以跟蹤自己的表現(xiàn)，提高球技。

盡管體驗營銷策略能夠帶來回報，但也不無風險。如果消費者完全根據(jù)“感覺不錯”的因素或態(tài)度而買下某種實物商品，過后卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功能或特性不佳，就會產(chǎn)生上當受騙的感覺，引發(fā)更強烈的懊悔。體驗營銷必須切合實際，否則就會像負面口碑一樣，給品牌聲譽帶來毀滅性的打擊。