飲用水的盛夏果實(shí)：忠誠(chéng)度伴隨下的迭代升級(jí)

馮啟

時(shí)值盛夏，包裝飲用水市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，價(jià)格戰(zhàn)與品牌戰(zhàn)并行廝殺，市場(chǎng)出現(xiàn)明顯新格局，正在積累質(zhì)變的勢(shì)能，迭代升級(jí)的新秩序悄然形成。

純凈水日漸式微

目前，天然水、礦泉水銷售勢(shì)頭迅猛，逐漸成為城市消費(fèi)人群購(gòu)買飲用水的首選。雖然純凈水的市場(chǎng)份額依然可觀，但隨著消費(fèi)者對(duì)飲用水認(rèn)知的提高，娃哈哈、康師傅、冰露等部分純凈水受到冷落。

經(jīng)過(guò)多年的宣傳和引導(dǎo)，主打優(yōu)質(zhì)水源地的天然水、礦泉水逐漸被廣大消費(fèi)者認(rèn)可，已是大勢(shì)所趨，成為行業(yè)主流，水源地逐漸成為消費(fèi)者對(duì)品牌的直觀認(rèn)知。對(duì)于無(wú)水源地背書(shū)的純凈水品牌來(lái)說(shuō)，如何創(chuàng)新求變、適應(yīng)新的消費(fèi)者需求成為企業(yè)面臨的新課題。

進(jìn)入5月以來(lái)，在華北、東北一些城市的大型超市里，純凈水價(jià)格促銷力度很大，打折換包裝手法接踵而至。筆者發(fā)現(xiàn)，純凈水的價(jià)格越發(fā)“犀利”，展示陳列面有逐漸縮小趨勢(shì)。康師傅優(yōu)悅純凈水，12瓶包裝的價(jià)格打折到6.3元，單瓶?jī)r(jià)格僅為0.53元，冰露、娃哈哈等純凈水也加入拼命打折的陣營(yíng)之中。

打折的同時(shí)，純凈水品牌也在通過(guò)換包裝來(lái)提升品牌形象。康師傅推出了新優(yōu)悅，可口可樂(lè)推出了零售價(jià)為2元的純悅。在北京的物美超市，原價(jià)17元的12瓶裝怡寶555毫升純凈水，促銷價(jià)僅為10.9元，單瓶售價(jià)0.9元。主打純凈水的娃哈哈、康師傅，在市場(chǎng)中的份額漸漸被農(nóng)夫山泉、怡寶和百歲山等品牌稀釋與分割。

最近幾年，怡寶主要依靠低價(jià)取勝，采取“地毯式”渠道覆蓋，獲取了巨大的成功。2017年怡寶營(yíng)業(yè)額超過(guò)了130億元，其中飲用水占比高達(dá)80%。據(jù)悉，怡寶未來(lái)將更多資源向飲料業(yè)務(wù)方面傾斜，以實(shí)現(xiàn)成為一家綜合型飲料公司的目標(biāo)。

礦泉水勢(shì)頭看漲

在純凈水銷售遇冷的同時(shí)，礦泉水銷售勢(shì)頭卻一路看漲，價(jià)格也有所抬升。進(jìn)入5月以來(lái)，各大超市賣場(chǎng)的礦泉水陳列面不斷擴(kuò)大，價(jià)格也出現(xiàn)了提升。在哈爾濱的大潤(rùn)發(fā)超市，以往零售價(jià)7元左右的5100礦泉水500ml裝價(jià)格提到了9.3元，超過(guò)了同規(guī)格的8.9元的依云，而新上市的水易方礦泉水價(jià)格也提升到了6元以上。不難看出，在日益重視健康和時(shí)尚的今天，純凈水市場(chǎng)將漸漸步入低迷，曾經(jīng)的黃金時(shí)代已經(jīng)成為記憶。

主打天然水的農(nóng)夫山泉，目前在飲用水市場(chǎng)中最為活躍，在各大超市都有堆頭展示，價(jià)格也非常親民。其中，550ml裝礦泉水每瓶售價(jià)為1.5元。除農(nóng)夫山泉外，百歲山的產(chǎn)品陳列也很顯眼，但價(jià)格略高于農(nóng)夫山泉，348ml裝每瓶售價(jià)為2.1元，570ml裝每瓶售價(jià)為2.9元。

3元價(jià)格帶成為行業(yè)新熱點(diǎn)

根據(jù)行業(yè)披露的調(diào)研資料，消費(fèi)者的品牌觀念逐漸在強(qiáng)化。60%以上的人群有飲用水的品牌選擇觀，選擇產(chǎn)品時(shí)并不隨機(jī)。而2？3元價(jià)格帶的消費(fèi)者對(duì)品牌選擇更加熱衷，人群占比更高。

目前，瓶裝水市場(chǎng)中，3元價(jià)格帶成為行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，百歲山是這個(gè)價(jià)格帶的最大獲益者。

資料顯示，2？3元瓶裝水價(jià)格帶的主流消費(fèi)者年齡在16？38歲，職業(yè)涵蓋商務(wù)人士、公務(wù)員、辦公室白領(lǐng)、個(gè)體戶老板、大中學(xué)生等群體，其中一線城市女性消費(fèi)者比重略高。

高端品牌化趨勢(shì)明顯

瓶裝飲用水高端化已經(jīng)成為行業(yè)近年來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年包裝水品類實(shí)現(xiàn)銷售額17%、銷售量15%的雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中5元/升以上的高價(jià)水銷售額增幅達(dá)到20%，銷量增長(zhǎng)達(dá)15%。隨之而來(lái)的就是企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入高端水市場(chǎng)，5100、天地精華等企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)升級(jí)過(guò)程中成為最大的受益者。

近期上市的佰搏思系列礦泉水以及天源至臻都定位為高端飲用水。7月份，中可飲料引進(jìn)的俄羅斯堪察加海港公司Aquamarine水廠的飲用水產(chǎn)品正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也為消費(fèi)者帶來(lái)全新的高端水產(chǎn)品。

對(duì)辦公室人員朋友圈開(kāi)放式調(diào)研顯示，超過(guò)七成的消費(fèi)者選擇飲用水特別注重品牌，而且忠誠(chéng)度非常高。其中，農(nóng)夫山泉的品牌忠誠(chéng)度最高，其次是康師傅、百歲山、怡寶。消費(fèi)者提及的品牌中，沒(méi)有新晉品牌。這也表明，新品牌成長(zhǎng)的周期也會(huì)變得很長(zhǎng)。

細(xì)分產(chǎn)品成長(zhǎng)緩慢

目前，水市場(chǎng)中的細(xì)分產(chǎn)品也很豐富，有群體細(xì)分的學(xué)生水、嬰兒水，有口感細(xì)分的果味水，還有功能水，還有成分細(xì)分的弱堿水、富硒水等等。這類產(chǎn)品普遍定為中高端，比如500ml果味水每瓶售價(jià)4元，500ml嬰幼兒飲用水售價(jià)一般為5？8元。但市場(chǎng)反應(yīng)平平，還處于培養(yǎng)階段。

線上成為新戰(zhàn)場(chǎng)

當(dāng)前，很多飲用水企業(yè)開(kāi)始發(fā)力線上，雀巢、娃哈哈、康師傅等企業(yè)都在電商平臺(tái)投入更多資源，拼搶新零售的市場(chǎng)份額，比如康師傅推出了線上品牌涵養(yǎng)泉。在眾多線上品牌中，天地精華成為這幾年最耀眼的黑馬。

不僅在線下，純凈水在線上也不樂(lè)觀。娃哈哈京東自營(yíng)旗艦店中，12瓶裝596ml純凈水的評(píng)價(jià)僅為4萬(wàn)余條，而12瓶裝550ml農(nóng)夫山泉飲用天然水的評(píng)論高達(dá)152萬(wàn)多條。

除了國(guó)內(nèi)企業(yè)在線上廝殺，國(guó)外品牌也開(kāi)始活躍于線上平臺(tái)，其中法國(guó)進(jìn)口Perrier 巴黎氣泡水深受城市白領(lǐng)的青睞，挪威進(jìn)口VOSS（芙絲）飲用天然泉水、意大利進(jìn)口 MIA天然礦泉水等銷量都處于快速增長(zhǎng)狀態(tài)中。

包裝個(gè)性化開(kāi)始凸顯價(jià)值

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者因?yàn)橥獍b的個(gè)性化而選擇消費(fèi)該產(chǎn)品，這在農(nóng)夫山泉的插畫(huà)版產(chǎn)品中表現(xiàn)非常明顯。在選擇插畫(huà)版產(chǎn)品的群體中，女性高達(dá)六成以上。需要注意的是，農(nóng)夫插畫(huà)版的350ml和500ml裝的兩款產(chǎn)品，零售價(jià)格在很多店面一致或者非常接近，這也說(shuō)明，小包裝產(chǎn)品的渠道利潤(rùn)更可觀。

在市場(chǎng)中，這兩年的透明雙面標(biāo)簽很受歡迎，正面看到產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)和容量，轉(zhuǎn)過(guò)瓶子，可從背面透過(guò)水體看到正面標(biāo)簽另外一面的產(chǎn)品信息，顯得新穎而又別致。

結(jié)語(yǔ)

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2017年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，瓶裝水六巨頭依次為農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露。如果娃哈哈不謀變，恐怕連第五的市場(chǎng)位置也很難保住。據(jù)了解，目前娃哈哈已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，推出蘇打水產(chǎn)品，并加大對(duì)該產(chǎn)品的宣傳，但市場(chǎng)效果并不理想。

當(dāng)下，飲用水市場(chǎng)進(jìn)入新的迭代升級(jí)過(guò)程中，礦泉水開(kāi)始出現(xiàn)新一輪的井噴。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，不僅僅局限于解渴功能，而是更加注重品牌和健康功能的理性選擇。

在這個(gè)過(guò)程中，明星企業(yè)需謀產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，新晉品牌更需彎道超車。謀定而后動(dòng)者吃肉，后覺(jué)行緩者喝湯。

（作者為北京合力智創(chuàng)品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)合伙人）