乳業轉型攻堅戰，低溫酸奶成為急先鋒

侯軍偉

進入夏季以來，乳品行業的競爭越發激烈。常溫奶、低溫乳品、低溫酸奶各品牌在穩定老產品的同時，不斷推出和加大新產品推廣力度，在市場上演繹了一場又一場的消費者搶奪戰。

乳業轉型攻堅

消費升級促使乳品行業正在經歷新的轉型。

首先，常溫乳品向高端乳品轉型

國內乳業的發展得益于常溫乳品能夠突破儲存條件的限制，使其在廣闊的國內各級別市場進行銷售。但隨著收入的提升和健康消費觀念的加強，常溫乳品中的基礎型產品已經無法滿足消費者的需求，因此近年來開始呈現向中高端產品方向轉型的特征。比如蒙牛特侖蘇純奶和伊利安慕希常溫酸奶2017年都突破100億元銷售額，這充分體現了消費市場的風向。

其次，液態奶整體向低溫乳品方向轉型

低溫乳品以區域型乳業為主，其新鮮的產品特征，使之擁有固定的消費群體，但由于其不便于儲存，銷售半徑有限，多年來銷售區域局限于當地市場。隨著消費意識的提升，消費者對乳品的新鮮度及安全性更加關注，這促使更多的乳品企業開始加大低溫乳品的投入。而生鮮物流業的發展，加快了低溫乳品突破銷售半徑（通常認為是300公里范圍），使企業擴大銷售區域成為可能。從競爭的角度看，低溫乳品是區域性品牌當前唯一能和乳業巨頭階段性形成差異化的品類，也是當前轉型低溫乳品的關鍵因素。

最后，低溫乳品企業向酸奶方向轉型

低溫乳品基本分為兩個類別，一類是巴氏鮮牛奶，一類是低溫酸奶。鮮牛奶深受中老年和部分年輕消費者的喜愛，而更多的消費者則會選擇低溫酸奶，因為酸奶的口味多樣化，消費場景更多，更適合年輕消費者。

從當前的市場格局來看，常溫乳品的市場秩序已經形成，區域型乳業基本沒有機會再次參與市場競爭，而低溫乳品，特別是低溫酸奶品類，市場洗牌才剛剛開始。

低溫酸奶的發展方向

低溫酸奶品類的發展，將圍繞消費者對于產品的健康化、時尚化、特色化三大方向的需求而展開。

方向一：健康化

健康化的核心是產品更安全，能夠提供讓消費者更放心食用的產品。在低溫酸奶領域，2015年6月上市的簡愛酸奶，可以說把健康化的標簽深深烙在了品牌上。簡愛致力于生產無添加低溫酸奶，其訴求是“生牛乳，糖，乳酸菌，其他沒了”，這種極簡的產品配方，深深打動了物質豐盈時代具有多樣化選擇的消費者。更少的添加，保證產品的安全，成為簡愛的標簽，也成為高級別城市年輕消費者的首選。簡愛自上市以來，已經基本覆蓋國內一線城市，并成為高端酸奶的代名詞。

方向二：時尚化

時尚化是酸奶類產品的另一個重要方向。時尚化不僅僅是產品外在包裝形象，更是對內在品質的苛求。樂純酸奶自從2015年年初上市以來，很快風靡朋友圈，成為名副其實的網紅酸奶。樂純采用濾乳清制作工藝，借助互聯網推廣，迅速成為高端小資消費群體的首選品牌。

樂純酸奶從包裝設計到產品訴求，完全打破原來酸奶市場的傳統做法。其包裝設計華麗而不浮夸，同時利用包裝的媒體特性，真正做到包裝媒體化設計，把產品的特色及與眾不同的賣點充分表達出來。其產品訴求采用感性的方式“每一口都像在舔蓋兒”，體現產品的好吃。樂純以每月一款新品的速度推陳出新，成為酸奶吃貨參與度最高的品牌之一。

樂純酸奶的時尚化所體現的是一種生活方式的選擇，其價格高出傳統酸奶兩倍以上，從最初的線上訂購到現在的線下終端銷售，其購買的便利性越來越高，正在成為國內新興酸奶品牌的標桿。

方向三：特色化

特色化是指產品具有濃郁的地域及文化特征，而這種文化特征也是消費者心智中所固有的認知。當前特色化酸奶產品主要集中在新疆、青海、寧夏、內蒙古等邊疆地區的乳品企業中。內蒙古走出了伊利、蒙牛、圣牧等上市企業，而內蒙古雪原乳業作為一家專注于酸奶的企業，近年來通過挖掘傳統工藝，提出“同在大草原，專做好酸奶”的品牌訴求，所推出的蒙古熟酸奶，成為風靡國內市場的產品，引起各類型企業的跟風。蘭格格酸奶成為現象級產品，其采用傳統工藝發酵，以300公里草原急送的訴求，首先在北京市場引爆，進而成為國內中高端特色酸奶的代表。2017年雪原推出了蒙馬蘇里酸奶，其濃郁的蒙古族產品特色和良好的口感，已經使其成為企業增長最快的新品之一。

低溫酸奶成為新的市場爆發點

數據顯示，2017年中國酸奶年度增長率為18%，而純奶的增長僅為4%，這說明國內低溫酸奶的市場爆發即將到來，但很多區域型乳品企業依然沒有做好準備。

每一個品牌都要講好自己的品牌故事，而乳品行業中的絕大部分企業，都缺乏對自身品牌的塑造，即使是那些擁有悠久歷史和文化甚至獨特技術的企業，都沒有充分認識到品牌的價值。我們所看到的乳品市場，每年都在增長，但那是創新型企業的增長，消費者并沒有去購買傳統型乳品企業的產品，這是最應該反思的事情。

低溫酸奶產品在未來的乳業發展中，必將成為主流發展品類。只有抓住這個趨勢，才可能在未來的乳業競爭與洗牌中贏得先機。

（作者為上海睿農企業管理咨詢有限公司總經理）