發布消費指令，讓顧客感知產品價值

崔德乾

產品明明比對手更有優勢，為什么就是無人問津？

投了那么多廣告，做了那么多營銷推廣，為什么銷量就是起不來？

你缺乏的不是努力方向，而是產品旺銷的邏輯：讓顧客充分感知產品價值，學會發布消費指令。

消費者選購產品有一套自己的邏輯，這個邏輯就是品牌價值和產品價值。在某種意義上，產品價值比品牌價值還重要。因為，在消費者的心智中，很多品牌檔次差不多，哪個品牌的產品價值更適合我，我就選擇哪個品牌。

比如廚具行業的方太和老板，家電的海爾和美的，很難說哪個品牌更勝一籌。為了區別，老板油煙機強調“大吸力”這個產品價值，油煙吸得更徹底，可能對中國家庭更有吸引力；海爾卡薩帝洗衣機強調的是“空氣洗”這個產品價值，更適合絲綢等高端面料的洗滌。

老板油煙機和卡薩帝洗衣機不但利用廣告和營銷來強調這個產品價值，還在終端設置場景讓用戶感受這個產品價值，雖然這些產品價格不菲，但一樣旺銷。消費者看中的是產品價值。故，產品價值奠定品牌價值，反過來，品牌價值為產品價值提供溢價。

強調產品價值，并讓用戶強烈感受到這個價值，是類似品牌競爭的法寶之一。

產品價值分為使用價值和心理價值。功能與性價比，是使用價值。比如拼多多和網易嚴選，強調的就是性價比；心理價值包含的內容較多，情感表達、個性代言、精神享受都是心理價值。江小白的表達瓶、可口可樂的昵稱瓶、味全的拼字瓶，都是情感表達和個性代言。這個時候，產品更多是情感表達和社交道具。

購買網紅食品炸彈蛋糕、毛筆酥，獲得的是驚喜與開心；購買喜茶、奈雪的茶或者星巴克咖啡，好喝是產品價值。年輕消費者更看中的可能是精神享受：我是跟得上潮流的時尚一族。“95后”“00后”熱衷于選購帶有二次元動漫形象和金句的服裝，看中的是產品提供的精神享受：我就是這么個性！

讓用戶感受產品的價值

如何讓用戶充分感受到產品的價值？

答案是：設置場景，讓顧客充分感知產品價值，促進購買。

開展場景營銷，就是設置場景，以充分展示產品使用價值和心理。場景營銷是新營銷（AF）的初級應用。

品牌如何展示產品價值

新人購買鉆戒，其產品的使用價值就是可以佩戴的愛情信物，心理價值是款式的獨特寓意或鉆石品牌地位帶來的面子滿足。讓用戶感知產品價值就是設置場景，充分展示產品的獨特價值。

萊紳通靈是鉆石品牌，定位“王室珠寶”，強調的產品價值是璀璨的火彩（鉆石將光線折射出五顏六色的光）。萊紳通靈就在終端設置很多場景來讓顧客體驗其璀璨的火彩——這是凸顯產品價值；在柜臺和櫥窗內設置很多場景，印證比利時王室、明星與通靈產品的關系——這是凸顯心理價值。

海爾經常在零售終端開展“高端衣物洗滌體驗”和“米其林大廚廚房體驗”，讓目標用戶充分體驗“空氣洗”的價值和廚房“智能化”的價值。

小米路由器有兩種，一種是69元的普通產品，一種是699元的專業級產品。前者是針對一般米粉銷售的，是走量產品；后者是針對理工男或者工程師。這個699元的路由器最牛的不是質量和功能，而是將產品零件裝在一個特制的小木箱里，由用戶按照說明書自己組裝，讓專業用戶親自體驗產品的價值。據說，專業版的路由器后來被組裝后銷售，很多工程師卻習慣性地拆解后重新組裝。

可口可樂、味全果汁則是充分利用堆頭展示其昵稱瓶和拼字瓶產品，以強烈的視覺刺激凸顯情感代言和社交道具的產品價值。

零售企業如何展示產品價值

零售企業的產品是服務和空間。展示產品價值，就是充分利用空間和服務，設置特別的場景讓用戶感知這個價值。

多品牌集合專賣典范、珠寶直營商城運營商——星光珠寶各門店匯集有幾十個珠寶品牌，利用服務和空間設置兩個場景，讓顧客充分感知星光珠寶的產品價值。

第一個是霸屏求婚場景。在星光購買50分以上的鉆石戒指，不管是周大福還是萊紳通靈，星光都會給顧客一個免費的霸屏求婚告白的服務。開闊的廣場、浪漫的燭光、2000多平方米的樓體燈幕求婚文字、圍觀人群的祝福、男友求婚的鉆戒與鮮花，給消費者制造了一次足以回味一生的浪漫體驗。

第二個是“掌上明珠謝親恩”場景。新人在星光珠寶選購鉆戒后，星光贈送2條珍珠項鏈，由新郎、新娘在結婚典禮上給自己的女性長輩戴上，感謝她們的養育之恩，寓意父母的掌上明珠永遠和媽媽心貼心。這個小儀式每次都很感人，不僅感動了父母，更感動了在場觀禮的親朋好友。

以大悅城、KII為代表的購物中心，以盒馬鮮生、超級物種為代表的新業態都在不遺余力地設置線上和線下場景，引進更多的休閑體驗業態，都是為了充分展示并讓顧客感知零售企業的產品價值：悠閑愉悅的空間、便利溫馨的服務。

餐飲企業如何凸顯產品價值

對于餐飲企業來說，好吃是產品的使用價值，服務和體驗則是心理價值。海底撈以服務征服消費者，巴奴以特色產品“毛肚和菌湯”引爆市場。也就是說，要么發力產品的使用價值——好吃，要么發力于心理價值——服務與體驗，或二者兼顧。

五常大米是酒店經常使用的原料。一般的做法是菜單上標注：五常大米米飯，一份18～38元。其實，五常大米是貢米，產量有限，這個價格并不高，但因為產品價值不能被感知，很多酒店的五常大米銷售不佳。西貝莜面村的菜單上只有20多道產品，據說閉著眼點單都可以，因為每道菜品都好吃。好吃是一個價值（但吃了才知道），服務也是一個價值。如何讓二者兼顧？西貝設計了親子私房菜課程場景營銷：家長交699元報名費，可以帶孩子一起參加親子私房菜課堂，和西貝的大廚學幾樣招牌菜。此舉深得“不會做菜、沒有時間為家人做菜”的家庭主婦的喜歡。

西貝親子私房菜課堂是服務，凸顯服務價值，而報名費就是就餐卡，一定會消費。因為消費，就能感受到“每道菜都好吃”這個產品價值。這樣，“好吃”和“服務”的價值都讓顧客能夠充分感知。所以，西貝的客流很足，親子私房菜課堂每期都要排隊。

看用戶如何判斷產品的價值

產品價值很重要，更重要的是找準產品價值。

有時候，我們看產品價值和消費者看產品價值，視角是不一致的。要讓顧客感知產品價值，首先要搞清楚用戶如何判斷產品價值。

用戶洞察：走進消費者的生活去調研

九陽在開發鐵釜電飯煲時進行了用戶洞察：很多用戶覺得現在的電飯煲做出的飯沒有原來土灶做得好。為什么土灶做得好吃？因為土灶使用的是鐵鍋和柴火。于是九陽開發了用鐵做電飯煲內膽，模擬柴火來控溫。可以說在鐵釜技術上，九陽獨樹一幟。

如何凸顯鐵釜電飯煲這個產品價值，促進消費決策？到終端走訪時發現，很多女性用戶對電飯煲質量的判斷不是看參數、高科技配置說明，而是拿出內膽感受一下。感覺有分量，就認為是好產品。于是九陽就在內膽上下工夫，鐵釜電飯煲爆紅！各電商平臺上消費者對這款產品的評價多數是：內膽很重，產品不錯。

用戶是根據習慣來判斷產品價值的。

中式調飲茶這幾年火爆，尤其是喜茶與奈雪，是味道特別好嗎？為什么大家排隊也要等？味道、時尚確實是喜茶和奈雪的產品價值。但對于消費者來說，門口排隊才是用戶感受到的價值（據說，奶茶店的排隊秘訣是：人少了做慢一點，人多了做快一點）。我們吃飯為什么喜歡到人多的餐廳去就餐？人多就是你對這家餐廳價值的基本判斷：食材新鮮、用戶評價高。從眾心理是顧客對產品價值的基本判斷，消費者的感知就是：人多的這家應該不錯！

性價比是客戶對產品價值最直接的感知

消費升級背景下，消費者從“只選貴的不選對的”向“又好又便宜”轉變。這是消費理念升級，所以，凸顯產品的性價比也是用戶價值感知的有效手段。所謂性價比，就是客戶對付出成本和收益之間的感知。

網易嚴選和拼多多就是凸顯性價比最好的案例，不太凸顯品牌，而是更重視性價比。沃爾瑪、亞馬遜、屈臣氏有很多自有品牌，也是強調并讓用戶感知到性價比。在珠寶行業，有品牌傳播“同樣克拉鉆，價格省一半”就是在強調性價比。小米宣稱：硬件產品的凈利潤永遠不超過5%，就是強調性價比，讓用戶強烈感知。

發布消費指令

產品旺銷，除了找準產品價值讓用戶充分感知外，還可以再加一個消費指令。

消費指令是指通過廣告或者營銷活動向用戶傳遞消費命令。

換句話說，就是給消費者一個指令：在什么情況下選擇我。

怕上火，喝王老吉；累了困了，喝紅牛；小餓小困，喝點香飄飄奶茶；裝修貸，找建行；買賣二手車，上瓜子二手車直賣網；小撐小脹，吃健胃消食片；吃早餐，點老鄉雞；餓了別叫媽，叫餓了么；美團外賣，就是快……

光有消費指令還不行，同時還要充分展示信任狀。

比如，老板油煙機：在中國家庭，每10臺大吸力油煙機，就有6臺是老板油煙機。

信任狀：你看，我占60%的份額，大家都在用，錯不了！

比如，香飄飄奶茶：精選新西蘭奶源和印度紅茶，一年12億人次都在喝。

信任狀：選擇好原料，新西蘭奶源和印度紅茶，12億人次，喝的人多，放心吧！

展示信任狀有幾種套路：1.熱銷；2.最受意見領袖青睞；3.領導品牌；4.專家品牌；5.歷史悠久；6.開創者；7.制造方法。這是定位理論最常見的方法和套路。

一般來說，發布消費指令適合四類企業，企業的行業地位不同可以使用不同的策略：

行業老大：鎖定品類。

行業老二：強調特性。

行業老三：垂直聚焦。

行業老四：開創品類。

比如電商行業，老大天貓的消費指令是：網購，上天貓就購了！

老二京東的消費者指令是：多、快、好、省，選京東。

老三唯品會的消費指令：全球精選，正品特賣，唯品會。

老四寺庫的消費指令：全球奢侈品特賣，寺庫網。

產品價值為品牌價值奠定基礎，有產品價值才可以發布消費指令。消費指令就是再次強化產品價值或品牌價值。所以，強化產品價值并讓用戶充分感知，然后發布消費指令，是新營銷中產品營銷的有效策略。