品牌正宗性視角的產業集群品牌化戰略研究

李桂華 張會龍

摘要：文章以品牌正宗性為視角，對產業集群品牌化戰略進行了探討。研究結果顯示，產業集群品牌正宗性的形成受集群文化、制度規范、溝通方式等因素的影響；產業集群品牌正宗性形成了之后則會對品牌依戀、積極口碑、品牌信任產生積極影響。研究不僅有助于豐富和完善產業集群品牌化的理論，還能在集群的品牌化建設過程中提供決策指導，加快產業集群品牌化的進程。

關鍵詞：品牌正宗性；產業集群；品牌戰略

一、 問題提出

作為區域發展經濟的重要方式，產業集群不僅能幫助集群內的企業共享新技術、降低成本、形成專門的勞動力市場等，還能有效地促進集體行動、降低進入壁壘（Zeng等，2003；阮建青等，2014）。因此，發展產業集群也成為了地區經濟建設中的普遍現象。然而，由于我國產業集群的同質化比較嚴重，集群間的競爭較激烈（王戰營，2012）。為提升產業集群的競爭優勢，各地區紛紛實施產業集群的品牌化戰略。例如，晉江市通過優化資源配置、優化服務體系等舉措，打造出了聞名國內外的集群品牌“晉江鞋都”。作為產業集群的構成主體，企業不僅面臨著集群間的競爭，同時還面臨著集群內部的競爭，而且更加激烈。為從競爭中脫穎而出，集群和企業開始實施差異化的品牌化戰略，其中部分集群就通過強調其品牌的正宗性贏得了消費者的認同。例如，法國因其得天獨厚的氣候、悠久的歷史以及濃厚的酒文化氛圍等因素，形成了消費者心目中最正宗的紅酒集群品牌——法國葡萄酒。消費者能否感知到品牌的正宗性往往決定了品牌競爭優勢的形成（楊晨，2017）。那么，產業集群品牌正宗性的形成受哪些因素的影響、產業集群如何賦予品牌正宗性等這些問題亟待解決。已有研究對產業集群的形成規律、品牌類別、競爭力影響因素等展開了探討。然而，從品牌正宗性的角度對產業集群品牌化戰略展開探討的研究甚少。樹立品牌正宗性形象，有助于企業打造獨特的競爭力（黎小林等，2015）。因此，本研究將以品牌的正宗性為視角，探討產業集群的品牌化戰略。

二、 產業集群品牌化戰略

現有文獻圍繞著產業集群展開了廣泛的討論。Porter首次提出了產業集群的概念，他認為產業集群是在某特定領域內，由地理位置集中且相互聯系的企業和機構組成的集合（Porter，1998）。產業集群在促進合作、鼓勵創新等方面能夠對企業起到積極作用（龐靜等，2009）。然而，產業集群也會對企業的發展帶來負面影響，主要包括內部競爭、過度模仿、敏感性缺乏等，這些因素會使得企業在集群中難以獲得競爭優勢（牛永革，2009；柳洲，2015）。因此，產業集群開始實施品牌化的戰略來獲得差異化優勢。產業集群品牌是指不同的集群特征由于其外部性和聯合行動以及最終產品的地理依賴特性對外部成員所表現的集體性標識（牛永革等，2011）。在產業集群品牌化戰略方面，熊愛華（2008）對區域品牌和產業集群的關系進行了分析，認為二者的互動關系會產生磁場效應，能夠促進強大區域經濟體的產生。李大壘（2009）研究發現，產業集群內是否擁有領頭企業、領頭企業能否發揮帶動作用是影響集群品牌形成的關鍵因素。畢楠等（2009）的研究證明集群品牌在一定條件下對消費者的產品感知質量有顯著影響，而集群品牌的形成則受區域背景、集群內企業品牌、集群區域經濟發展狀況的影響。牛永革等（2011）則以消費者為研究視角探討了產業集群品牌效應，其研究發現一般性產業集群的集群品牌對消費者存在負向效應，并不適合發展集群品牌。王啟萬等（2013）則構建了一個產業集群品牌生態系統，得出了戰略性新興產業集群品牌生存發展的關鍵影響因素，包括，品牌宏觀要素、產業要素、資源要素、支持要素等。沈忱等（2015）開發了一個產業集群品牌競爭力評價指標體系，評價指標包括品牌基礎力、市場力、輻射力等外顯競爭力以及品牌創新力、公關力、協同力等內隱競爭力。這些研究對產業集群進行了較為深入的探討，為本研究提供了良好的理論基礎。

然而，實踐中有些企業通過強調品牌的正宗性，從其所在的產業集群中脫穎而出，成為集群中具有代表性的品牌，例如山西老陳醋。現有文獻從品牌正宗性的角度對產業集群品牌化戰略展開探討的研究甚少，理論研究落后于實踐，這不利于產業集群品牌化戰略的進一步實施。品牌正宗性屬于品牌產品的維度之一，它體現了消費者關于品牌產品認知的一致性動機，會影響消費者對品牌功能的評價（Beverland，2006；蔣廉雄等，2012）。企業打造品牌的正宗性，不僅可以提升品牌正宗的形象，還可以獲得消費者的品牌忠誠（楊晨，2017）。因此，本研究以品牌正宗性為視角，探討產業集群的品牌化戰略。

三、 品牌正宗性的內涵

現有研究對品牌正宗性的探討甚少，品牌正宗性在管理學中屬于較新的理論，與品牌真實性理論有相似之處（英文都為“Brand Authenticity”），但并不相同。最早提出品牌正宗性這一概念的是蔣廉雄等（2012），其指出品牌正宗性是指消費者認為當前品牌產品生產的原料、工藝、技術及來源地與其起源時相比保持穩定的狀況，它反映了品牌產品的本真性，是原產地效應產生的原因。楊晨（2017）則總結了目前學界對品牌正宗性的定義，其中客觀觀點認為品牌正宗性是指該品牌是否是仿冒和夸張的，建構主義觀點則認為品牌的正宗性是消費者對所觀察事物本質的社會建構性理解。蔣廉雄等（2012）認為消費者對品牌正宗性知識的建構與對文化產品、奢侈產品等的品牌正宗性認知有不同，后者除了涉及與產品有關的屬性外，還具有文化上的含義，而前者僅針對品牌的產品方面，與公司的地位、規模、歷史等信息無關。其研究還指出，品牌正宗性屬于消費者品牌產品知識體系中的一個維度。品牌真實性的概念方面，徐偉等（2016）認為品牌真實性與有形產品的客體真實性不同，它是消費者對品牌活動傳遞品牌本質的感知和評價。部分學者從品牌要素的視角對品牌真實性展開探討，認為品牌真實性是指消費者對品牌傳統特征、設計獨特、產地正宗等品牌要素是否與最初保持一致的感知（Beverland，2006；徐偉等，2015）。還有學者從品牌關系視角對品牌真實性進行研究，認為品牌真實性是消費者社會建構的產物，是消費者行為體驗的結果，品牌真實與否取決于品牌形象與品牌身份的一致性（Grayson et al.，2004；Leigh et al.，2006）。本研究中的產業集群品牌正宗性指的是消費者感知到的某產業集群品牌或集群內的某個品牌比其它集群品牌或集群內的品牌在產品質量、工藝、原料、歷史等方面更具優勢，在該類產品中更具代表性的特性。在品牌正宗性的內涵方面，蔣廉雄等（2012，2016）認為品牌正宗性受品牌原型、產品相關特征、原料和生產工藝等與過去相比是否一致的影響，會對品牌的優異性和獨特性產生影響并進一步影響消費者對品牌功能的評價。黎小林等（2015）以區域品牌為視角對企業品牌正宗性的構成維度進行了研究，結果顯示品牌正宗性包括品牌歷史合法性、品牌歷史傳承性、品牌社會合法性及品牌價值觀等4個維度。楊晨（2017）在其研究中還指出企業要想賦予品牌正宗性，既要努力提升產品質量，還要選擇恰當的溝通方式來塑造正宗的品牌形象。

以上文獻研究可以看出，產業集群品牌建設過程中打造集群品牌的正宗性對集群來說意義都非常重大，品牌正宗性能夠提升品牌的優異性和獨特性，進而幫助集群獲得競爭優勢。然而，已有研究從品牌正宗性視角對產業集群展開探討的甚少。現有文獻關于品牌正宗性的研究也處于起步階段，品牌正宗性的概念也尚未形成定論。基于此，本研究將以品牌正宗性為研究視角，探討產業集群品牌化戰略的相關問題，主要研究主題包括：產業集群品牌正宗性的影響因素、產業集群品牌正宗性的影響結果等。

四、 產業集群品牌正宗性的影響因素及影響結果

由于品牌正宗性與品牌真實性有相似之處，產業集群品牌正宗性的影響因素可以借鑒品牌真實性的相關研究。Morhart等（2015）認為品牌真實性受線索提示、溝通方式、品牌擬人化的影響，其中溝通方式包括溝通方式對品牌本質（傳統、繼承、所在地、原產地等）、品牌優勢（社會責任、真誠、對顧客的關懷等）的傳達。因此，本研究認為溝通方式會影響產業集群品牌正宗性的形成。諸多學著認為產業集群品牌的建設離不開制度環境的營造（熊愛華，2010；陸立軍等，2012等），制度規范在產業集群品牌的建設中能夠起到保護所有者權益、懲治集群中機會主義行為、維護集群品牌的形象和聲譽的作用（吳傳清，2010；姚春玲，2013）。基于此，本研究認為制度規范會影響產業集群品牌正宗性的形成。同時，較多學者認為一個好的集群文化氛圍能夠有效地促進產業集群品牌的建設（畢楠等，2009；沈忱等，2015等），產業集群品牌的形成離不開集群長期的歷史沉淀、文化扎根（池仁勇等，2014）。因此，本研究認為集群文化也會影響產業集群品牌正宗性的形成。

在產業集群品牌正宗性的影響后果方面，蔣廉雄等（2012）認為品牌正宗性會影響品牌情感、品牌關系，可能會影響品牌個性、品牌象征，并且會對獨特性、優異性以及品牌功能評價產生影響。Morhart等（2015）的研究則證明消費者的品牌真實性感知有助于提升消費者對品牌的依戀和積極口碑。他們認為消費者能夠通過品牌的象征性、可信性、正直性和持續性等要素產生投入情感的品牌態度；消費者還會對具有真實性的品牌做出積極的口碑評價。Schallehn等（2014）的實證研究顯示品牌真實性有助于提升消費者的品牌信任感。結合以上研究，本研究認為產業集群品牌正宗性可能會對品牌依戀、積極口碑、品牌信任產生正向影響。

綜合以上分析，本研究提出了品牌正宗性視角的產業集群品牌化戰略模型（見圖1）。如模型所示，集群文化、制度規范、溝通方式對產業集群品牌正宗性的形成產生影響。其中，集群文化指的是產業集群對區域內文化氛圍的營造、文化的繼承和傳播等；制度規范則是指相關部門為產業集群品牌的發展營造的制度環境，包括法規制定、資源配置等；溝通方式是指產業集群在與消費者進行溝通的過程中有沒有體現出集群品牌的正宗性、有沒有強調品牌的獨特優勢等。產業集群品牌正宗性則會對品牌依戀、積極口碑、品牌信任產生積極影響。

五、 研究結論與討論

對集群而言，集群的品牌化戰略能夠使其在激烈的市場競爭中獲得競爭優勢，賦予品牌正宗特性則是產業集群品牌化戰略的一個獨特視角。本研究對產業集群品牌正宗性形成的影響因素及其影響后果進行了探討。研究結果顯示，產業集群品牌正宗性的形成受集群文化、制度規范、溝通方式等因素的影響；產業集群品牌正宗性形成了之后則會對品牌依戀、積極口碑、品牌信任產生積極影響。本研究深入探討了品牌正宗性視角的產業集群品牌化戰略，有助于進一步揭示產業集群品牌正宗性的內涵，豐富和完善發展產業集群品牌的理論。同時，在實踐意義方面，對產業集群品牌正宗性的深入探討有助于集群加深對品牌化戰略的理解，為集群在打造集群品牌的過程中提供決策指導，加快產業集群品牌化的進程。

在管理啟示方面，在品牌化的過程中，集群可以通過賦予品牌正宗性來獲得競爭優勢。根據本研究的結論，產業集群品牌正宗性的形成受集群文化、制度規范、溝通方式的影響。因此，產業集群可以通過加強集群文化、制度規范、溝通方式這三方面的建設賦予品牌正宗性。在集群文化建設方面，產業集群應該加強品牌歷史、文化等的宣傳，讓區域內的人們掌握一定的本集群品牌知識，使集群品牌的文化得以傳播與繼承。在制度規范方面，集群內的相關部門應該為集群品牌的發展制定相應的品牌發展和保護法規，通過投入資金、引進人才、提升技術等方式等方式為品牌的發展奠定良好基礎。在溝通方式方面，產業集群在營銷宣傳的過程中可以通過強調品牌的歷史、傳承、正統性等凸顯出品牌的正宗性。

本研究從品牌正宗性的視角對產業集群的品牌化戰略進行了探討，研究發現產業集群品牌正宗性的形成受集群文化、制度規范、溝通方式的影響；同時會對品牌依戀、積極口碑、品牌信任產生積極影響。研究結論能夠豐富產業集群品牌化的理論，為產業集群的品牌建設提供理論指導。然而，本研究的模型僅建立在理論推導的基礎上，沒有通過大樣本對模型進行檢驗，其科學性有待進一步驗證。因此，未來可以通過大樣本調查對研究模型進行檢驗。

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基金項目：國家自然科學基金面上項目“雙層級市場結構下的供應商要素品牌化競爭優勢形成機制及其對績效的影響研究”（項目號：71572083）。

作者簡介：李桂華（1958-），男，漢族，天津市人，南開大學商學院教授、博士生導師，研究方向為市場營銷；張會龍（1989-），男，漢族，江西省吉安市人，南開大學商學院博士生，研究方向為市場營銷。

收稿日期：2018-04-16。