品牌正宗性視角的產(chǎn)業(yè)集群品牌化戰(zhàn)略研究

李桂華 張會(huì)龍

摘要：文章以品牌正宗性為視角，對(duì)產(chǎn)業(yè)集群品牌化戰(zhàn)略進(jìn)行了探討。研究結(jié)果顯示，產(chǎn)業(yè)集群品牌正宗性的形成受集群文化、制度規(guī)范、溝通方式等因素的影響；產(chǎn)業(yè)集群品牌正宗性形成了之后則會(huì)對(duì)品牌依戀、積極口碑、品牌信任產(chǎn)生積極影響。研究不僅有助于豐富和完善產(chǎn)業(yè)集群品牌化的理論，還能在集群的品牌化建設(shè)過程中提供決策指導(dǎo)，加快產(chǎn)業(yè)集群品牌化的進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：品牌正宗性；產(chǎn)業(yè)集群；品牌戰(zhàn)略

一、 問題提出

作為區(qū)域發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要方式，產(chǎn)業(yè)集群不僅能幫助集群內(nèi)的企業(yè)共享新技術(shù)、降低成本、形成專門的勞動(dòng)力市場等，還能有效地促進(jìn)集體行動(dòng)、降低進(jìn)入壁壘（Zeng等，2003；阮建青等，2014）。因此，發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群也成為了地區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的普遍現(xiàn)象。然而，由于我國產(chǎn)業(yè)集群的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，集群間的競爭較激烈（王戰(zhàn)營，2012）。為提升產(chǎn)業(yè)集群的競爭優(yōu)勢，各地區(qū)紛紛實(shí)施產(chǎn)業(yè)集群的品牌化戰(zhàn)略。例如，晉江市通過優(yōu)化資源配置、優(yōu)化服務(wù)體系等舉措，打造出了聞名國內(nèi)外的集群品牌“晉江鞋都”。作為產(chǎn)業(yè)集群的構(gòu)成主體，企業(yè)不僅面臨著集群間的競爭，同時(shí)還面臨著集群內(nèi)部的競爭，而且更加激烈。為從競爭中脫穎而出，集群和企業(yè)開始實(shí)施差異化的品牌化戰(zhàn)略，其中部分集群就通過強(qiáng)調(diào)其品牌的正宗性贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同。例如，法國因其得天獨(dú)厚的氣候、悠久的歷史以及濃厚的酒文化氛圍等因素，形成了消費(fèi)者心目中最正宗的紅酒集群品牌——法國葡萄酒。……