產品召回過程中消費者心理寬恕研究

李東進 馬明龍

摘要：隨著市場競爭、權益保護和法律規制的增強，產品召回事件頻繁發生，對消費者造成了權益侵害，而且對廠商造成了成本增加和品牌形象受損等。但目前的研究主要集中在產品召回的各種影響，缺乏對消費者面對召回產品的心理反應與信心修復的研究。文章通過兩個研究發現，召回產品會影響消費者對產品傷害危機的心理寬恕，并且主動召回產品比被動召回產品更能贏得消費者心理寬??；心理所有權在召回產品對消費者心理寬恕的影響中起中介作用；自我建構對心理所有權起著調節。

關鍵詞：召回產品；心理所有權；自我建構；心理寬恕

一、 引言

2018年315晚會曝光了大眾途銳汽車發動機存在安全隱患，德國大眾汽車宣布召回在大陸地區33 142輛汽車。在今年1月1日到3月8日，就有24家汽車生產商向國家質檢總局備案，擬召回缺陷汽車314.6萬輛。不只是汽車，筆記本電腦、智能手機、數碼相機、兒童用品、醫藥器械、食品飲料、住房建材等也都存在大規模的產品召回。隨著生產全球化、產品復雜化、產品質量安全需求更高和政府產品質量監管更嚴等趨勢發展，未來產品召回將會更加頻繁。大規模的產品召回事件不僅給消費者造成了嚴重的心理影響和權益侵害，而且也給廠商造成了成本增加、市場價值降低和品牌形象受損等，甚至會影響到產業競爭力和國家形象。但目前有關產品召回的研究主要集中在產品召回的法律規制、市場價值和品牌形象等方面，缺乏對與消費者面對召回產品的心理反應和信心修復等方面的研究，這無疑會影響產品召回的努力效果和產品召回理論的完整性。……