社會責任項目品牌化傳播的新意

王李甜子

進入21世紀，企業(yè)社會責任在中國不斷向縱深發(fā)展。據(jù)《2017企業(yè)社會責任藍皮書》顯示，2017年，中國企業(yè)300強社會責任發(fā)展指數(shù)為37.4分，同比提高2.4分，整體處于起步者階段；9年來，中國企業(yè)社會責任發(fā)展指數(shù)持續(xù)增長，且增速呈企穩(wěn)回升態(tài)勢。在這個大多數(shù)企業(yè)普遍意識到履責必要性的時代，做不做并不是主要問題，怎么做才尤為重要。一個具備良好形象的社會責任品牌項目將在獲得更多社會關(guān)注和認同的同時，匯集多方支持，形成資源優(yōu)化配置，讓自身與更多利益相關(guān)方共贏，從而促進企業(yè)履責的可持續(xù)發(fā)展，而這也是社會責任傳播的力量所在。

本文旨在圍繞社會責任項目品牌化傳播的主題，研究在鮑德里亞筆下的消費社會、在“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播時代，借用傳播學的理論，從品牌化傳播的角度為企業(yè)社會責任項目傳播水平提升所做的探索與努力。

正視社會責任項目品牌化傳播的價值

品牌識別是指從產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等層面定義出能打動消費者并區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想，與品牌核心價值共同溝通豐滿的品牌聯(lián)想。一個強勢品牌必然有豐滿、鮮明的品牌識別。同理，一個優(yōu)秀的社會責任項目也必然有豐滿、鮮明的品牌識別。提起品牌識別，很多人就會聯(lián)想到品牌視覺識別系統(tǒng)（VI），即符號化地、直觀地表現(xiàn)出A與B的不同。品牌化傳播是將A打造成美好的A而不是B，是增強企業(yè)社會責任項目識別度、影響力與美譽度的關(guān)鍵。對于社會責任項目而言，VI、項目名稱或是項目代表性口號或事件，都在一定程度上影響了社會責任項目的可識別度。

關(guān)于社會責任項目的VI形象呈現(xiàn)——傳播學曾從生物學的角度對人類使用傳播工具的可能性給予了論證。語言、文字等是人類后天掌握的能力，分辨視覺信息才是人類的原始能力之一。而VI恰恰是社會責任項目增強品牌識別度最直觀、也是最有效的視覺化呈現(xiàn)方式之一。去年的麥當勞“金拱門”事件，一個企業(yè)的換標事件竟然獲得了社會的廣泛關(guān)注，VI對傳播的影響可見一斑。

在社會責任VI形象建設(shè)方面，有的企業(yè)也做了一些嘗試和探索。2016年，中國石化首套公益標識發(fā)布，中國石化公益標識由中國石化標識和一個愛心絲帶構(gòu)成，象征著中國石化向社會奉獻一片愛心、為美好生活加油的心愿。構(gòu)建以品牌標識為核心的公益視覺規(guī)范體系，統(tǒng)一對外傳播的中國石化公益形象，應(yīng)用于公益慈善、扶貧救災(zāi)、環(huán)境保護、服務(wù)社會、志愿服務(wù)、社區(qū)發(fā)展、海外公益等領(lǐng)域。

關(guān)于項目名稱——名字如同名片，是社會責任項目的第一門面。那些我們耳熟能詳?shù)拿帧ＭW、華潤希望小鎮(zhèn)、中國石化光明號健康快車、三星麻麻花的山坡、巴斯夫“小小化學家”“情暖驛站·滿愛回家”“冰桶挑戰(zhàn)”“午餐計劃”等，都是通過項目中的關(guān)鍵詞設(shè)置與項目內(nèi)涵產(chǎn)生有效的品牌聯(lián)想，從而讓人們記住它們的美好。

關(guān)于項目代表性口號或事件——新聞的特殊性將有利于傳播。在社會責任項目傳播過程中，需要尋找并打造具有特殊性的代表性口號和事件。以口號為例，大家耳熟能詳?shù)摹皼]有買賣就沒有殺害”，就是姚明作為公益大使，代表國際環(huán)保組織野生救援協(xié)會喊出的公益宣言，一句話點出了野生動物保護的特質(zhì)。

創(chuàng)新社會責任項目品牌化傳播方式

巧妙運用符號視覺化傳播的力量

今年5G網(wǎng)絡(luò)開始在國內(nèi)部分地區(qū)試運行，2020年5G網(wǎng)絡(luò)將正式商用。這意味著“萬物互聯(lián)”的智能生活時代即將開啟，也意味著互聯(lián)網(wǎng)將再一次改變?nèi)藗兊纳罘绞健Ｆ鋵嵲趥鞑W中，萬物互聯(lián)并不罕見。因為在擁有符號視覺化傳播、擁有品牌聯(lián)想的傳播學世界里，萬物早就互聯(lián)了。

在龐雜深邃的符號學領(lǐng)域，羅蘭·巴特、斯圖亞特·霍爾、約翰·費斯特等學者都曾有建樹。簡單通俗來講，符號傳播是用來表情達意的一種方式，只不過這種方式有些特別和神秘，它并非直接傳遞，而是通過符號傳遞給他人，文字、語言、聲音、圖像、標識、肢體動作等眾多類型的媒介都可以作為符號的載體。而在傳遞過程中，符號完成了編碼和解碼的流程，并產(chǎn)生了從能指向所指的過渡，使受眾心領(lǐng)神會，進而實現(xiàn)傳播者的傳播目的。

大家可能都有過這樣的感受，就是看到一個形象，即使這個形象不說話，但你已經(jīng)知道它是誰。就如同看到龍貓就想到宮崎駿、聽到命運交響曲就想起貝多芬、見到金字塔就想到埃及，是一樣的道理。符號聯(lián)想就是這樣奇妙，面對符號的時候不用說話，也無需解釋，因為這些符號會“說話”，它們已經(jīng)在受眾的記憶里完成了編碼和解碼的過程，固定化了意指和所指的搭配，從而幫助受眾產(chǎn)生了品牌聯(lián)想。如今，符號學在廣告、電影、攝影、語言、美術(shù)等領(lǐng)域已形成較為成熟的應(yīng)用，有助于增強被表達事物的可識別度、促成共識和同理心，進而深化認識、增強社會影響力。

在企業(yè)社會責任項目的傳播過程中，也可以通過兩種方式對符號學的方式加以運用，從而擴大企業(yè)社會責任項目的影響力。一是創(chuàng)造符號。這意味著創(chuàng)造符號背后的內(nèi)容聯(lián)想模式，即創(chuàng)造一個符合本企業(yè)社會責任項目內(nèi)涵及定位的符號，讓受眾看到這個符號就想起這家企業(yè)的項目。而這個符號可以是視覺的、聽覺的，甚至是味覺的。二是借用符號。創(chuàng)造符號是頗費周折的，比較簡單的方式就是借用其他符號的力量。比如《功夫熊貓》中的熊貓和功夫都是來自于中國的文化符號，這些文化符號的內(nèi)涵是歷史和文化積累形成的，也是固化的。影片借用并將這兩個符號構(gòu)建在一起，容易激發(fā)人們的情感共鳴，從而贏得了中國乃至全球的觀眾。

那么，對于社會責任項目傳播而言，也可以借用現(xiàn)成的、已經(jīng)固化的、符合項目內(nèi)涵和定位的符號，通過這種方式與受眾產(chǎn)生情感聯(lián)系，進而增強傳播的有效性。

用心講好產(chǎn)生品牌聯(lián)想的故事

現(xiàn)在很多人都知道，好的、有力的傳播一般都要講故事。但在這個重視傳播的時代，僅僅講故事是不夠的，其實在“講故事”這三個字之前還需要再加上兩個字，連起來說就是“懂得講故事”，即講一個什么故事才更重要。而什么故事能被受眾記住并且長時間記住，才是我們想做的且應(yīng)當做的。品牌化的路徑恰恰為我們提供了思考的途徑。

從品牌傳播的視閾里面找方法，運用品牌聯(lián)想的方式，把社會責任項目的定位和內(nèi)涵與一個符號、一種產(chǎn)品、一個企業(yè)或一個人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，與受眾構(gòu)建情感聯(lián)系、讓受眾產(chǎn)生情感共鳴。更簡單地說，就是要尋找一個故事，這個故事要符合企業(yè)社會責任項目的內(nèi)涵和定位，而故事講述的方法要具象化，即通過一個符合企業(yè)社會責任項目內(nèi)涵和定位的符號、產(chǎn)品、企業(yè)或人，與項目要表達的內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

在傳播的各種載體中，廣告在講述一個能產(chǎn)生品牌聯(lián)想的故事方面有很多成功的案例。以香奈兒舉例，其選擇了國際著名影星凱拉·奈特莉作為代言人，理由是“能夠?qū)OCO女郎的調(diào)皮、魅力四射、自我與略帶中性的氣質(zhì)通通表現(xiàn)出來的人，凱拉再合適不過”。也就是說，凱拉·奈特莉符合香奈兒的品牌定位和內(nèi)涵。凱拉·奈特莉為香奈兒拍攝的廣告中講了這樣一個故事：一向俏皮慧黠的她穿著緊身連衣褲，盡展姣好的身體曲線，在即將奔入激情之際，她閃身而過，騎著機車帥氣地駛過巴黎……令追求她的攝影師心跳為之加速。

以易捷·卓瑪泉廣告片為例，講述了藏族女孩卓瑪?shù)奖本┳穼ひ魳穳粝氲墓适隆Ｔ阡浺襞铮鎸瓦捅迫说闹谱魅耍亦l(xiāng)之水卓瑪泉幫助緊張的卓瑪戰(zhàn)勝內(nèi)心恐懼，唱出家鄉(xiāng)歌曲《卓瑪泉》。卓瑪清澈甘甜的歌聲猶如一汪清泉，浸潤了人們的心田，卓瑪最終圓了歌手夢想。故事中，清純藏族女孩的人物設(shè)定符合易捷·卓瑪泉西藏天然冰川水遠離污染和喧囂的品牌特性，而執(zhí)著追求人生夢想的情節(jié)設(shè)定又與易捷·卓瑪泉“一生一水”的傳播口號相貼合。

也就是說，故事是根據(jù)品牌、產(chǎn)品的定位和內(nèi)涵而設(shè)定，并且具象和聚焦到了符合品牌需要的人物身上。而這種講故事的方式對于社會責任項目的傳播一樣適用。

尋找表達社會責任內(nèi)涵的有效載體

企業(yè)在社會責任品牌傳播中并不一定局限于社會責任內(nèi)容本身，可以是旅游、文化、電影、時尚、景觀、社區(qū)營造等一切能承載本身想表達的社會責任內(nèi)涵的載體。

去年火了一部紀錄片——《黑象》，拍攝者是上海青年CHAO，CHAO并不是CSR從業(yè)人員，也不是志愿者，也不屬于社會組織。但是，他在旅途中拍攝的這部揭露泰國大象表演和體驗項目黑幕的紀錄短片，讓大象“說話”、讓觀眾流淚。短片發(fā)布后僅10天，點擊量超過5000萬人次，《中國新聞周刊》做了專題長篇報道，不少名人大V轉(zhuǎn)發(fā)。可見其影響力是驚人的，不只是點擊量的表象，更是它達到了實際效應(yīng)，許多中國游客看過之后不會再騎大象。CHAO通過旅行的方式完成了動物保護的善舉。

發(fā)揮社會責任傳播中的感官力量

在社會責任傳播中，還可以充分調(diào)動起人類的一切感官能力，如視覺、聽覺、味覺、觸覺、肢體，為社會責任項目的品牌化傳播服務(wù)，讓社會責任項目可視、可聽、可說、可聞、可觸及。感官傳播的方式適用于人際傳播、組織傳播和大眾傳播，同樣也可以運用到社會責任項目的品牌化傳播之中，從而讓受眾更深切地理解社會責任項目的內(nèi)涵。

人際傳播與組織傳播。在全方位運用人類感官感知能力進行傳播方面，運用較為純熟的領(lǐng)域之一可能就是裝置藝術(shù)了，也可以說是景觀藝術(shù)。現(xiàn)在藝術(shù)布展比較流行的方式之一就是全方位浸入，通過流動的影像、背景音樂的配合、味道的散發(fā)、可觸摸可互動的裝置，將受眾浸入整體環(huán)境并融為一體，從而達成深層次的理解和互動。

大眾傳播。對于電視廣告?zhèn)鞑ィ艘曈X，聽覺傳播在某種程度上更受重視。這源于一個很簡單的道理，因為廣告時間受眾通常不會專注于看電視，而是聽電視播放的聲音。所以在廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告詞、音樂、語言和聲音是體現(xiàn)品牌形象的重要載體。人們往往記不住廣告畫面播了什么，但是常常能記住那些廣告音樂、廣告詞、有磁性的聲音、感人的對話等。

社會責任項目品牌化傳播的閉環(huán)管理

隨著企業(yè)對于社會責任傳播重視程度和實踐能力的日益增強，社會責任項目的管理和傳播開始逐漸融合、形成有機整體。

社會責任項目的品牌化傳播意味著兩個層面的理解：一是管理層面，品牌化的傳播首先是品牌化的項目管理，品牌化的管理首先是基礎(chǔ)性的定位，即項目的歸類、名稱和利益相關(guān)方識別，隨之而來的是可持續(xù)的、規(guī)范化、模式化的項目運作；二是傳播層面，即影響力的打造，使受眾形成對該項目的品牌認知和理解，從而實現(xiàn)項目的品牌價值。

因此，可以考慮運用PDCA（即計劃、執(zhí)行、檢查、調(diào)整）循環(huán)工具推動品牌化的項目管理。PDCA循環(huán)的第一步是制定計劃，項目運作開端以及每年開始所做的整體規(guī)劃，設(shè)定整個項目，包括即將到來的一年中企業(yè)社會責任項目傳播的定位、任務(wù)、目標、主題、方式、資源、資金投入等內(nèi)容。第二步是執(zhí)行計劃，對規(guī)劃進行分項拆解、分配、實施，對社會責任項目進行可持續(xù)的、規(guī)范化、模式化的運作。這里以中國石化光明號健康快車項目為例，每年停靠三站治療白內(nèi)障患者，將項目傳播模式化、流程化，分為列車開展救治、探訪儀式、后續(xù)救治三個階段開展傳播。第一階段，開展媒體戰(zhàn)略合作，與當?shù)刈钯N近民生的主流媒體進行深度合作；第二階段，制造明星效應(yīng)，運用明星或網(wǎng)絡(luò)直播的公眾號召力吸引更多社會公眾關(guān)注健康快車公益行動；第三階段，運用新媒體信息裂變的優(yōu)勢推動后續(xù)傳播，延展公益資源，將企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展與公益活動相結(jié)合等。第三步是檢查，就是對社會責任項目開展評估，中國石化光明號健康快車項目每站傳播結(jié)束后，都會總結(jié)提煉出項目實施評估報告，總結(jié)情況、查找問題、提出解決方案，這也就涉及到第四步處理，將反饋的問題加以解決。

編輯|王秋蓉 qiurong.wang@wtoguide.net

作者單位：中國石油化工集團公司