優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)模式拆解

● "品牌定位：平價(jià)高端

平價(jià)：一件普通衛(wèi)衣139元、一件“秋衣”79元、一件羽絨服499元，同時(shí)進(jìn)行不定期的“限時(shí)特優(yōu)”打折促銷(xiāo)。

高端：選址在一線(xiàn)旺鋪;一線(xiàn)城市的旗艦店策略——上海淮海路全球旗艦店面積超過(guò)8000平方米、多個(gè)液晶屏滾動(dòng)、三米高的碼衣擺架氣勢(shì)震撼;明星代言人。

● "產(chǎn)品定位：中產(chǎn)階級(jí)、基本款

優(yōu)衣庫(kù)70%都是基本款，SKU（庫(kù)存單元）常年保持在1000款左右，而本土休閑服飾企業(yè)基本在2000-5000款，凡客誠(chéng)品最高時(shí)SKU達(dá)到9萬(wàn)。

與ZARA、Hamp;M相比，時(shí)尚和設(shè)計(jì)感并不是優(yōu)衣庫(kù)的強(qiáng)項(xiàng)，但后者將基本款面料開(kāi)發(fā)和功能開(kāi)發(fā)作為引領(lǐng)時(shí)尚的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。比如，可以“收納到口袋中便于攜帶”的輕型羽絨服，能夠吸濕發(fā)熱的Heattech內(nèi)衣。同時(shí)優(yōu)衣庫(kù)對(duì)每一款都進(jìn)行了深度開(kāi)發(fā)，一款單品，往往分圓領(lǐng)、V領(lǐng)，男女老少款全覆蓋，每個(gè)SKU至少有四五種顏色。

去掉Logo。優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)“衣服因低價(jià)熱銷(xiāo)，但人們買(mǎi)回去之后立即把商標(biāo)剪掉”的難堪，現(xiàn)在他主動(dòng)去掉衣服上Logo，并向外界傳達(dá)這樣的信息：Chanel的外套搭配優(yōu)衣庫(kù)的襯衫，沒(méi)問(wèn)題。

● "經(jīng)銷(xiāo)模式：堅(jiān)持直營(yíng)、培育超級(jí)店長(zhǎng)

直營(yíng)：優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)沒(méi)有加盟商。“加盟能帶來(lái)巨大現(xiàn)金流和深入的渠道，方便企業(yè)快速擴(kuò)張，卻使得信息收集環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷層。”“做直營(yíng)店雖然很辛苦，但可以快速贏得更直接的市場(chǎng)反應(yīng)。”

超級(jí)店長(zhǎng)：日本優(yōu)衣庫(kù)有加盟商，是其多年店長(zhǎng)，把優(yōu)衣庫(kù)的一家店鋪甚至幾家店鋪交給他去打理，讓他真正成為一個(gè)企業(yè)的老板。柳井正完全否定了“總部決定，分店服從”的傳統(tǒng)連鎖店模式。優(yōu)衣庫(kù)的店長(zhǎng)被賦予極大的權(quán)力，可以根據(jù)門(mén)店的位置、客源，自行決定和調(diào)整訂貨量，商品陳列、店鋪運(yùn)營(yíng)方式、廣告宣傳單的內(nèi)容等也可以自主決策。潘寧也是由店長(zhǎng)逐步上升為優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO。

● "供應(yīng)鏈模式：緊密結(jié)合、零庫(kù)存

庫(kù)存周期：83.72天，比國(guó)內(nèi)服企快到至少一半以上。

數(shù)據(jù)分析：優(yōu)衣庫(kù)對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的跟蹤以星期為單位，銷(xiāo)售數(shù)字也實(shí)時(shí)地反映出了庫(kù)存的變動(dòng)，所以商品擺到架上兩個(gè)星期后，當(dāng)季的銷(xiāo)售情況基本上就一目了然了。通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)控、分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，來(lái)制定生產(chǎn)量，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案，優(yōu)衣庫(kù)最終基本上做到了零庫(kù)存。

供應(yīng)商合作：優(yōu)衣庫(kù)將近80%的商品來(lái)自于中國(guó)制造。優(yōu)衣庫(kù)供應(yīng)商有70～80家左右，但每年有接近6億件產(chǎn)品產(chǎn)自中國(guó)，集合度相對(duì)還是較高。柳井正會(huì)親自走訪(fǎng)所有供應(yīng)商，告訴這些廠商優(yōu)衣庫(kù)未來(lái)兩三年的生產(chǎn)計(jì)劃及發(fā)展規(guī)劃，并派駐生產(chǎn)部負(fù)責(zé)人親臨工廠生產(chǎn)一線(xiàn)，參與協(xié)調(diào)、監(jiān)督等管理工作。

（《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者康迪根據(jù)《環(huán)球企業(yè)家》、《中國(guó)企業(yè)家》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《財(cái)經(jīng)天下》報(bào)道整理總結(jié)）