你對用戶的判斷90%都是錯的

寫作是有方法的

爆款可以復制

我對咪蒙的理解可能跟很多人不一樣。咪蒙不僅僅是一個公眾號，而且是互聯網產品。我們現在有1400萬粉絲，打開率20%，坦白說今年是下降的。單篇最高閱讀量1470萬，每天有兩三百萬人打開我的公眾號，廣告是行業第一。

好像聽上去有點炫耀……對不起。但咪蒙確實不僅是公眾號，是互聯網產品。

為什么這么說呢？如果你寫出一篇爆款，其實不是那么厲害，要不斷地寫爆款，這是我們的壓力。

近幾個月我們做了什么？第一個是“劉鑫江歌案”做到1470萬閱讀；“攜程親子園”是1400多萬閱讀量；還有“榆林產婦事件”，當時也是1200多萬閱讀。

為什么可以持續做爆款？很多人問我這個問題。我覺得首先是因為對寫作的理解不一樣。

總有人問我，你怎么保證明天還能寫呢？我說你怎么不去問一個炸油條的，你明天還能炸油條嗎？很多人覺得寫作是靈感，爆款是偶然。但我覺得寫作有方法的，爆款可以復制。你掌握了這個方法，你就知道以后要怎么做了。

很多人把自媒體當寫作，或者當媒體，但我覺得公眾號、自媒體應該有產品思維，要明白怎樣用產品思維來做公眾號，這是我對公眾號的理解。

寫公眾號最怕什么？我以前在深圳創業為什么失敗？我后來反思，覺得最重要的是我的作品非常自嗨。當然，公眾號要自我表達，所有的媒體都要自我表達，要寫你信任的東西。但是，不能僅僅在乎你自己，你要在乎用戶需求。所有的好文章都是用戶需求和自我表達之間的交集。

不是用戶喜歡什么我們就寫什么，而是用戶喜歡的和我們自己想表達的之間的交集，這是很重要的。聽故事是人的天性，但大家更關心跟自己有關的故事。

內容創業要做到

意料之外，情理之中

咪蒙的一篇文章等于什么？ 等于從50個選題里面選1個，4級采訪，5小時的互動式寫作，然后要取100個標題，同時拿到5000人群里投票，最后再給一篇文章做1萬字的數據分析報告。這就是咪蒙一篇文章的爆款公式。

很多人問我，說咪蒙你是怎么想切入點的？有什么秘訣嗎？我的秘訣就是笨，笨工夫。

我們每天的選題都是從50個選題里選出來的。每天上午我和我的創作團隊就開始腦暴，12點之前我們要從熱點里想出50個選題。

其實新觀點沒有那么神奇，發現新觀點的過程不過是一個個拋棄舊觀點的過程。你第一時間、第一直覺想到的觀點一定不能寫，因為所有人都能想到。舉個例子：關于七夕，我們一般會寫單身太久會得單身癌；去年七夕的時候你在做什么；你能用自己的專業能力為你的另外一半做什么……這樣的選題。

最后我們選了什么——七夕我在民政局排隊離婚。這是不是跟一般七夕的題目完全不一樣？聯想到七夕，大家想到的關鍵詞是浪漫、甜蜜、美好，但好的題目必須要自帶戲劇沖突。內容創業要做到八個字：意料之外，情理之中。

我們做了四級采訪，哪四級？首先是5000人核心粉絲群的群訪，然后是3個以上小群的采訪，還有50個個案的采訪以及最后專家顧問團的采訪。

第一個先說5000人。對媒體而言，采訪是抵達用戶最有效的途徑。比如說七夕這個選題，我們采訪了粉絲群，問他們怎么看七夕離婚的那些人。大家好奇的是，為什么要在七夕那天離婚，哪天不能離婚呢？一天都等不了了嗎？

每一個選題，我們一定要知道用戶已經知道什么，以及用戶還想知道什么，這是非常重要的。我們在5000人的群采當中一定要得到這個東西。

第二個是去細分群體采訪。比如說做七夕，肯定要問問秀恩愛的情侶、年輕人，以及已經離過婚的人他們有什么想法。這個很重要，我們很多選題都是從這種細分群里采訪出來的。

我舉個例子，當時有一個群是少女群，就是90后的女生群。我們問她們，怎么看待友情，她們說友情就是雙標。比如兩個女生坐在那里聊天，其中一個女生把手機打開給另外一個女生看，說你看看這個女生長得怎么樣。另外一個就說挺漂亮的、挺清純的。那個女生說她是我前男友的現女友，另一個女生就說，乍一看好看，但仔細一看感覺臉整過，假臉根本不行。

這就是雙標。同一個女生，當你發現她是你好朋友的前男友的現女友的時候，說法就不一樣了。這是我們采訪中發現的，很多細節我們都是從采訪中得來的。

第三個，當我們完成了群的采訪之后就要開始個案采訪，很多時候我們會約人采訪。七夕的時候我們怎么采訪呢？我們團隊分成3撥，去了北京3個民政局，當時離婚的和結婚的是在放一起的。

很多其他媒體都在采訪結婚的人，說你為什么要今天結婚？情侶很開心說戀愛長跑7年了，想在特別有紀念意義的日子里結婚。我們是怎樣的？我們要采訪離婚的。一對夫妻離婚出來，臉色都不是很好看，我們上去問，你為什么今天離婚？那個男生說，你信不信再問我揍你。

那天采訪真的很艱難，保安也一直趕我們走。后來沒辦法，我們在垃圾筒里撿他們填廢了的離婚申請書，分析一下里面有沒有什么故事，或者在旁邊聽。

這時我們發現一個故事，拍了一張真實的照片。前面是來離婚的女生，旁邊那個男的是爸爸，后面背書包的是她的老公。在離婚現場，女生和爸爸是早來的，等了一個半小時老公才來。

我們聽到一些關鍵詞，類似于小三。這個女生很難過，但她沒哭，爸爸很擔心她。一個半小時后她老公來了，來了之后就去辦離婚手續。

她爸爸特別緊張，一直在門口等。看著女兒進去辦，他就在門口走來走去，一路幫他們打印身份證復印件。后來辦完了，爸爸把女兒帶走，爸爸問她想吃什么？還是上次你喜歡的那家羊肉泡饃嗎？女兒說好的。

所以我們寫了一句話：大家都知道結婚的時候最感人的是爸爸把女兒的手牽給你，但離婚的時候是爸爸把女兒的手牽回來。

如果我們不去現場，不在旁邊看，是找不到這樣的故事的。

下一步是專家采訪。我們在公眾號上征集了來自全球的七十多個專家，因為我們有時候寫到比較敏感的問題，會咨詢專家。比如有時候寫產后抑郁癥，包括很多法律問題，一定會問他們。

四級采訪之后得到的數據大概像一本書那么厚。我每天要看5萬字的采訪資料才能寫稿，有的時候我求他們縮到1萬字給我。

如果你們來我公司會看到，每一次寫作的時候我的助理都在旁邊，扮演用戶，主要是挑我的刺。每次我寫個開頭，他們會說，這個開頭你3天前就用過了，一直負責挑剔我。

以前傳統寫作大家應該有概念，我們很怕中途被別人看見，很不希望別人問我看你在寫什么。但現在我真的覺得，寫文章的每一分鐘，都應該讓用戶參與進來。不要封閉式寫作，這樣才能保證要有用戶思維，要自我表達，也要尊重用戶。

我們公司每篇文章有100個標題。是的，大家應該都知道標題非常非常重要。第一眼呈現是決定內容生死的，用戶只給了我們1秒鐘。

有一個樊登讀書會的人講了一句話我覺得特別好。他說，我們的競爭對手不是同行，而是《王者榮耀》。讀者只給我們1秒鐘，如果1秒鐘沒留住他，就非常麻煩了。所以，標題我們真的會取100個，然后到5000個群里投票。

在我的公司，我們的團隊會強調沒有“我覺得”，只有用戶選擇，而且用戶洞察不能靠猜，我們的感覺90%可能是錯的。所以，最好不僅要理解用戶的需求，還要理解用戶的前瞻性需求。

公眾號推送之后怎么辦？我們會為一篇文章做1萬字的數據報告，比如跟同類文章比較，跟自己前后文章比較。復盤是把經驗變成能力的過程。我做了兩年就有經驗了嗎？不一定，你沒有復盤還是沒有經驗。

每天我們都會給公眾號寫一個留言報告，比如今天有60%的人喜歡這個標題，有20%的人覺得開頭有戳到，12%的人非常討厭今天的結尾。每一天都是血淋淋的，經常我自己覺得特別得意的梗，讀者說超無聊、很尷尬，每天看到這個報告都想哭。

經常有人問我怎么找共鳴，我說你每天跟大家互動，就像了解朋友一樣了解對方，你就知道什么是共鳴了。你知道他們喜歡什么，不喜歡什么。我對我的用戶基本能做到，知道他們喜歡什么飲料；知道他們每天幾點起床、幾點睡覺；我知道他們愛什么、不愛什么。

除了每天一次的用戶留言報告之外，我們每周會做公眾號的數據分析。我們公司有一個惡習，很喜歡分析同行。比如我們給2017年點贊前30的文章都做了報告，為什么他們做得好，我們要向同行學習。此外，每個月還有一次新媒體趨勢分析。

在AI普及的時代，人要更像人

產品思維其實是可以復制的。如果是內容創業，我們公司和團隊用產品思維做公眾號，也做公眾號矩陣，同時用產品思維做知識付費。

知識付費為什么大賣？因為是用產品思維做的，我們在里面做了很多輪的用戶測試。我們還用產品思維去做短視頻，同時我們用產品思維去做電影和電視。在內容行業，我覺得產品思維是完全可行的。

關于產品思維我還想說，在價值觀上要尊重自己，寫自己相信的東西，但是在方法論上可以尊重用戶，寫的方法要尊重他們，不要試圖去說服他們，要打動他們。

關于未來的趨勢，我想講幾句話。

第一，新媒體遲早會變成舊媒體，但是觀點和共識是永恒的剛需。

從原始社會到現在，到未來社會，新觀點和新故事的需求是不會被替代的，只會越來越重要。我們不僅需要新故事，還需要對新故事的看法，對生活的新洞察。這是我在2017年，分析了所有我自己覺得寫得好的文章以及數據高的文章之后得出的結論。

第二，觀點越來越重要。觀點不僅僅是觀點，還是引爆點，我們要下更多功夫去提供對生活的新洞察和新看法。

第三，不是打開率下降了，而是流量高度集中了。比如，2017年跟2016年寫同樣的內容，但是閱讀量沒有以前高了，原因是什么？因為用戶的痛點在迭代，讀者的要求變高了，打開線和轉發線都變高了。

但爆款還是有很多，不僅僅我有一千多萬的爆款，很多同行還有四五千萬點擊量的爆款，因為流量高度集中，大家更愿意去點開那些反復被點擊的文章，而不是看陌生的文章。

所以，寫文章、做內容創業，分享基因極其重要。分享基因決定了公眾號和媒體能走多遠。做內容的時候一定要想好，給大家一個在朋友圈轉發的理由。

在AI普及的時代，人要更像人。這對自媒體有什么啟示呢？去年我犯過一個錯。2017年8月我其實挺焦慮的，我覺得我的文章爆款率在下降。然后我開始分析同行的爆款，有些文章真的寫得很好。我輸了，我能怎么辦呢？我做了一個現在看起來是錯誤的決策——我把我的公眾號媒體化了。

2017年8月之后，在我的公眾號上經常會有什么樣的文字呢？我采訪了，我調查了。但之前每一次，我們做了幾層采訪都會把采訪痕跡去掉，像給朋友講故事那樣去講我看到的新故事。2017年8月之后，我把采訪痕跡還原了，我會說我采訪多少人。其實我想告訴大家，這是不對的。

好的公眾號是什么？就像每天晚上給朋友講一個故事，講一個新看法。當你太媒體的時候，他會覺得你的自媒體沒有溫度了。

后來我做了粉絲調研，他們說你的公眾號不太像咪蒙了，這是非常不對的抉擇。自媒體的本質不是媒體，而是人。人太重要了，一定要讓用戶感受到你的人格化。就像支付寶的微信號非常人格化，跟支付寶的微博吃醋，甚至把馬云叫某人，放張圖片說某人今天吃午飯了嗎？

在AI時代，我們跟機器人能抗爭的是什么？是我們更像人。