供給側結構性改革下廣西民族博物館]文創產品開發的探討

[摘要]在中國經濟面臨增速下行的形勢下，供給側結構性改革的提出為中國的經濟治理提供了新的思路。廣西民族博物館在文創產品開發方面同樣遇到來自供給端的問題，主要表現在金字塔式的產品結構布局中，即頂層最能帶動產值提升且頗獲民心的質優價廉產品偏少，而底層較難對接觀眾需求的一般性產品過多，文創產品開發進行供給側結構性改革勢在必行。目前所采取的主要做法當是降成本、補短板、去庫存，通過激發研發活力、提升產品品質、化解無效供給，以扭轉相對落后的產品結構布局，實現金字塔向倒金字塔式的結構轉變。

[關鍵詞]供給側結構性改革；廣西民族博物館；文創產品開發

[DOI]1013939/jcnkizgsc201825024

2015年11月10日，習近平總書記在中央財經領導小組第十一次會議上，首次提出供給側結構性改革，指出：“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革，著力提高供給體系質量和效率，增強經濟持續增長動力，推動我國社會生產力水平實現整體躍升?！盵1]作為中國經濟發展進入新常態后提出的新名詞，供給側結構性改革為我國的經濟治理提供了新的思路。

1供給側結構性改革的背景及內涵

2010年以來，我國GDP增速從兩位數增長降至個位數。經濟運行總體上仍處上升階段，但速度明顯放緩。按照以往經驗，需求側是解決問題的著力點。所以投資、消費、出口又被稱為拉動經濟的三駕馬車。

問題在于，國人中高端消費流向海外市場的發展勢頭不減，需求不足已然變化為需求旺盛，倘若照搬以往經驗，顯然不能對癥治療。與之相應，需求旺盛的同時，供給還面臨過剩。供需“雙高”的原因在于，中國特色社會主義進入新時代，我國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。[2]當消費升級，供給如若不能適時跟進，勢必造成供需錯配。

由此，從需求側轉向供給側，是經濟發展思路的一次重大轉變，也是適應當下發展所需的適時調整。具體而言，供給側結構性改革就是以改革的辦法優化供給體系，著力于供給端的勞動力、土地、資本、制度和創新，通過去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板，提高供給質量和效率的同時，滿足乃至引領時代發展過程中的需求變化，即是從更深層次挖掘經濟增長的動力，釋放微觀主體的活力，強調改革創新，以實現經濟結構的轉型升級。

2供給側結構性改革與廣西民族博物館文創產品開發

作為人類歷史文明的活化石，博物館一直以收藏“舊”物為己任，文創之風吹入博物館后，以其腦洞大開的創造性“新”意，為博物館再添活力。北京故宮博物院的朝珠耳機、蘇州博物館的秘色瓷蓮花碗曲奇……文創產品以其新穎有趣、兼顧實用的生活美學，受到觀眾的熱捧。

不過，觀眾存在消費熱情是一個方面，若是遇不上討人喜歡的產品，那就另當別論了。民族博物館作為民族歷史、文化變遷的記錄者，擁有得天獨厚的民族文化資源，應當說文創產品開發有著天然充分的素材庫。然而，創意不足，同質化嚴重，已是各家面臨的共同難題。這也是文章將供給側結構性改革與廣西民族博物館文創產品開發聯系起來的現實基礎，即無論是在宏觀經濟還是在微觀領域，都存在著來自供給端的問題。

就二者的關系而言，供給側結構性改革可覆蓋全社會各領域，以供給側結構性改革的思維推進各行各業的產品及服務質量，是經濟發展的必然要求，文創產品開發亦不例外。反過來，中國經濟進入新常態，發展需要新動能，文創正是一股新的勢力，為經濟發展注入新的活力。

3廣西民族博物館文創產品開發概述

廣西民族博物館位于廣西壯族自治區南寧市青環路11號，自建館之初就以收藏、展示和研究廣西12個世居民族的特色文化為己任，輔之以國內外其他地區民族文化的陳列與展覽。2009年5月，博物館正式開放。同年6月，設立產業開發部。幾年來，從傳統的文化產品到創意型產品，種類逐漸增多，方向日漸明晰。2016年，博物館商店年銷售產品28495數量單位，年銷售額達128409935元。

31創意設計：四種模式相結合

311采購代售

采購代售屬博物館商店運營早期（2009—2010年）的產品開發方式，通過采購館外現成產品，如靖西的繡球、廣西工藝美術研究所的牛角梳，博物館節約了設計周期和研發成本。這類產品多為廣西本地設計制作，博物館非產品的原創方，所獲利潤大打折扣，但它以省時省力的優點而受青睞。博物館至今仍有民族刺繡、欽州坭興陶等采購代售類產品。

312自主研發

2010年，博物館由廣西銅鼓文化生發創意，先后研發了銅鼓化妝鏡、紀念幣、明信片，初步開啟了自主研發的探索模式。較有影響的，當數其后推出的廣西12個世居民族卡通形象系列和花山巖畫系列，均走出了扎根民族、地域及文化的特色產品之路。自主研發雖花費不小的力氣思考創意、調研市場，但因博物館掌握了產品設計的核心主導權，能帶來可觀的收益。

313合作開發

2014年，廣西民族博物館借瑤族展之契機，與廣西凌速文化有限公司合作，雙方各投資50%，開發了瑤魅系列。瑤魅絲巾、化妝包等一批文創產品的問世，在當年就獲得了不俗的銷售業績。合作開發兼顧采購代售、自主研發兩種模式的優長，通過與社會力量開展合作，分擔了博物館的投入風險。

314藝術授權

藝術授權在臺北“故宮博物院”已廣泛應用。廣西民族博物館通過簽訂合同，將12個世居民族卡通形象之一的壯族形象授予桂林人和投資有限公司，但準確來說，這與通常意義上的藝術授權還有出入，對方并未以此作進一步的衍生品開發。在藝術授權方面，博物館未來還有很大發展空間。

32生產制作：委托外地

廣西民族博物館主要采取的是生產委托的辦法，將產品的生產制作委托給北京、上海、廣州、深圳等外地企業，對方先打板制作樣品，博物館以樣品為參照，待確定滿意后，再由廠商投入批量化生產。

33營銷推廣：線上線下同步經營

331線上

一是與南寧學院合作，經營廣西民族博物館淘寶商店；二是將優質IP（Intellectual Property）授權國家博物館與阿里巴巴聯手開發的“文創中國”。

332線下

一是在博物館商店銷售；二是借助吳圩機場、南寧東站、云頂觀光等渠道推廣；三是跟隨展覽積極“走出去”。

4廣西民族博物館文創產品開發的問題及供給側結構性改革策略

41問題

411文創收入增長乏力凸顯

上表顯示，近三年博物館文創產品的年銷售額穩定在130萬元上下，沒有明顯漲幅，2015年還有所下降。文創開發缺少足夠的內生動力，銷售業績難以穩步提高。博物館文化產業發展與當前總體經濟形勢有相似之處，都處在增長乏力凸顯的特殊階段。

412超半數產品處于無效供給

對2016年產品銷量分組，全年小于等于9的產品設為A組，10～99、100～499、500～999、1000以上分別對應B～E組。按一個產品名稱對應一種產品統計，則A組304種，B組166種，C組40種，D組9種，E組5種（見圖1）。

圖12016年廣西民族博物館文創產品]分組銷量占比

深藍色代表的A組占比5802%，說明當年有超過一半的產品銷量小于等于9，可界定為無效供給。橙色區域的B組占比3168%，說明還有一大部分的產品處于低效供給。而銷量達1000種以上的E組僅占095%，說明博物館所有文創產品中，只有占比極小的部分獲得了一定市場。

42困境分析

銷量較好的產品主要集中在12個世居民族卡通形象系列、花山系列、瑤魅系列，這類產品多為館內自主研發或合作開發，也是產值提升最具潛力的部分。然而，這部分產品在博物館內占比不足，藝術授權的開發模式也未被廣泛應用，大部分采購代售類產品新穎性不強，一般觀眾很難為之買單。文創產品開發呈現金字塔式的結構布局，頂層最能帶動產值提升且頗獲民心的質優價廉產品偏少，而底層一般性產品過多。產品供給的質量和效率不高，結構性矛盾突出。

這一格局的形成因素有以下幾點。

421政策

過去對于博物館非營利性的解讀存在偏差，加上博物館作為事業單位，個人收入與經營好壞沒有關聯，所以開發熱情一度不高。

2015年《博物館條例》明確提出：“國家鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，開發衍生產品，增強博物館發展能力。”[3]作為行業內首個全國性法規文件，開發文創產品被明文認可，這對于博物館的文化產業發展無疑是一盞引航的明燈。其后，《關于進一步加強文物工作的指導意見》《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》等一批政策文件的出臺，進一步落實了此項工作。

只是，財政、審計方面還沒有政策保障。在博物館的公益性事業單位與文創產品開發的經營性產業活動之間，還有一些企事之間的劃分與厘清，有待政府的宏觀指導。

422資金

博物館文創尚且享受不到財政支持。而打板制作樣品要支付費用，批量化生產要先付全款。任何一個環節資金不到位，文創工作都難順利進行下去。

資金還與生產成本存在關聯。當資金不足，抵御風險的能力不夠時，博物館勢必會減少訂單量，廠商則增加產品相應的單位價格，這意味著博物館文創產品的生產成本增加了。那么，在產品價格一定的條件下，所獲利潤將有所減少，延緩了后期的資金周轉速度與產品更新進度。倘若不減少利潤，則產品定價要有所抬高，又會因觀眾的價格承受能力而影響產品銷量。

423人才

文創的核心在創意，創意源于人腦，所以人才是文創開發的關鍵性因素。

作為區內最為年輕的自治區級博物館，廣西民族博物館各方面還在建設中，人手不足是其一；其二，相比于北京、上海等地，廣西無論在人才吸引還是人才培養方面，還有許多不足。

43策略

綜上所述，博物館文創產品開發的供給側結構性改革勢在必行。具體來說，就是要扭轉相對落后的結構布局，實現金字塔向倒金字塔式的結構轉變。即增加頂層產品，特別是自主研發、合作開發、藝術授權類產品，適當化解一般性、大眾化產品。為此，文章結合國家經濟領域“三去一降一補”的改革辦法，針對廣西民族博物館的現實性問題，提出以下策略。

431降成本，激發研發活力

政府管理模式的創新，當是供給側結構性改革的題中應有之義。

一方面，政府有形之手要適度放開，破除相關體制性障礙，為博物館文創產品開發提供充分的發展空間。比如，放寬一定的準入門檻，增加社會資本的涌入；允許博物館建立文創研發的專項基金，保障文創運營的資金充足。另一方面，政府在放開政策的同時，也要為博物館的文創開發提供一個規范有序、有法可依的市場環境。

432補短板，提升產品品質

政策與資金是產品開發的前提性保障，而博物館的內在實力是最終決定性因素。

第一，更新開發理念，適應需求變化。20世紀70年代生態博物館和新博物館學運動的興起，富有創新精神地實現了博物館從“物”（藏品）到“人”（觀眾）的思路轉變。文創產品開發也當扭轉傳統思路，多想一想，觀眾需要什么樣的產品。新的時代下，觀眾的消費需求變化了，他們追求個性、標新立異，文創產品開發也當隨之更新理念，分析與把握用戶需求，充分進行市場調研，適當條件下，還可采取分眾化開發。

第二，緊抓民族性、地域性、文化性，力推文創精品。作為民族地區展示民族文化的專題性博物館，廣西民族博物館應緊扣博物館的發展定位，力推文創精品。

例如，12個世居民族卡通形象系列以廣西12個世居民族為創作原型，研發之初就邀請了民族民俗方面的專家學者探討設計方案。其中，毛南族娃娃的形象設計，是以廣西環江縣毛南族為人物原型，通過賦予娃娃一頂極具民族特色的花竹帽，彰顯濃郁的民族風格。京族娃娃的斗笠、回族娃娃的小白帽、水族娃娃圍裙上的馬尾繡，都是各自民族的身份象征。八桂大地之上，蘊藏豐富的民族文化資源，它們是文創產品開發的創作之泉、藝術之思，有待挖掘。

第三，融合創新，探索館校、館企合作新模式。文創開發不能僅靠館內員工的單槍匹馬，“走出去”與“引進來”，兼容并包、資源整合是博物館發展文創應有的氣度。

2012年，廣西民族博物館與廣西藝術學院、廣西財經學院、廣西師范學院三所區內高校共建產學研教學實踐基地。后與四川大學歷史文化學院（旅游學院）、中山大學社會學與人類學學院共建教學科研（實習）基地。利用高校人才優勢、科研成果，加強博物館文創人員的業務培訓，可提升博物館文創開發的自我補給能力。而高校相應的專業設置及學習培養方案，又可為博物館輸送對口人才。另外，博物館自2013年起舉辦的“博物館·美與時尚”民族文化創意產品設計大賽，也為博物館提供了不少優秀作品。

433去庫存，化解無效供給

去除長期占用博物館資源、銷量未見起色的無效供給，將有助于盤活資金，為新產品的研發騰出空間。

繡球在壯鄉是一種吉祥物，廣西民族博物館售有多種規格尺寸的繡球，但大小不等的繡球銷量卻有很大差別。圖2中，8cm繡球銷量最好，10cm、4cm次之，而25cm和20cm規格銷量并不樂觀。尺寸過大或過小，都會妨礙觀眾消費。

圖22015年和2016年廣西民族博物館不同]規格尺寸的繡球銷量情況

但若對25cm繡球采取促銷打折，情況或許會有不同。觀眾可能會選擇小巧玲瓏的繡球作為飾物懸掛，也可買來送給孩子娛樂。20cm繡球體積雖大，但若作為廣西禮品贈與東盟領導人，卻也不失體面。對于無效供給，可以換一種思路對待。

5結論

兩千多年前的漢代，北部灣地區就是我國海上絲綢之路的重要起源地。今天，廣西是21世紀海上絲綢之路與絲綢之路經濟帶有機銜接的重要門戶，廣西民族博物館開發文創產品當抓住機遇，依托廣西的國際化戰略優勢，以及南寧作為中國—東盟博覽會永久舉辦地的有利契機，打造優質產品，塑造品牌形象，借助文創產品這一小的媒介，以小見大，弘揚、傳播民族文化。這不僅是傳承古絲路精神，溝通東西方文明的重要表現，也是增強文化自信、提升民族文化的國際競爭力與影響力的重要途徑。與此同時，廣西民族博物館文創產品開發的供給側結構性改革還關系觀眾日益增長的文化消費需求，博物館社會效益與經濟效益的雙效發揮，并將通過文化消費，在帶動區域經濟、協調東西部發展、調整優化國民經濟結構等方面發揮不可低估的作用。經濟與文化素來有著千絲萬縷的聯系，在這一點上，再次得到了印證。

注釋：

文中所涉銷售數據來源于廣西民族博物館，因篇幅所限，明細未列出。

參考文獻：

[1]新華網習近平主持召開中央財經領導小組第十一次會議[EB/OL].http：//newsxinhuanetcom/politics/2015-11/10/c_1117099915htm，2015-11-10

[2]新華網十九大報告的新思想、新論斷、新提法、新舉措[EB/OL].http：//newsxinhuanetcom/politics/19cpcnc/2017-10/19/c_1121823252htm，2017-10-19

[3]國務院博物館條例[EB/OL].http：//wwwgovcn/zhengce/content/2015-03/02/content_9508htm，2015-3-2

Symbol`@@ [作者簡介]陳田瑩（1986—），女，江蘇鎮江人，碩士，研究方向：文化藝術管理。