線下二手手機交易消費者細分研究

史政卿 趙金蕊

[摘要]市場細分是企業針對目標市場實施營銷策略的關鍵環節，是目標營銷的起點和根基。中國近年來手機市場不斷發展，手機已經成為中國消費者的必需品。然而高端旗艦機型的手機普遍較貴，使得便宜實惠的二手手機市場也開始盛行。文章在對二手手機市場分析的基礎上，選擇品牌、新舊程度、價格等作為影響消費者購買二手手機的屬性。通過正交設計生成16種虛擬手機產品，利用聯合分析法得出消費者對二手手機的購買偏好。

[關鍵詞]二手手機；聯合分析；市場細分

[DOI]1013939/jcnkizgsc201825110

1引言

隨著互聯網的發展，使以前局限在當地進行交易的二手閑置交易市場向更大、更廣的全國市場發展。很多電商都紛紛利用這個商機在線上開拓了市場，例如，淘寶本是網上購物平臺，它延伸創造了“閑魚”品牌，面向二手閑置交易市場。58同城開創了“轉轉”這個品牌，專注于C2C與B2C兩種模式下的二手交易，以及其他一些電商企業開創的二手交易App。二手交易市場份額巨大，據《中國分享經濟發展報告2016》顯示，2016年中國分享經濟市場規模高達4000億元，分享經濟市場中存在超過5億潛在消費者，隨著人們消費水平的提高和消費意識的轉變，二手交易市場規模也會越來越大。盡管線上二手市場遍地開花，但是實體二手交易也有它的優勢，特別是手機需要在實體交易中仔細觀察和鑒定。判斷是否為翻新機、組裝機。在門店交易一定程度上可以促進消費者對商家產生信任感，從而促進交易。因此有必要研究線下二手交易市場。

在二手手機交易市場規模發展趨勢下，線下二手手機商家可以根據消費者行為偏好、特征合理細分消費者市場，再制訂不同的營銷方案十分必要。因此研究線下二手手機交易市場具有重要意義，能夠促進閑置手機流通，消費增長以及提高線下二手手機市場在整個二手手機市場交易占有率，提高線下實體經濟的競爭能力。

2相關文獻回顧

21聯合分析法評述

聯合分析法（Conjoint Analysis）思想首先由心理學家LUCE和統計學家TUKEY在1964年提出。自產生以來，學者們不斷從原理、實質及基本思想等方面對聯合分析法進行補充完善。基本思想是向消費者展示不同屬性組合形成的產品，讓其做出心理評判，依據意愿程度對產品組合打分并排序；然后采用統計分析對各屬性賦值，以評價產品屬性的相對重要程度；探究消費者做購買選擇時在產品屬性之間的權衡；演示消費者的購買選擇，總結消費者的選擇偏好，構建符合消費者心理的最佳產品組合。綜上所述，該方法是預期并測量消費者對虛擬產品組合的認同程度，以及該產品組合未來的市場份額，是消費者對產品多個屬性進行的全面考量，是一種對產品屬性的綜合權衡，映射出消費者內在的權衡標準。

國內很多學者在購買偏好、新產品開發的研究中運用了聯合分析法。如，李寶庫等（2017）應用聯合分析法對大學生的方便面購買偏好進行了研究；葉小青（2011）利用聯合分析來確定手機新產品屬性的相對重要性，為產品開發提供了依據。楊萍（2016）利用聯合分析法對網絡團購消費者偏好進行了研究。

22二手手機市場分析

隨著3G、4G通信技術的普及，手機行業高速發展。現在手機已經成為21世紀人類生活必備物品。據統計，中國擁有手機的數量已經超過了9億人次。隨著手機市場的飽和以及分享經濟模式下轉讓使用權與所有權思潮的盛行，人們購買手機不再追求購買新手機及新發布的旗艦手機，同時也將目光轉向了實用、便宜的二手手機市場。

根據轉轉《2016年的閑置交易大數據報告》顯示，2017年平均每13個人就有一個人賣出過閑置物品。2016年11月至2017年11月，轉轉年交易額達21064億元。年同比增幅超200%。而手機交易是閑置交易的重中之重，2016年11月至2017年11月轉轉平臺手機交易量達到845萬臺，一年來轉轉為C2C交易完成驗機591萬單。

23需求原因分析

第一，手機是21世紀生活必需品，不管是價格超過4000元以上的高端手機還是價格只有不到200元的老人機，人們都需要手機與別人聯系，通過手機上網了解世界上的實時動態。并且以前只能在電腦終端才能完成的工作，現在只需隨身攜帶的手機就可以完成。第二，品牌，是一部分追求二手手機的動機，現在手機市場上新款高端手機價格都超過了4000元，并且大多是蘋果、三星、華為。人們購買手機時認為的好手機就會聯想到蘋果與三星。它們是高端、時尚、精致與高質量的代表。然而一部分的消費者在手機上市的第一時間往往消費不起這類產品，但是經過一年后，隨著這部分手機的降價，價格都能降價到3000元以內，這個時候追求品牌消費的人群都可以較新機相比，以低于超過1000元的價格購買到之前心儀的品牌手機。完成心理對品牌手機的追求。第三，價格，對于手機這樣的高科技商品，隨著時間的推移，老款手機的價格將會逐漸地降低以迎合市場，并且伴隨前任主人的使用手機會產生磕碰，影響人們對于手機完整性美感的體驗，這樣迫使二手手機相對于同款型號的新機價格方面會相差許多。許多的消費者在購買二手手機時是出于實用、廉價的心理。

3實證研究

31研究對象及數據來源

通過文獻綜述顯示，大學生群體是二手手機消費人群主力軍，因此問卷發放是針對兩類人群：一是在校大學生，他們是購買過二手手機及有二手手機購買意愿的學生。二是購買過二手手機及有購買二手手機意愿的社會人群。由于二手手機的特殊性，調查地點選擇在學校、二手淘寶城以及大型手機店。數據收集的方式是直接詢問調查，現場發放問卷，并且在調查者填寫問卷時給予簡要說明。

其中這次調查本校學生隨機取樣80人，其中購買過二手手機或者有購買二手手機意愿的回收問卷有42人，其中女生為24人，男生為18人，他們大多處在大一、大二年級。在社會上隨機取樣80人，購買過二手手機或者有購買二手手機意愿的并且回收問卷的有46人，其中公司職員為16人，自由職業者為19人，個體工商戶主為11人。

32確定屬性與水平

消費者在進行消費選擇的過程中會受到品牌、價格、新舊程度等因素的影響，由于每個因素的水平不同，其對消費選擇的影響也隨之不同。影響大學生對二手選擇的主要屬性包括品牌、價格、新舊程度。將各屬性的水平按1，2……依次標注為蘋果—1，三星—2，華為—3，VIVO、OPPO—4；500～1500元—1，1500～2500元—2，2500～3500元—3；幾乎全新—1，有輕微磕碰—2。

33正交設計

在進行聯合分析的時候，組合產品的屬性及水平，將不同水平的產品屬性進行排列組合，一共可以生成4×3×2=24種組合。毫無疑問，對這種巨大的模擬對象進行評價打分是缺乏可操作性的，基于這種考慮，本研究采取正交實驗設計，使用SPSS軟件，一共生成16種不同特征的手機產品來進行研究。

采用完整輪廓法，組合產品的不同屬性和水平，生成一系列虛擬產品組合，一個組合即為一個輪廓。執行SPSS正交設計的操作。將虛擬產品數量減少至16個。每組數據代表一種虛擬產品，16中虛擬手機產品的詳細情況如表1所示。

34聯合分析

由于SPSS沒有直接用于聯合分析的程序，需要在語法窗口中簡單編程實現。

CONJOINT

PLAN="C：＼＼Users＼＼Administrator＼＼Desktop＼＼手機調查數據＼＼手機調查（正交設計卡）sav"

/data="C：＼＼Users＼＼Administrator＼＼Desktop＼＼手機調查數據＼＼手機調查（偏好排序數據）sav"

/factor=brand（DISCRETE）price（LINEAR less）degree（DISCRETE）

/SUBJECT=受訪者

/SEQUENCE=手機1 to手機16

/PLOT=ALL

35結果與分析

表2為各屬性水平效用分析結果，被測試的消費者對于產品的偏好程度越高，則其效用值越高。可以看到，蘋果大于華為、三星和VIVO、OPPO的效用水平，幾乎全新的機器也是大于有磕碰的機器，2500～3500元的價格水平明顯大于其他價格下的效用水平，而500～1500元的價格水平下效用水平最低。同時各屬性也具有不同的效用值。

我們可以從表3看到影響消費者購買二手手機最重要的因子是品牌，而從表2可以知道品牌中效用最大的是蘋果手機。而次要因素是手機的價格，可以看出價格對二手手機的購買居于次要影響地位。影響程度最低的是手機的新舊程度，成色好的手機容易賣，有磕碰的手機不好賣這無疑也符合生活中消費者的正常需求。商家在進貨售賣的時候應該制定實施恰當的品牌策略和利用二手手機價格低的天然優勢。更多關注的人群購買手機的品牌及其型號、價格區間。然后因時制宜地開展一些營銷活動是行之有效的促進銷售的辦法。

4結論

根據調查可以發現被測試的消費者自用手機以安卓手機居多，這驗證了安卓手機依然占據手機市場上數量最多手機的事實。根據調查的正交設計表虛擬產品喜好度排序表前三位的虛擬手機中，大多數人選擇將蘋果手機放在喜好度的第一位和第二位。特別是在學生群體中尤為明顯。他們追求蘋果手機時尚的外觀、流暢的系統。他們認為用蘋果手機會是與眾不同的，可以與其他學生區別開來。因此，很多有著購買二手手機意愿的學生將蘋果手機作為二手手機的首選。即便他們的實際經濟能力并不能購買蘋果手機。而在社會群體中，蘋果手機大多也是以排名前三位的喜好度手機備受青睞。而三星手機雖然也是國際知名品牌，但是在中國手機市場的份額逐年下降。特別是三星“電池門”的事件給中國消費者造成了很大的影響。更多被測試的消費者選擇將華為、VIVO與OPPO作為使用安卓手機的選擇。因此文章可總結出三星手機雖然還是處于高端手機的地位，但是實際上它在中國市場上手機份額的占有率逐漸在下降。消費者在二手手機的購買中處于弱勢地位。而華為、VIVO及OPPO等一眾國產手機品牌的崛起，也讓消費者擁有更多的選擇空間。

而在價格方面：如圖1所顯示的在2500～3500元價格的手機中，二手蘋果手機是2017年的旗艦機型，因此大多被測試的消費者在2500～3500元價位的手機中選擇蘋果手機。價位在1500～2500元的是蘋果2016年的旗艦手機。以此類推，價位在500～1500元的屬于蘋果3年前的旗艦機型。可以看出大多被測試的消費者不論是購買過二手手機還是有購買二手手機意愿的，更多地選擇價位在2500～3500元的手機作為自己虛擬手機產品喜歡度排名的前三位。在這前三位中，又以蘋果手機居多。而價格在1500～2500元價格中，更多被測試的消費者將華為手機選為第一偏好的選擇，三星緊隨其后。而VIVO與OPPO品牌的手機則處于最末端。價格在500～1500元價位中，更多被測試的消費者將VIVO、OPPO手機選為第一喜好度的選擇。他們認為在這個價位下可以購買到2017年這兩個品牌的旗艦機型，更多地看中了這個價位下VIVO與OPPO的閃充與自拍功能。

而從新舊程度來看被測試的消費者大多偏好幾乎全新的機器，新機器外觀完整，沒有磕碰的手機更能吸引消費者駐足，在學生群體中數據匯總發現，大學生購買過二手手機或者是有購買二手手機意愿的大學生都比較偏愛幾乎全新的手機。在手機沒有磕碰的情況下，他們甚至愿意多出100元至200元的價格購買手機。而有磕碰手機的價格在手機市場中一般比沒有磕碰的手機要低于100元至300元之間的價格。社會人群中自由職業者及個體工商戶相對于公司職員和學生群體較歡迎有磕碰的手機。他們認為手機有點磕碰并不介意，反而因為磕碰便宜了幾百元可以考慮購買。

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[作者簡介]史政卿（1993—），男，湖南郴州人，云南財經大學在讀商學院碩士研究生；趙金蕊（1977—），女，云南文山人，博士，云南財經大學副教授，研究方向：消費者行為研究、宏觀經濟學（經濟增長與消費研究）。