口碑再傳播視角下嘉興城市文化品牌推廣策略研究

邵長斌　單航英

[摘要]基于口碑再傳播的視角，從口碑接收者、口碑傳播渠道、口碑信息三個方面，應用問卷調查的方法，對嘉興主要城市文化品牌的口碑再傳播現象進行研究。通過對四個城市文化品牌口碑再傳播特點與規律的總結歸納以及比較分析，發現嘉興城市文化品牌建設與推廣存在的問題，并從推動口碑再傳播的角度，提出嘉興城市文化品牌推廣的策略建議。

[關鍵詞]口碑；再傳播；城市文化品牌

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.20.026

1 引言

嘉興歷史悠久，地理位置優越，在歷史發展進程中，逐漸累積形成了一系列特有的城市文化特質。特別是進入2l世紀以來，結合新時期的發展要求，嘉興著力打造了江南文化、紅船文化、水鄉古鎮文化、端午民俗文化等一系列具有代表性的城市文化品牌。這些城市文化品牌從不同層面、不同角度反映了嘉興城市發展建設的精神文化本底與內涵，不僅繼承了嘉興歷史文化的精髓及特點，還賦予了其在新的歷史時期引領嘉興經濟社會發展的時代含義。持續建構及推廣強勢的城市文化品牌，對于提升城市形象以及知名度與影響力，助推嘉興經濟及產業發展，增強城市發展競爭力均有著重要的現實意義。積極推動文化品牌的口碑傳播應該成為城市文化品牌建設的重要戰略手段。故此，從口碑傳播的基本過程結構出發，基于對口碑再傳播內在機制與規律的認識，分析嘉興城市文化品牌口碑再傳播現象的特點，探討影響再傳播行為的關鍵因素以及這些因素的影響效果，對于指導嘉興結合自身城市文化品牌特點，采取更加科學有效的推廣策略推動城市文化品牌口碑傳播具有非常重要的理論現實意義。

2 嘉興城市文化品牌口碑再傳播現象調查

2.1 調查維度與內容

口碑研究目前主要集中在商品領域。圍繞口碑再傳播的研究主要是基于由傳播者、接收者、口碑信息以及傳播渠道幾類因素所構成的研究框架，探討幾類影響因素對再傳播行為的影響關系。其中，傳播者的可信性是決定接收者再傳播意愿的重要因素，如在網絡中，知名人士或意見領袖對口碑再傳播發揮著重要影響；而口碑接收者的品牌先驗態度對再傳播意愿發揮著重要作用，口碑接收者與傳播者的關系強度、接收者的信任傾向、利他動機與自我提升動機、網絡意識等也是決定口碑再傳播意愿的關鍵因素；口碑內容的針對性、趣味性以及感染力等會影響接收者的再傳播意愿；不同的傳播渠道也會使接收者的再傳播意愿存在差異。

城市文化品牌與商品品牌的口碑再傳播現象應該略有差異。原因在于，商品品牌的傳播推廣具有強烈的現實功利性，口碑接收者會更為在意口碑傳播者的個體屬性；而城市文化品牌的傳播推廣具有更強的社會性、公益性，口碑接收者通常不會拘泥于個體口碑傳播者的信息傳遞，而是會對更為廣泛的傳播源做出響應，口碑在此種情況下應該具有更為開廣的含義。

基于上述分析，并借鑒已有口碑再傳播研究成果，本研究將關注重點放在口碑接收者、口碑信息、傳播渠道三方面因素對城市文化口碑再傳播行為的影響上，對嘉興四個城市文化品牌的口碑再傳播現象進行分析和比較。在口碑接收者維度，調查內容包括受訪者對嘉興城市文化品牌的熟悉度、理解度與認可度；在口碑信息維度，調查內容包括受訪者對哪類口碑內容最感興趣，對哪種信息形式最易接受；在傳播渠道維度，調查內容包括受訪者通過哪些渠道得到的城市文化品牌的口碑信息，以及對哪種渠道的口碑信息最易接受。在此基礎上，進一步調查受訪者的口碑再傳播意愿。

2.2 問卷發放與收集

本研究于2017年8月至9月進行了題為“嘉興城市文化品牌口碑再傳播研究”的問卷調查，共收集到有效問卷1054份。被調查者中，嘉興籍以及在嘉興工作生活的被調查者227人，其他地區827人，被調查者共涉及26個省或直轄市，調查具有較好的廣泛性（如下表所示）。

被調查者年齡結構如圖1所示，其中20--29歲的年輕人占被調查者的主體，該群體是未來社會經濟生活最為活躍的成分，也是口碑傳播與再傳播的主體力量，調查應該具有較強的現實針對性。被調查者總體具有較好的教育背景，本科人數占被調查者的主體（如圖2所示）。

3 調查結果分析

3.1 口碑接收者維度

（1） 城市文化品牌知名度。從總體調查結果看，并沒有知名度較為突出的城市文化品牌（如圖3所示）。其中，被調查者對嘉興端午民俗文化與水鄉古鎮文化的熟悉度相對略高，熟悉度均值分別為3.25與3.18（注：1為非常不熟悉；2為不太熟悉；3為一般；4為比較熟悉；5為非常熟悉）；對江南文化的熟悉度一般，熟悉度均值為2.97；對紅船文化的熟悉度較低，熟悉度均值只有2.66。

對比分析顯示，嘉興當地人（嘉興籍以及在嘉興工作生活）對城市文化品牌的熟悉度均值明顯高于其他地區（如圖4所示），尤其在紅船文化熟悉度上存在明顯差異，這反映出紅船文化雖然已被當地民眾所廣泛知曉，但在域外知名度還很低。需引起注意的是，江南文化作為主要城市文化品牌，當地人的熟悉度竟低于其他文化品牌，反映出江南文化的概念尚未得到當地人的足夠了解與重視。

（2） 城市文化品牌理解度。總體調查結果顯示，被調查者對四個城市文化品牌內涵的理解度均較低（如圖5所示）。端午民俗文化、水鄉古鎮文化、江南文化以及紅船文化的理解度均值依次為2.99、2.87、2.67、2.56（注：1為非常不了解；2為不太了解；3為一般；4為比較了解；5為非常了解）。紅船文化的理解情況最差。對比分析顯示，其他地區人群對嘉興城市文化品牌的內涵普遍缺乏認識，當地人情況略好（如圖6所示）。此外，當地人對江南文化內涵的理解度低于其他城市文化品牌，相對于其他地區人群也不突出，進一步說明當地人對江南文化深層內涵的理解還較為模糊。

（3） 城市文化品牌認可度。總體調查結果顯示，有相當比例的人由于對嘉興城市文化品牌缺乏了解，無法對此做出評價，尤其是對于紅船文化。從能夠做出評價的調查結果看，被調查者對四個城市文化品牌的認可度相對較高（如圖7所示）。端午民俗文化、水鄉古鎮文化、江南文化以及紅船文化的認可度均值分別為3.79、3.88、3.76、3.88（注：1為非常不認可；2為不太認可；3為一般；4為比較認可；5為非常認可）。

對比分析顯示，其他地區人群不了解情況的比例居高，尤其對于紅船文化；當地人不了解情況的比例相對較低，但江南文化的情況較為突出（如圖8所示）。當地人對文化品牌的認可度明顯高于域外人群（如圖9所示），尤其對于紅船文化；當地人對江南文化的認可度也明顯低于其他文化品牌，再次反映出江南文化相較于其他文化品牌尚未得到當地人充分理解和認同。

3.2 口碑信息維度

（1） 口碑內容。總體數據顯示，關于江南文化，對自然風光與人文景觀內容最感興趣的人數最多；關于紅船文化，對精神與文化意義以及歷史及民俗內容最感興趣的人數相對更多；關于水鄉古鎮文化，對旅游體驗以及自然風光與人文景觀內容最感興趣的人數相對更多；關于端午民俗文化，對歷史及民俗、地方特色物產內容最感興趣的人數相對更多（如圖10所示）。

對比分析顯示，關于江南文化、水鄉古鎮文化與端午民俗文化，嘉興域內外受訪者的口碑內容興趣點并無明顯差別。對于紅船文化，明顯有更高比例的當地人對精神與文化意義的口碑內容更感興趣，說明紅船文化的精神意義對于當地人更加深入人心（如圖11所示）。

（2） 口碑形式。總體數據顯示，視頻影像形式的口碑信息最易得到被調查者的接受，圍繞四個城市文化品牌，均有超過40%的人選擇了該選項。此后依次是圖文并茂、圖片展示、口頭相告及文字描述（如圖12所示）。

3.3 口碑渠道維度

（1） 口碑信息獲取渠道。總體數據顯示，通過網絡平臺得到城市文化品牌口碑信息的人數最多，并且均超過了總人數的40%，其后依次是電視節目、報紙雜志宣傳、他人相告，電臺廣播（如圖13所示）。

（2） 口碑渠道信任度。總體數據顯示，電視節目渠道獲得的信任度最為突出，對于四個城市文化品牌，均有40%左右的人選擇了最相信該渠道的口碑信息。其后依次是網絡平臺、報紙雜志、他人相告及電臺廣播（如圖14所示）。電視渠道相較于其他傳播渠道，在獲得文化品牌口碑受眾的信任方面，仍占據著突出的地位。

3.4 口碑再傳播意愿

總體數據顯示，被調查者對四個城市文化品牌均表現出較高的口碑再傳播意愿（如圖15所示），并且平均意愿程度相差不大，江南文化、紅船文化、水鄉古鎮文化以及端午民俗文化的再傳播意愿均值分別為3.83、3.81、3.89、3.84（注：1為非常不愿意；2為不太愿意；3為一般；4為比較愿意；5為非常愿意）。嘉興當地人比其他地區人群的口碑再傳播意愿略高，但差別并不顯著（如圖16所示）。

4 主要研究發現

第一，總體而言，嘉興四個城市文化品牌尚不為外界熟知，無論是知名度、理解度以及認可度均不高，紅船文化、江南文化最不被外界了解認可，端午民俗文化與水鄉古鎮文化由于體現了嘉興的傳統文化特色，外界的認知情況略好。對內而言，嘉興當地人對四個城市文化品牌的理解認可度相對略好。其中，紅船文化最被當地人了解認同；而作為主要城市文化品牌的江南文化，在當地人心目中的理解認可度卻最低，原因可能在于，江南文化的概念過于廣泛，內涵及特色并未得到充分挖掘與有效突出，且與水鄉古鎮文化、端午民俗文化存在一定程度的重疊交織，使得當地人的認識仍然較為模糊，沒有給予足夠的重視與接受。

第二，對于感興趣的口碑內容以及口碑形式，嘉興域內外的人群并不存在太大差別。多數人對江南文化的理解仍停留在通常意義上的江南風貌；對于紅船文化，更多人對歷史以及精神文化意義的口碑內容更感興趣，說明紅色革命的歷史與精神仍在一定程度上能夠被當代人認可與關注；對于水鄉古鎮文化，以嘉興代表性的水鄉古鎮對于人們的旅游選擇有著較強的吸引力。此外，越是生動靈活、立體動態的口碑形式越容易讓人接受，視頻影像的形式明顯優于其他口碑形式。

第三，網絡成為人們當下獲取文化品牌口碑信息的重要渠道。網絡超越電視，并與電視一道成為人們獲得文化品牌口碑信息的主要渠道。人們會更多地通過網絡獲得關于嘉興城市文化品牌的口碑信息，但會更愿意接受通過電視節目得到的相信息內容。由此可見，網絡口碑傳播需要引起足夠的重視，而電視渠道傳播的作用仍然不容忽視。

第四，對于嘉興的四個城市文化品牌，總體上表現出了水平接近且相對較好的口再傳播意愿。原因可能在于，被調查者對四個文化品牌的態度可能更多地來自對嘉興的印象與了解，來自于在嘉興印象基礎上對四個文化品牌的主觀想象，這一方面說明，嘉興在受訪者心目中應該有著相對較好的城市印象，城市文化品牌的傳播應該有著較好的前提和基礎，另一方面也再次說明，嘉興城市文化品牌的傳播不力，尚未得到外界的充分了解。

5 嘉興城市文化品牌推廣策略建議

第一，整合城市文化品牌資源，凸顯核心文化品牌特色。除了紅船文化具有獨特性，江南文化、水鄉古鎮文化以及端午民俗文化事實上存在著不同程度的重疊交叉。就概念而言，江南文化的內涵理應更為豐富，一定程度上可以包含水鄉古鎮文化與端午民俗文化。但由于在現實中各自表述展示，江南文化實際上并沒有得到有效表達，實質內涵及特點仍然較為模糊，也難以與其他江南城市形成有效區別，導致其內外了解認可度反而低于其他兩個文化品牌。因此，有必要對三個城市文化品牌進行資源整合，構建一個包含水鄉古鎮文化、端午民俗文化在內的大江南文化的概念，從而進一步明確江南文化的內涵及特點。

第二，深入挖掘文化內涵、豐富拓展文化外延。嘉興四個城市文化品稗在幾個層次上各有側重、互有長短。紅船文化不僅要體現在精神文化宣傳與歷史遺存展示，還應通過打造一系列與之相符的社會規范、行為準則、社會活動、紀念儀式等，展現其鮮明的當代含義。江南文化則亟須在整合水鄉古鎮文化與端午民俗文化的基礎上，重新挖掘品牌內涵，界定品牌特色，形成與其他江南城市的有效區別。水鄉古鎮文化與端午民俗文化則需要在保持強化既有特色的基礎E，添加大江南文化的含義，突出其嘉興城市文化背景，形成與江南文化的有機統一。第三，注重網絡與電視組合應用，加大內外部傳播力度。應格外加強對網絡傳播的重視，借助各種網絡平臺大力增加文化品牌的推廣信息量。在電視宣傳上，制作更多類型的關于嘉興城市文化的電視節目，盡力增加在全國以及其他省級電視平臺的播出機會，形成與網絡口碑傳播相互支撐、良性互動的傳播格局。在信息內容上，要根據受眾興趣點突出不同文化品牌相關特色，在信息形式上，盡量采用視頻等更為生動活躍的表達形式。在加強外部信息傳播的同時，更要通過宣傳、學習以及引導參與等形式，提高嘉興當地人對城市文化、尤其是江南文化的理解和認識，強化當地人對城市文化的自我認同與自豪感，提高再傳播城市文化口碑的主動意識與積極性。

[作者簡介]邵長斌（1971—），男，同濟大學浙江學院，副教授；單航英（1982—）女，同濟大學浙江學院，講師。