關于農產品電子商務科學發展的思考

郝素霞

[摘要]農產品電子商務發展不是一個新鮮的話題，經過近幾年的發展，已初具規模，但仍處于粗放階段，文章從農產品電商發展現狀入手，結合已有實踐結果，提出農產品電子商務科學發展體系化建設的幾點建議。

[關鍵詞]農產品；“互聯網+”；電子商務

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.20.190

農產品電子商務發展不是一件新鮮事，但2015年具有特別的意義，一是中央一號文件明文鼓勵涉農電子商務平臺建設；二是“互聯網+”模式成為各行各業變革的首選；三是農產品電子商務粗放的發展模式需要變革。

1 農產品電子商務發展現狀

隨著互聯網時代的到來，互聯網帶給我們的不僅僅是日常起居、工作生活的變革，不知不覺我們已經離不開互聯網，網上購物成為一種時尚，無論是城市還是農村，都成為互聯網不可缺少的組成部分。農產品也不例外，因其不可或缺且至關重要，消費者對其安全、營養、鮮活有著特殊的要求。未來電子商務發展的一個主要驅動力就來自農產品，很多電商平臺已經意識到這一點，且積極投入集中，希望“互聯網+”農產品創造不一樣的神話。

經過近幾年的發展，農產品電子商務看似熱熱鬧鬧，成為農村、農戶、農企致富的新模式，實則未能脫離本質，監管、物流、倉儲、信任、口碑等沒有形成良性發展體系。據不完全統計，截至2015年5月，全國涉農電子商務平臺超3萬家，其中農產品電子商務平臺超3000家，然整個農產品電商仍處于虧本現狀，突出的問題有趨同投資、重復建設、同質化嚴重、競爭無序，安全性無監控等，已有不少電商先后倒閉，如小農女（微信上賣菜）、優菜網、誼萬家、濟南買菜網、上海天鮮配、福州家百福等，也有自動下線的永輝“半邊天”。當前農產品電子商務發展既是機遇，又是挑戰。2005年中國農業科學院胡天石博士論文《中國農產品電子商務模式研究》將中國農產品電子商務模式歸納為七大類，分別為目錄模式、信息中介模式、虛擬社區模式、網上商店模式、電子采購模式、價值鏈整合模式和第三方交易模式。

本文認為從實際消費者角度看，網上商店模式（即個人電商模式）與第三方交易模式（即電商平臺銷售模式）最適合，但各有利弊。個人電商模式以商家進駐，銷售單一或多樣農產品，如淘寶個人注冊網店，銷售產品，該模式直接將生產者與消費者聯系起來，供需直接交易，但此種模式粗放，不成體系，且缺乏監管、安全性及規模運營，且農產品口碑不容易建立。電商平臺運營模式則由電商平臺低價收購農戶產品或專門做期貨交易，電商平臺與農產品供應者約定價格，然后放在平臺銷售，賺取“批量差價”或期貨差價，此模式則有損生產者、消費者利益，運營模式本質較為傳統、落后，不利于持久健康發展。

2 農產品電子商務科學發展體系化建設

2015年2月中共中央、國務院發布《關于加大改革創新力度加快農業現代化建設的若干意見》，俗稱中央一號文件，連續12年聚焦“三農”問題，在圍繞建設現代農業，加快轉變農業發展方式中提出“支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設。開展電子商務進農村綜合示范”，再加上中國數字農村網工作站、新農村商網站點的不斷建立，農產品電子商務發展可以說迎來了最好的時機。一些較為成功的農產品電商模式不斷涌現，京東自從開始涉足農業電商，不斷探索適合農產品電子商務發展的新模式。如“京東到家”模式，基于LBS送貨上門，主打零食生鮮，3公里內兩小時送達，目前提供三類“到家”服務，分別是超市到家、外賣到家、品質生活到家和上門服務到家，取得了很好的效果。另外，區域性的有浙江“遂昌模式”，被認為是首個服務驅動型的縣域電子商務發展模式。這個模式探索以“農產品電子商務服務商”的定位解決了農村、農戶、農企對接市場的問題，且通過“新農村電子商務服務站”實現了農產品銷售、基層品質監督執行及物流配送等問題，是縣域性農產品電子商務發展的成功案例。

本文認為農產品電子商務無論是當前獨大的阿里系、京東系，還是區域發展良好的“遂昌模式”，要想持續、科學發展，需構建集監管、電商平臺搭建、倉儲、物流、信息播報、信任建設閉環管理體系。如下圖所示。

2.1 監管應貫徹農產品電子商務發展的全流程

2013中國經濟年度人物評選現場，格力董明珠說：“我今天告訴大家，營銷做得再好，如果我們背離了你的支撐點——技術和質量，以及誠信，你的營銷就是一個忽悠，你就是一個騙子。”農產品電商發展更應該注意支撐點的夯實，所以監管就應該滲透各環節，否則基石不穩，帶來的營銷也將是短暫的，長期看肯定會虧損。

第一，需要將農產品分類標準進行統一，目前農產品種類多樣，且相應標準不一，綠色農產品、無公害農產品、有機農產品、中國地理標產品（“三品一標”）農產品難以確定，再加上電子商務監管或有缺失，導致貨真價實的農產品難有市場。再加上當前電子商務商品銷售，買方購買時依靠銷量、評論購買，更可能導致“劣幣驅逐良幣”。

第二，加強農產品安全性監管，目前農產品存在安全性不高、農藥殘留、激素殘留等不安全因素，“三品一標”產品數量及其比例較低，光靠廣告宣傳不夠令人完全信服，所以監控尤其是構建可信服的權威監管體系，對農產品電子商務科學發展具有至關重要的作用。

第三，定期抽檢，發布權威抽檢報告，讓消費者全面了解信息，買得放心，吃得放心，供需雙方構建信任，促進電子商務持續發展。

2.2 農產品賣方市場整合

農產品賣方市場因農產品本身特殊屬性，周期性、價格波動及供需不均衡等因素影響，容易導致農產品暢銷或滯銷，引起農產品電子商務運營的不穩定，為此本文認為應該整合農產品賣方市場，一方面因為大多數農產品價值較低，如果加上流通成本的話，價格勢必會上漲，對于在電子商務尋找“物美價廉”的消費者來說，高價格不利于農產品快速打開市場，樹立口碑。當前國內農產品電商已經意識到基地整合的重要性，整合的商業價值不僅僅是產量、質量的保障，更是品牌化、集約化、需求協同的重要方式，也是降低成本，減少重復投資浪費、提高利潤的重要手段。

2.3 產品倉儲物流需屬地化搭建平臺

不同于衣服、電器等商品的倉儲，農產品尤其是生鮮類倉儲是電商能否規模發展的重要環節，要求有倉儲空間、“冷藏+冷凍”配送車輛，恒溫設備等，需要連續投資，且投資回報周期長，再加上農產品不穩定性與季節性，更使得運營成本大大增加，因此能否構建社會化的冷鏈倉儲、物流、提供專業化的管理，是農產品電商發展的必需資源。本文建議根據農產品的特征，具備較好條件的縣域搭建倉儲物流平臺，規范管理，引入信息化管理設備，做好溫度、濕度控制，防止霉變、蟲蛀、鼠患等。

倉儲物流成本較高，也不是所有地域都有條件或短期內能搭建完備，為此可以在毗鄰城市的郊區通過社區化的經營模式，來推進農產品電子商務的發展，可推行CSA模式——社區支持農業（Community Supported Agriculture，CSA），CSA是指在農場和社區居民之間建立一種直接的聯系，農場確保以有機方式種植，并尋找愿意預訂他們農產品的社區成員，直接把真正有機的農產品送到社區居民家中，省略中間環節。比如美國一個叫Farmigo的電商，以“社區”為銷售單位，社區的范圍可大可小，可以是一所學校、一個住宅區或同一辦公區域的同事，“社區”內的每個用戶都可以自主在網站點菜下單，當地農場按周將來自同一社區的訂單匯總，每周配送一次，由消費者自行取回訂購的農產品，實際上已有類似的網站在運營，如菜籃子等。但這種模式類似團購，但又不是傳統團購以低價折扣吸引客戶帶來銷量，此外，將基本的銷量匯總一起才配送，人數較多時給予一定折扣，不僅聚集了流量，也將物流、倉儲節省下來的費用補貼給了一起購買的消費者，可謂多贏。

2.4 農產品電商平臺本地化、競爭化

因為農產品獨有的周期性、存儲及物流限制等影響，大眾的農產品本地化建設，本地化建設要跟社區服務站、便利店等傳統實體渠道整合，需要較大的資金和人力整合，也意味著全流程的管理。另外，就是要加快農產品電商競爭化環境的構建，目前農產品電商平臺基本屬于寡頭競爭態勢，除了阿里、京東外，其他農產品電商平臺優勢難以發揮，小而特色電商難以快速成長或迅速傳播，形成口碑。農產品電商平臺的建設電商平臺的豐富化、競爭化是促進農產品電商科學發展的必然趨勢。

2.5 農產品電子商務口碑及信任建立

農產品電子商務要想做得好，做得持久，除了品質保障外，口碑及信任建立是至關重要的一點，互聯網思維首要的就是“用戶至上”，抓得住用戶痛點，解決得了用戶問題，創造用戶價值，是一切互聯網商業模式的基礎。農產品電子商務也不例外，用戶需要什么？需要農產品是綠色、健康、物超所值的，口碑與信任就至關重要，比如核桃不是啥新東西，大家都在賣核桃，為啥三只松鼠獨樹一幟，就是因為有品牌，品牌形成口碑，建立了信任，帶來了持久的流量。因此本文建議農產品電子商務發展在各流程精細管理的基礎上，注重用戶的感知，從用戶的訴求來尋找營銷賣點，比如用戶對農產品對直接的訴求就是安全、新鮮、無污染，只要做到這三點，基礎的信任就基本能建立，再加上品牌形象的逐步滲透，相信每一類農產品都能吸引特定的客戶群體，建立長久的供需關系。

3 結語

有利的宏觀政策環境、農產品電子商務自我創新發展需求及電商價值及運營模式的逐步成熟，都為農產品電子商務科學化發展提供了有利的條件，但科學、健康發展是一個漸進的過程，還需要不斷創新實踐、總結摸索，借鑒推廣，最終成長、成熟。