數字經濟下知識型企業科技創新的市場導向機制研究

李巖潞　魏華飛

[摘要]在數字經濟發展的背景下，知識型企業在科技創新的過程中機遇與挑戰并存。文章簡要闡述了數字經濟對知識型企業進行市場導向創新的要求和知識型企業發展存在的問題，對知識型企業完善科技創新市場導向機制的意義進行了分析，從完善科技創新市場導向機制的實現路徑入手，為知識型企業更好地適應數字經濟浪潮、提高自身競爭力提供建議。

[關鍵詞]數字經濟；知識型企業；科技創新；市場導向

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.20.186

1 引言

如今數字經濟條件下的營銷4.0時代是新整合營銷時代，呈現出權力逐漸向市場顧客群轉移的顯著特點，體現在從垂直到水平、從獨享到包容、從個體性到社會性等方面。其中，在從垂直到水平這個維度上，創新逐漸呈現出橫向水平的趨勢，即由市場提供創意，企業再將從市場得到的創意進行商業化深度創新。知識型企業需要不斷完善自身科技創新的市場導向機制，整合數字資源、運用大數據等技術抓取創新信息、發揮生產消費者的力量，從而進行有效的顧客價值共創，進行品牌和產品服務創新，形成獨特競爭力。另外，在戰略管理領域理論中，經歷了從過度強調企業內部資源的資源基礎理論到高度關注技術、資源等客觀因素的企業能力理論，再到強調培育彈性競爭力的動態能力理論的發展過程。動態能力理論認為企業要隨著外界需求的變化而變化，所以在數字經濟時代，知識型企業應該充分利用數字資源，發揮自身知識資本的優勢，聯合用戶來構建價值、創新品牌和產品服務，形成由識別到共享再到精準對接的持續性科技創新市場導向機制。

2 數字經濟對知識型企業進行市場導向創新的要求

當前，世界經濟加速向以網絡信息技術產業為重要內容的經濟活動轉變，數字經濟正深刻地改變著人類的生產和生活方式，成為經濟增長新動能，發展數字經濟已經成為全球共識，為世界各國、產業各界、社會各方廣泛關注。

工業和信息化部中國信息通信研究院發布的《2017中國數字經濟發展白皮書》指出，2016年，中國數字經濟規模達到22.6萬億元，同比增長18.9%，占GDP比重達到30.3%，對GDP的貢獻已達到69.9%，接近甚至超越了某些發達國家的水平。

據IDC預測到2018年，為實現規模化、可預見性和響應速度，全球45%的CIO、中國20%的CIO將會把主要關注點從物理層面轉向數字化層面，而不再專注于業務流程管理（BMP）和運行優化，全球行業協作云（ICC）的數量將增長3倍至450個以上，中國行業協作云的數量超過40個；到2019年，全球40%、中國20%的IT項目將會創造新的數字化服務與收入，實現數據的變現；到2020年，超過80%的全球500強企業、超過50%的中國100強企業將成為通過ICC提供數字化服務的供應商，全球2/3的企業與中國40%的企業，IT基礎設施和軟件支出將用于云產品和服務，云將向分布式、安全、智能、行業聚焦以及依據渠道調解的方向逐步轉變。這些數據都表明數字經濟勢頭迅猛、發展迅速，對世界經濟和我國經濟都有著重要影響。數字產業化、產業數字化、智能化等方面的發展為我國企業發展帶來了機遇，同時也提出了挑戰。如今，我國移動支付、通信科技等創新產品的成功推出和廣泛應用，為其他企業包括知識型企業在數字經濟背景下的創新發展樹立了模范。

數字經濟的發展熱潮要求知識型企業充分發揮好自身知識資本和人才資本優勢，靈活運用大數據、云計算等技術，轉變傳統市場調研方式和創新模式，實時動態跟進數字市場變化，以市場為導向進行科技創新，及時進行企業創新和營銷轉型，從而抓住發展利好，真正建立起知識型企業的資源優勢。

3 知識型企業完善科技創新市場導向機制的意義

3.1 跟進市場變化，推進企業創新和營銷轉型

在數字經濟時代，由消費者參與的信息分享環節已然從相對簡單的信息復制發展到了消費者個人創造的階段，營銷方式也逐漸從傳統的AIDMA模式過渡到具有互聯網數字特色的AISAS模式。這也意味著消費者可以通過搜索和分享，獲得更加全面的企業信息，與企業實現雙向互動。

這種數字經濟中營銷方式的轉型升級要求知識型企業更加關注市場需求，完善科技創新的市場導向機制、進行數字整合營銷傳播，從而有效跟進市場變化，推進知識型企業創新方向和營銷方式的及時轉型。

3.2 充分運用知識資本進行個性化營銷

隨著互聯網經濟時代的到來，商業權力逐漸形成向客戶群體轉移的趨勢，營銷觀念也由相對傳統的市場營銷、社會營銷向個性化營銷轉變，個性化營銷觀念強調顧客需求，提倡進行定制化營銷；這種觀念的轉變也在一定程度上要求知識型企業進一步完善科技創新的市場導向機制，推進企業創新產品線的延伸。當知識型企業不斷完善科技創新的市場導向機制時，可以更加有效地利用自身獨特的知識資本優勢對不同的消費者進行個性化營銷，從顧客觀念出發，以更高質量滿足顧客需求。

3.3 精準定位創新內容、合理配置創新資源

部分知識型企業由于受到消費者需求變化較快、行業信息相對不完善、資金流不穩定、知識資源有缺口、組織管理針對性較差等情況的限制，存在對科技創新部分的投入與科技創新成果的產出不匹配的問題，存在科技創新產品與目標顧客的消費需求不匹配的問題。完善知識型企業的科技創新市場導向機制，可以有效引導企業的組織決策層和科研開發人員正確關注消費者需求，以市場為重心，合理安排企業的資金配置、科技創新方向和創新重點，使企業對科技創新方面投入的每一份力量以更多的回報回饋企業。

另外，完善科技創新的市場導向機制這一戰略做法，可以幫助知識型企業對今后科技創新重點實現精準定位，從而能夠有效指導本企業內知識型員工找準創新研發突破口，精準高效地率先攻克行業內先進技術難關，形成既能滿足消費者需求又可提升知識型企業行業競爭力的雙贏局面。

4 知識型企業科技創新的市場導向機制實現路

4.1 建立品牌社區，進行品牌創新

市場導向不僅意味著企業要時刻關注市場顧客的需求，也在一定程度上表明企業可以通過有效手段引導和影響市場。在營銷4.0時代，消費者更加注重體驗、注重同質性消費者的看法，希望從與品牌和企業的交流中獲取更多信息；顧客已經不再是被動的信息接收者，而是逐漸成為傳播品牌及產品信息的參與者。

在傳統市場逐漸向數字市場轉變的過程中，商業化“4C”、邊界擴展、動態精準化、用戶社區確認機制、核心圈層與社區管理等方面得到企業越來越多的重視，而建立品牌社區，與用戶進行對話已然是其中的重要部分。建立品牌社區、培養平民化中心這一做法可以幫助知識型企業培育出消費者對自身品牌和技術的持續關注度，用戶之間關于品牌的談論常常比企業主導的廣告宣傳更為有效，甚至關于品牌的負面口碑也能夠起到不斷創造新話題、激活社區的積極作用，從而開拓科技創新視野，創新品牌和產品服務，培育品牌力量和技術力量。

4.2 轉變傳統市場調研形式，運用大數據抓取整合創新信息

大數據、區塊鏈的快速應用使得企業的傳統市場調研方式受到了挑戰，知識型企業應該從傳統的常規調研、文本觀察逐步轉向泛數據分析、行為跟蹤、碎片化研究和大數據的文本抓取，通過這些途徑，知識型企業可以獲得更加豐富、有效的自主性數據，保證數據的實時化，減少未知性。知識型企業需要結合企業產品和服務的特點，通過不斷發展數據抓取和測量工具、開發精準模型來挖掘社交媒體數據，收集來自移動終端的實時性動態信息。具體來說，針對微博、微信等新媒體平臺的大數據信息挖掘已經是企業轉變市場調研形式的重要方法，通過企業官方微信公眾號、官方微博的評論和點贊量可以統計、分析顧客對本企業產品或服務的認知和偏好。另外，大數據分析在移動終端領域更具優勢，可以在產品滲透、重復購買率等方面為企業提供更高價值的動態信息。在華為Mate7的創新開發過程中，華為也正是使用了大數據挖掘技術對消費者的需求進行了精準創新分析，最后取得了產品技術創新的成功。

4.3 從供應鏈整體層面實現價值共創，著重發揮生產消費者力量

隨著互聯網和數字經濟的迅速發展，知識型企業在進行科技創新時，需要注重營銷的本質——市場，需要回歸消費者需求。在不斷完善增強研發部門力量的同時，知識型企業需要嘗試開放式創新，逐步將單獨研發過程轉變為聯合開發過程，可以同外部相關機構、消費者群體、產業鏈供應商來聯合開發科技創新產品，以消費者的實際需求為創新方向去研發新產品。

數字經濟中的營銷4.0強調的是共創導向的營銷，企業的主要營銷觀念也向大數據和社群等方面轉變，全面的數字技術和社群構建能力得到企業越來越多的重視。企業在數字經濟中的渠道策略也由單渠道向商務智能整合方向發展，關注多層與互補。

另外，數字經濟中的連通性使得企業進入新市場的門檻不斷降低，產品向創新協同發展方向轉變，產品創新周期和品牌塑造周期得到有效縮短，在一定程度上打破了老品牌產業的高進入門檻，如亞馬遜；同時，也改變了企業看待客戶和供應鏈參與的方式，這一做法可以參考寶潔公司建立的“聯系與發展”網站，公司將期望解決的問題公布在這個網站上，向相關合作伙伴和有創新想法的消費者征集高質量的創新方案，從而以開放式創新的形式研發出既使消費者滿意又具有較高利益的創新產品。哈佛商學院對寶潔的“聯系與發展”網站做過一項調查，調查表明在公司向外界拋出需要解決的問題后，將近30%的問題會在三周內得到回復與解決。

通過這些新理念和新方法，知識型企業可以充分利用內部和外部資源，有效降低技術創新成本、提高資源創新效率，縮短創新產品和服務的研發時長，提高產品和服務技術創新速度，提高新產品投入市場的正確率。

4.4 整合數字資源，進行跨界創新

在數字經濟中，行業間界限逐漸模糊，多數企業有機會進入以前無法涉足或進入的行業，這為企業的發展帶來了利好，意味著市場中存在著一系列跨學科、跨平臺、跨產業的融合機會，這些機會很有可能是新技術在兩個產業跨界部分中的創新應用，知識型企業可以利用自身技術和知識資本的優勢，關注跨界創新，在紅海中開拓出一片藍海。

進行跨界創新，知識型企業需要明確自身核心資源和主要優勢。騰訊和大疆就是跨界創新的成功者，騰訊將通信和互聯網相結合，創造出了微信和QQ，大疆將航模和攝影相結合，打造出一個市場：兩者均將自身優勢與外部資源進行了有效結合。

現如今，金融科技、生物科技等跨界融合產業發展迅速，這也為知識型企業在數字經濟背景下進行科技創新提供了路徑借鑒。在跨界合作中，整合數字資源、進行跨界創新是順應技術發展的選擇，跨界合作的雙方往往是合作伙伴關系，而非普通的買賣雙方，知識型企業可以轉變創新思維、嘗試跨界創新，從而有效降低成本、實現資源效用最大化。

5 結語

知識型企業作為頗具發展潛力的新型企業模式，應該積極順應數字經濟發展趨勢，通過共建企業品牌社區、運用大數據抓取整合創新信息等途徑，實時跟蹤了解顧客對企業新產品和服務的真實想法。注重發揮生產消費者力量，可以嘗試把消費者引入創新研發體系，合理預測目標顧客的消費需求，實現價值共創。通過跨界創新等途徑，實現跨界合作和創新，從而進行有效的技術創新和數字營銷傳播，逐漸形成屬于自身的核心競爭力，促進知識型企業完成高質量的成長和發展，從而進一步推動我國數字經濟的發展和成熟。

[基金項目]本文系大學生科研訓練計劃項目“知識型企業科技創新的市場導向機制及實現路徑研究——以安徽省知識型企業為例”（項目編號：KYXL2016096）階段性成果。

[作者簡介]李巖潞（1997—），女，漢族，山東煙臺人，安徽大學，研究方向：市場營銷；魏華飛（1973—），男，漢族，安徽無為人，安徽大學，副教授，碩士，研究方向：市場營銷、組織行為學。