觸覺語言特點及其在情調營銷中的應用

[摘要]情調為產品賣點，觸覺語言為營銷工具，將觸覺語言融入營銷過程，使客戶的情調體驗明顯提升。

[關鍵詞]觸覺語言；情調營銷；情感

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.20.145

國民經濟水平逐漸提升，一方面對服務行業帶來極大的發展空間，同時也加劇了同行業內的競爭，更多的產品行業開始關注用戶消費體驗與情感共鳴，事實證明，這一觀念具有一定可行性，許多客戶認可并樂意接受這種營銷模式。視覺、聽覺語言逐漸趨向普遍化、平淡化的今天，適當引用觸覺語言，能夠顯著提高用戶體驗。觸覺語言效果受多因素影響，包括產品本身、環境、個人因素等，營銷企業可憑借品牌觸覺語言（如產品材料、質地、溫度、硬度、重量等）提升情調營銷效果，觸覺語言為主，其他視聽覺等語言為輔，將其巧妙融合，提高產品品位，吸引客戶。

1 情調營銷：觸覺語言為基礎

試想，當你沐浴陽光，赤腳漫步在白沙灘上；當你在寒冷冬日，躺在家中看電影時；當你周末到郊外，釣上第一尾魚時，是否會有一種舒適、愉悅的感覺？而所有這些感覺都是觸覺感受。

觸覺即指信息錄入皮膚、肌肉、關節等感官進行加工的過程。觸覺分為膚覺與動覺：膚覺即皮膚感受器應對外部刺激做出的一系列反應；動覺即肌肉、關節等感受器對外部刺激做出的一系列反應，從而使人體能夠感知所觸物體的信息。同時，觸覺還可引發人的情感反應，營銷學家Peck曾在研究中指出，觸覺接觸能夠對產品屬性的感知、信息獲取產生影響，還能夠使消費者以觸覺接觸為媒介，進而對產品建立一系列的情感反應，進而從此過程收獲享受體驗。

對于企業而言，品牌觸覺語言包括以下方面：產品材質、硬度、重量及溫度等，而對于消費者而言，良好的觸覺體驗不但能夠加深其對產品的認可程度，還能夠促使消費者對品牌產生情調感受。

2 觸覺語言區別于視聽語言

2.1 觸覺語言使用語言較少

信息學家經過大量研究總結出，人體接收的所有信息中，視覺印象占83%，聽覺印象占11%，觸覺印象占1.5%，其余味覺和嗅覺共占4.5%。對于人體而言觸覺對外界信息的感知程度明顯弱于視覺及聽覺。正是因為這個原因導致了絕大多數企業的情調營銷偏向于視覺及聽覺的使用。很多企業領導者認為，企業的情調營銷本就應側重視覺及聽覺的運用，在營銷過程中觸覺營銷很少會得以實踐，而視覺及聽覺會更好地被顧客感知及捕捉有效信息。但在經濟高速發展的今天，視覺營銷及聽覺營銷遍布各個場所，人們對這種信息的營銷方式已經逐漸感到乏味甚至不予理睬，也正因為如此才使得觸覺營銷更具有創意及吸引力，這對企業營銷而言無疑是增添了一有效的新鮮元素。

2.2 觸覺語言可有效增強感知

觸覺語言同視聽語言相比能夠更有效地增強人們感知。人們在多數情況下的溝通及事物感知都習慣于使用視覺或聽覺，比如我們可以通過視覺遙看遠方的山水，通過聽覺感受鳥兒吟唱、聆聽鐘鼓鳴響。但是觸覺卻有很大不同，當人們想要真正了解事物本質時，往往是通過觸覺去感受，辨別真偽。觸覺同視聽相比更能夠增強人們對事物的感知，因觸覺這一特性使得企業能夠在情感營銷中讓消費者對商品具有更加深刻的印象，因此，如何在企業情感營銷中運用觸覺語言顯得尤為重要。

2.3 觸覺語言具備較強的認知性

消費者在進行商品貨物的選擇時也許會對其款式、色澤具備特殊要求，但質量往往才是人們關注的重點。當消費者在商場中游走時，雖然他們可以很直觀地感受到商品的種類及商場內的氛圍，但當做出商品選擇時人們一定會通過觸覺來進行更為細致的了解，進而做出購買選擇。比如我們會通過手的觸摸來辨別衣服的材質，會利用腳來感知鞋的大小，用后背來感知座椅的舒服程度及高矮。由此可以看出，觸覺語言具備更強的對事物的認知性。

3 觸覺語言的主要影響因素

3.1 產品影響

日常生活中，人們對商品的選擇與觸覺息息相關，同種類別的商品人們往往要通過觸覺來進行選擇，雖然商品所屬類別相同，但因其質感、重量、硬度等因素的不同決定著商品質量的好壞。比如對于衣服的選擇，人們可以通過觸覺來分辨出其主要組成材料，判斷其是否由棉、麻、絲一種或幾種組合紡織而成；而對于如書本商品而言觸覺辨別其重量的大小區別不大，這也減少了觸覺語言的使用。

3.2 環境影響

購物環境也會直接對消費者的觸覺語言造成直接的影響，國外學者派克曾對綜合超市內部環境進行過測試，結果表明在市內部環境鼓勵消費者觸覺行為能夠增強消費者購物的沖動性。他進行了觸覺語言購物及觸覺語言感知購物兩場測試。測試表明后者明顯促進了消費者的購物沖動。

3.3 個體影響

由于消費者的年齡、性別不盡相同，也影響著消費者的觸覺行為及感知。單純從年齡的角度來說，年長者的觸覺感知會明顯弱于年輕人，其對商品的觸覺刺激同樣偏弱。從性別角度來說，女性的心思天生細膩，其觸覺感知也要強于男性，所以選擇商品時其觸覺接觸更多。針對這一影響因素，企業在情感營銷中應加強觸覺語言強度，以此來增加老年消費者及男性消費者的觸覺接觸。

4 觸覺語言與情調營銷的關系

4.1 材質與情調營銷

材質屬于一種十分重要的觸覺語言。材質具體是指商品的材料及質量，商品的材料及質量都具有多樣性，這也使得材質的屬性更為復雜。針對材料而言，同種商品的不同材料包裝也會影響消費者的情調感受，如薯片的塑料包裝及紙質桶盒包裝，因包裝的外觀性及所占空間性后者優勢明顯高于前者；針對質量而言，如鍵盤主要分為塑料鍵盤、機械鍵盤兩種，機械鍵盤具備良好的敲擊手感，無論是辦公還是打游戲，相信后者受到青睞的程度明顯強于前者。以上情況在商品營銷過程中后者更易使消費者樂于觸摸，愿意擁有。

4.2 硬度與情調營銷

硬度同樣是一種十分重要的觸覺語言。被我們所熟知的具有較強硬度的產品如礦石、鋼鐵、玻璃相對較硬，海綿、棉花、皮草等有機物相對較軟。具備較強硬度的商品多數適于生活環境外部，相對較軟的商品更適于生活環境內部。如門、圍墻及金屬柵欄較硬，適合置于室外，給人以安全可靠的情調感受；床、家具相對較軟，適合置于室內，給人營造浪漫溫馨的強調感受。

5 觸覺語言在情調營銷中的應用前景

觸覺語言與視聽等語言有效結合能夠促進企業的情調營銷，本文著重強調觸覺語言的重要性并非摒棄其他情調營銷語言，為實現企業營銷效益最大化就一定要有效地將各情調語言結合利用。比如一家正在營業的自助海鮮餐廳，其要想賓客滿棚就必須要將這幾種情調語言結合使用。在視覺語言上，室內裝修可以選擇冷色調為主、暖色調為輔，給賓客營造一種輕松的用餐氛圍；在聽覺語言上，可以用音質較好的音響播放輕柔舒緩的音樂或鋼琴曲營造節日休閑氣氛；在觸覺語言上，可以使用柔軟的桌布，舒適的海綿座椅，重量適宜的餐具。使幾種情調語言有效配合，以期為賓客帶來最好情調體驗。

[作者簡介]程朕（1982—），男，湖北武漢人，漢族，講師工程碩士。