關于音樂播放平臺的未來發展戰略

鄔思懿

摘 要 本文首先從環境方面對網易云音樂的運營環境進行分析，網易云音樂面臨嚴重的版權問題，通過各項分析將介紹它的不足并提出建議。

關鍵詞 網易云音樂；版權困境；音樂社交

一、引言

2013年4月，互聯網音樂播放市場一片紅海，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等音樂平臺已經在市場站穩腳根。但是伴隨著社交軟件的興起，一匹移動互聯網黑馬出現在音樂用戶面前，網易云音樂在短短幾年內成績斐然。但日前網易云音樂與騰訊音樂的版權之爭已經對其發展造成了巨大影響，版權問題亟待解決。網易云音樂必須要規劃好自己的音樂版圖，為藝術作品提供更多變現途徑。

二、網易云音樂發展環境分析

2015年12月國家新聞出版廣電總局發布《關于促進中國音樂產業發展的若干意見》。計劃在“十三五”期間，打通音樂創作、錄制、出版等縱向產業鏈，同時設法連接音樂與廣播、影視等橫向產業鏈，進而形成上下游相互呼應、各環節要素相互支撐的音樂產業綜合體系。十三五規劃期間，國民生產總值平穩增長，宏觀經濟整體運行緩中趨穩、穩中向好。2018年后我國經濟將邁向高質量發展階段。在2017年文化產業增加值首次突破3萬億元，在提高國民經濟的增長質量和效益中發揮了重要的作用。近年來，在移動互聯網浪潮的助推下，運用多種音樂文件網絡監控系統，國內互聯網音樂平臺聯合眾多唱片公司、音樂人發起了正版化行動，不斷推動音樂行業版權規范化。

網易云音樂的核心競爭力在于UGC模式提高用戶粘性。UGC（即User Generated Content）的中文含義為“用戶產生內容”，即在編輯的規范和指導下，把內容的產生過程交付到用戶手上，讓用戶獲得話語權。其次，網易云平臺使用網易數據科學中心的大數據技術，根據用戶播放、喜歡或拉黑某個音樂或歌手的行為，測算用戶的音樂喜好，從而實現音樂的精準推送。網易云投入2億資金開啟獨立音樂人培養計劃，提供全方位、創新性和系統性的扶持，目前已形成了音樂人培養、音樂發布、實現變現的整套流程，獨立音樂人成長迅速，多位知名歌手由此誕生，現具有極大的市場潛力。

三、網易云音樂面臨的發展困境

（一）版權資源不夠豐富

與QQ音樂、酷我音樂、蝦米音樂相比，網易云音樂音頻資源較少，很多熱門或者小眾的歌曲在網易云音樂上無法找到。最近周杰倫歌曲的下架使得很多人棄用網易云音樂，改用QQ音樂等資源豐富的音樂播放器。根據問卷調查，59.3%的人選擇音樂播放軟件時是根據其音樂數量，而且66.86%的人認為其沒有滿足自己對音樂資源的需求。音源的不足會嚴重影響網易云音樂的用戶量。音源不夠豐富的主要原因是網易公司相比于騰訊和阿里資本不夠充足、版權被其他音樂播放器斥巨資獲得，版權的排他性使得網易云音樂失去這一部分優秀音樂作品。

（二）盈利渠道不足

目前網易云音樂的會員服務涵蓋多個項目，這導致會員價格增高。根據問卷調查，分別80.58%、66.99%、28.16%的人購買會員的原因是可以免費下載VIP音樂、可以享受高品質的音樂和可以免廣告，而其他不在乎的功能費用也被包含在會員價格中。一些對于價格敏感的用戶，并不愿意為不需要的服務付費，從而放棄購買整個會員服務，且普通會員的特權僅僅是享有“會員專享曲庫”與“暢享無損音質”，性價比不高，在這一方面與其他平臺相比缺乏競爭力。

（三）情懷營銷沒有落到實處

網易云音樂用戶群呈現年輕化趨勢，90后和00后占比高，90后更是占據了半壁江山，網易云音樂目前的營銷活動也側重于這部分群體，推出了地鐵Touch、90后音樂測評、音樂明信片、音樂粉絲節等活動吸引年輕人。然而對占有較多社會資本的30-50歲群體的吸引力不足，可以考慮將一部分重心轉移至中年群體，激活其購買潛力，給網易云音樂帶來更多市場價值。

（四）大量功能未被有效利用

網易云音樂具有音樂云盤、視頻、朋友、私人FM等功能，但是根據問卷調查結果顯示，大部分用戶只停留在聽歌功能，96.14%的人使用網易云音樂是聽歌，使用其他大部分功能的人都為10%左右。網易云音樂并未對其特色功能進行推廣，大部分用戶甚至不知道這類功能的存在，使用界面對于他們來說功能復雜，這部分功能不僅成為一種浪費，甚至綴余，影響用戶體驗。網易云音樂可以通過其音樂社交作用，將其朋友動態分享等功能挖掘完善，增加聽眾黏度。

四、網易云音樂的未來發展戰略

（一）突圍版權困局

網易云應該從嚴格的自我審查做起，明確建立清晰的侵權邊界，避免出現諸如售賣無版權的翻唱歌曲的打擦邊球事故；增加審查頻率，而非在大力清理侵權歌曲之后懈怠管控；在運營團隊內部培養版權保護意識，邀請法律專家對團隊成員進行培訓，定期更新相關法規條例，對典型侵權案例進行分析學習。網易云音樂應該積極參與到良性溝通中來，端正自己的態度，主動緩和與其他競爭者的關系。首先對之前的侵權行為進行說明，正面檢討因自身疏忽帶來的問題，在行業內重塑形象，

（二）拓展盈利渠道，加速變現

摒棄過去打包式的會員服務，針對免費下載權限、平臺無廣告、免流量下載等各類特權分別標價進行出售，使會員價格覆蓋各種水平。網易云音樂可以借助個性化的算法，將原創內容推薦給感興趣的用戶，在用戶對相關內容產生依賴后，在之后的使用環節中進行收費。還可以開展線下音樂沙龍。

（三）彌補營銷漏洞，提高效率

中年人群占有了大部分社會資本，擁有極強的懷舊情懷，這恰好符合網易云音樂的營銷主打的情懷路線。網易云音樂可以利用其容易使人產生共鳴的營銷方式與中年人群對青春、對時光的懷念相結合，推出一套專門針對中年群體的營銷策略，如以經典金曲和經典電影主題曲為噱頭，同時以網易經典紅結合，在商業峰會、畢業周年慶時進行營銷，擴大網易云音樂的用戶范圍。

（四）打通內部資源

經過調查，我們發現，人們在閱讀、寫作等安靜過程中喜歡聽一些輕音樂，使自己注意零更加集中；而網易云音樂也根據不同場景（如工作、運動、學習等）劃分了音樂專欄。網易云音樂可以與網易其他產品進行聯合，打通彼此內容入口，在網易云閱讀、網易郵箱等中插入音樂播放板塊，網易云音樂可以根據活動類型推薦相關歌單，增加用戶體驗。

參考文獻：

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