零售業變革發展前瞻探析

李巧丹

內容摘要：零售業是與人們生活緊密相連的行業，零售業的發展對人們生活質量的提升有著重要的影響，同時，零售業的變革與發展對于整個市場經濟來說有著舉足輕重的作用。本文首先對零售業發展歷程進行梳理，其次主要對第四次零售業革命進行概述，最后對零售業第四次革命發展進行前瞻并得出結論。

關鍵詞：零售業 變革 第四次零售革命

引言

隨著信息技術日新月異，傳統的零售業也在悄然發生變化，新一輪的零售業革命正在慢慢展開。在零售業發展的歷程當中，其發生過三次重要的革命，第一次零售革命是百貨商店，第二次零售革命是連鎖商店，第三次零售革命是超級市場?，F在，第四次零售革命便是建立在互聯網電商的基礎之上，而又超越了互聯網的一種變革，此次零售革命將會把人們帶到智能商業時代。

零售業發展歷程

（一）第一次零售革命

在工業革命之前，小型的商鋪是零售業的主要模式，通常都是專業化經營。到十九世紀中期，在巴黎誕生了百貨商店，由此展開了第一次零售革命。這種百貨商店打破了“前店后廠”的小商鋪運營方式，百貨商場的出現使得商品的價格得以下降，同時百貨商店將產品集中在一個店鋪里，減少了消費者的購物時間成本，也讓購物成為一種享受與樂趣。直到今天，百貨商店一直延續下來。這便是零售業的第一次革命。

（二）第二次零售革命

1859年，一種新的零售模式登上了歷史舞臺，這種零售模式便是連鎖商店。連鎖商店的發展改變了以往的零散管理模式，轉變為統一化管理，并且實現了規模化的運作方式，這對門店經營效率產生了直接的影響，同時也降低了運作成本。連鎖商店廣泛應用科學技術，這大大增加了企業的經濟效益。連鎖商店具有數量多、范圍廣的優勢，尤其是在居民社區中分布較廣，大大提高了居民消費的便利性。

（三）第三次零售革命

20世紀30年代，因為成本的增加使得百貨店適應不了新的經濟形勢，在這種情況下，由于超市成本、價格以及利潤都低于百貨店，具有競爭優勢的超級市場便應運而生。超級市場把現代工業以及流水線的生產形式用到了經營上，讓商業活動實現了專業化、簡單化、標準化以及集中化。超級市場把商業的經營轉變為可以管理的技術密集型活動，減少了大量的不確定因素。并且將商品陳列在貨架，消費者可以自由選取商品。超級市場的到來給人們購物帶來了前所未有的體驗，開價銷售、自我服務的運營模式便是超級市場時期開創的。

（四）第四次零售革命

20世紀90年代開始，電子商務開始慢慢地發展起來，并快速普及到人們的生活當中。電子商務的到來，打破了以往傳統的購物模式，人們購物不再受限于物理的空間，可選擇商品的種類更加豐富，消費者可根據自身的需求和消費意愿選擇自己想要購買的商品。同時，電子商務時代的到來大大降低了商品成本。

在我國，改革開放之前，零售業以百貨商店為主，零售業態結構相對比較規范；到了改革開放后，20世紀90年代，我國的經濟環境、政治環境發生了較大的變化，商品供應越來越豐富，人們生活水平也有了很大的提高，此時小百貨商店已難以滿足人們的需求，個體經營者和專業商品批發市場便慢慢興起；我國零售業態的發展變化較為明顯，現代化零售業開始出現，并逐漸形成了多種業態并存、共同競爭的格局。

第四次零售革命概述

（一）第四次零售革命的概念與特點

概念。因信息技術的發展而帶來了第四次零售革命，此次革命正在改變著傳統零售業態以及零售模式，同時，也改變著流通系統，這對商店、商圈以及商品制造的流程都會是一次大的變革，流通產業正在經歷一次巨大的改革和重構。所謂第四次零售革命，是由信息技術變革而帶來的以電子商務和移動電子商務作為表現模式，從而爆發一場繼百貨商店、連鎖商店、超級市場之后的新一輪零售革命。這一場革命被稱之為零售業的“第四次零售革命”。

特點。第四次零售革命在本質上并沒有發生很大的變化，發生改變的是零售的基礎設施得到了升級和完善，商品的“成本、效率、體驗”等價值的創造和價值獲取途徑發生了變化。因此，第四次零售改革的特點主要有以下幾個：

首先是基礎設施的升級與換代?！傲闶刍A設施”概念被提出，在第四次零售革命之前從未提出過此概念。零售系統的升級其實就是信息、資金流動以及商品效率的升級。在此階段，信息、資金服務以及商品的提供者在慢慢地向社會化與專業化轉變。在第四次零售變革以前的傳統店鋪模式當中，公共基礎設施幾乎沒有。商鋪店主要考慮并解決生產什么樣的產品、生產多少產品、如何將原材料運過來，資金該如何籌集等問題。如今，隨著商業模式不斷演變，第三方公司迅速發展，為零售業商鋪的發展提供專業的、針對性的商品、信息以及資金等方面的服務。商鋪店主可以通過跟銀行借款的方式籌集資金，而不再是傳統的跟他人直接借款，資金在流動方面也更加有效率。在電子商務出現之后，各種程序得到了簡化，借貸款的門檻也越來越低。

其次是信息共享。20世紀90年代，沃爾瑪開始建立零售數據分享平臺，一個可以與上萬個供應商共同分享的平臺。該平臺實現了零售商與合作供應商之間的信息共享，其中包括商品的庫存、銷售以及物流等環節的數據信息，從而為供應商的產品生產、物流配送、價格調整以及商業活動等內容提供可靠的數據支持。這意味著零售數據不單是某一個企業的專屬資產，它是生產者、銷售者以及流通系統等相關單位與人員共享、共同利用的公共資源。第四次零售改革的特點之一是信息共享的廣泛運用，零售數據不再限于企業之間、商家之間的流通，而是企業、商家、消費者共享零售數據，當前出現的共享單車、共享汽車等，便是信息共享的重要表現。

最后是公共物流服務。在傳統零售中，物流是企業自有的服務，生產商、銷售企業等需要建立自己的倉庫、配備自己的交通工具與駕駛人員。第四次零售改革帶來的改變是第三方物流企業憑借其專業的物流技術和管理模式，大大降低了生產商的物流成本，提高了生產商業務的集中度。同時，二者之間通過合同簽訂的方式進行業務合作，并通過信息系統實現緊密聯系，從而能夠對物流的全程管理進行監督控制的一種物流運作和管理的模式。第三方物流公司的出現可以很好地實現規模經濟，商品流通也趨于專業化，這很好地促進了專業分工，生產與銷售商把物流外包給第三方物流公司，自己只需專心創造核心價值。

從以上幾個特點可以看出，當前的零售發展趨勢，在信息、商品以及資金流動效率提高的大背景下，服務系統越來越專業化與社會化。社會化可以讓規模經濟與網絡效應更好地實現，可以讓專業化水平得到更好的提高。

因此，第四次零售改革的背后是零售基礎設施的升級與優化。以后的零售發展中，基礎設施會越來越專業化、越來越社會化。互聯、共享將是零售發展的新模式。

（二）第四次零售革命驅動力

第一到第三次零售革命都是由消費與技術的改變推動的，消費與技術牽引著零售業務發展的軌跡。而第四次零售革命的驅動力則為以下幾點：

消費變化驅動第四次零售革命。從第一次零售革命到第四次零售革命的背后都有驅動因素，它們的驅動因素是消費的改變和技術的更新。

首先是消費的改變。隨著消費者生活水平以及生產技術的提高，消費者需求也不斷地發生改變，消費者在消費過程中越來越注重需求的個性化（Personalized），所謂個性化需求，主要是指消費者更加注重表達自身，其主要體現是：在消費過程中，消費者不再過分追求產品的質量、價格等屬性，而是更加關注自身的消費體驗、產品的設計理念等個性化特征，對產品零售有了更高的要求。在不久的將來，消費者將會擁有屬于自身的“個人信息數據庫”，該數據庫以記錄消費者的各項信息，如個人較為喜歡的化妝品品牌、皮膚特性等信息。美妝零售商依據這些信息為不同消費者提供針對性的服務和產品，滿足消費者的個性化需求。

其次是需求分散。需求分散主要是指消費者需求的日益多樣化，并且推動了場景的多元化。而場景的多元化是指企業與消費者的互動、交易的場所不僅停留在單一的商場、網站，而是變得越來越豐富，越來越多樣化。在不久的將來，消費者需求的分散使場景分散成為必然，并且流量中心將會被取代。

最后是價值參與化（Participatice）。價值參與化主要是指消費者的地位和角色的改變，消費者成為了影響產品生產和設計的重要因素，甚至成為了產品的創造者。例如，消費者可以通過網絡跟自己愛好、標簽以及身份相似的人聚居在一起。消費者可通過網絡平臺與品牌商實現互動，真正參與到商品的設計、決策、生產以及產品體驗等過程中，最終，消費者在參與價值鏈中各個環節活動的過程中創造價值。

在未來，消費的改變帶來的是客戶需求、消費場景和商品產出都越來越分散。這對于零售業來說也是一個巨大的挑戰，零售活動怎樣才能將這些散亂的需求有序的結合在一起，這需要技術的更新來實現。

技術力量的提升驅動第四次零售革命。感知（Instrumented）是借助智能技術對實際場景進行數據化，并將場景的相關數據進行保存，互聯（Interconnected）是把不一樣的場景數據打通，實現最大化的數據共享，進而創造出更加高協同價值。智能（Intelligent）是零售系統的智能化水平不斷優化和升級。根據前三次零售革命的經驗，消費會影響技術的創造，技術的創新會改變消費方式，二者是相互影響、相互促進的關系。第四次零售革命主要從改變消費端入手，而這一切需要技術來支撐。消費與技術相結合催生出第四次零售革命。

零售業第四次革命發展前瞻

（一）利用創新技術實現體驗和成本效率的升級

隨著信息技術的不斷更新，未來零售業將通過利用創新技術來實現體驗和成本效率的升級。消費端不斷地變化，技術端不斷地更新，兩者交叉組合讓零售業實現無界和精準。

所謂無界體驗指的是從N到1，再從1到無窮大。傳統的互聯網是一個N多個互聯網在刷1個網頁。在不久的將來，人們將會面對多個屏幕、多個場景以及多個入口，這便是從1到無窮大。

所謂精準體驗，是指商品銷售模式的改變，從傳統的大眾市場銷售到個人市場的轉變。商品品類和消費人群引導傳統的零售和生產活動的進行，大眾市場主要是品類單一、批量較大的商品，而對于個人的獨特需求很難滿足。在將來的零售業發展中，隨著技術的不斷創新，感知技術將會實現每一個人的個性化需求，通過感知記錄個人的需求以及購買能力，為每一個消費者量身定做個性化產品，同時還能通過智能的方法讓互動及交付實現更高的效率。因此，在將來，零售會越來越精準，從而實現成本、效率和體驗一體化。

無界是寬度的拓展，精準是深度的延伸。在將來的零售業中，零售商家既要拓寬，也要加深，拓寬和加深都是建立在數字化和智能化零售設施基礎之上，從而可知，技術的創新是實現零售業態升級調整的關鍵因素。

如圖1所示，第四次零售革命中，“無界零售”的本質是便捷，也是對消費者需求的理解、連接以及實現，消費者可以隨時隨地購買到自己個性化的產品需求。智能技術的創新能夠很好地促進成本和效率的升級，企業可以在整個零售系統里優化商品、資金以及信息流動的效率。

（二）零售基礎設施變革支撐消費需求和場景多元化

隨著經濟的發展，技術的不斷進步，零售基礎設施也越來越完善。零售基礎設施串聯著消費變化與技術創新的重要載體。在將來，消費需求會越來越多元化、分散化，而銷售的場景也將呈現多元化與分散化，這就促使企業需要通過不斷地更新技術來構建一套能夠覆蓋信息、商品與資金流的支撐體系。技術是基礎，基礎設施是實現消費的重要橋梁，消費是目的。企業可以用該體系來為其銷售服務，進而能夠更好地實現資源的統一協調，實現最大化的資源共享。如圖2所示，未來零售業將要通過技術來實現零售基礎設施的升級，并最終實現一定的消費目的。

當前，很多零售企業越來越重視對消費者信息的深度挖掘，如消費者的畫像，但多數企業的消費者信息挖掘、處理技術尚不完善，每個企業都只掌握了其中的部分信息，沒有一個完整的信息體系，因此，當前企業對于消費者的理解遠不夠，十分有限。通過數據的協同，可以無時無刻地對消費者進行覆蓋，從而了解消費者的偏好和消費場景。

在未來，零售基礎設施應該朝三個方向變革：首先是可塑化（Scalable），可塑化是指零售基礎設施的柔性，是滿足不同對象對產品需求的重要條件，主要體現在基礎設施適配能力的強弱。例如，企業的基礎設施可以同時滿足電商和個人微商的業務開展需求。因而，可塑化對零售基礎設施的標準化、規范化以及相應服務商的執行能力提出更高的要求。其次是智能化，智能化要求零售基礎設施以其相關數據為基礎，運用合適、科學的算法，實現零售方案優化與制定的智能化。且智能化能夠有效提高原料采購、產品生產以及產品消費整體鏈條的運行效率，因此，優質的零售基礎設施服務要對全部鏈條數據進行覆蓋，需要零售業相關的專業知識，進而更好地對外賦能。最后是協同化（Synergetic），協同化的本質是將商品、信息、資金以及技術等資源要素進行整合，進而有效促進基礎設施作用的最大化。例如，物流與金融的結合能夠實現無縫的供應鏈金融服務；物流的數據化能夠提高物流效率，降低成本。不同的數據組合都會得到新的增加值。

結論

隨著經濟的不斷發展，信息技術的日新月異，零售業第四次變革的到來也是必然的。未來的零售業本質是成本、效率與體驗，不過，價值創造與價值實現的途徑不斷發生變化。在第四次零售變革中，智能是整個零售系統資金、商品以及信息流動的核心，能夠有效提高供應端的效率，降低供應端的成本，滿足不同消費者的個性化需求，讓消費者能夠隨時隨地地體驗。在將來的零售業態中，零售基礎設施會越來越完善，也會更加的可塑化（Scalable）、智能化（Smart）、協同化（Synergetic）。

參考文獻：

1.崔之瑜.第四次零售革命：開啟無界零售時代[J].互聯網經濟，2017（7）

2.洪濤.一次零售全業態、全渠道的革命—《第四次零售革命—流通變革與重構》書評[J].北京財貿職業學院學報，2015，31（1）

3.靳雪銀，盧華明.我國零售業電子商務演進及未來發展戰略[J].現代商業，2011（27）

4.黃漫宇.中國農村零售業態變革分析—基于零售進化綜合模型[J].農業經濟問題，2011，32（9）

5.王靜.零售業態變遷經典理論綜述[J].商業經濟，2011（4）

6.程艷菲，劉新.零售業流通技術革新的社會有效性實例分析[J].商業時代，2010（36）

7.王婉芳.零售業態與消費需求之間的適應性發展探索[J].生產力研究，2010（11）

8.譚娟，湯定娜.傳統零售業閉店潮背景下我國零售行業跨渠道變革模式研究[J].學術論壇，2013，36（7）