基于“互聯網+”的文化產品流通模式創新研究

胡優玄

內容摘要：傳統文化產業發展存在市場化程度較低等諸多問題，文化生產與文化消費之間的結構性矛盾凸顯，文化生產與制作技術低下、文化產品流通渠道單一、流通效率低下、交易成本也較高，大大制約了文化產業的發展，也抑制了消費者的文化需求增長。文章首先指出傳統文化產品流通效率低下、渠道單一和成本較高的發展障礙，并分析了互聯網環境對文化產品流通產生的影響，最后提出發展連鎖經營、發展文化物流、創新電子商務流通模式和創新文化傳播模式等相關建議。

關鍵詞：“互聯網+” 文化產品 流通 創新

傳統文化產品流通的主要特點

（一）流通效率低下

由于傳統的營銷手段單一，文化產品流通受到種種限制，流通效率不高。同時，由于文化產業的資金、人才、產權、版權、信息、物流等生產要素未能有效進入市場流動，文化物流發展還不夠完善，傳統的報紙、圖書、影像制品等物質形態的文化產品主要采取垂直式的多級分銷渠道進行產品銷售，從產品出廠到最終消費者手中需要經過多級經銷商分銷，耗時費力，中轉周期較長，流通環節多，大大影響產品流通效率，從而使得消費者獲取產品的時間較長，無法及時快捷地獲取最新的文化產品，影響了消費者對產品使用的效用感。然而，對于以非物質形態存在的民族文化產品而言，其流通渠道就顯得更加狹窄，從生產領域到消費者之間的流通渠道并不順暢，只有到生產制作現場才能購買，比如民歌、舞蹈、戲曲、民族工藝等民族藝術產品。隨著消費者對文化產品的需求增長，效率低下的產品流通渠道成為文化產品走向消費者的嚴重制約。文化產業正在快速發展并進入質變時期，加快文化產品流通體系的發展是適應當前國民經濟發展的需要，也是國家產業轉型升級的必然要求。

（二）流通渠道單一

文化產品的流通主要采取傳統的垂直式多級分銷渠道，多元化、多層級、數字電商化的產品流通渠道較少，盡管也出現了數字圖書、在線直播等新的電子商務分銷渠道，但基于大數據、云存儲信息技術的互聯網分銷渠道運用不夠廣泛，還沒有真正形成現代化的文化產品流通組織形態和流通體系。同時，大型文化流通企業數量有限，也缺乏相對完善和現代化的文化產品物流基地。現有文化產品的流通渠道以線下消費和體驗為主，通過逐級的產品分銷最終到達消費者手中，通道單一，線上消費與線下體驗的文化產品流通渠道較少，文化產品的C2B和O2O電子商務模式發展較為滯后（見圖1）。

（三）流通成本較高

傳統文化產品流通渠道中生產者與消費者的距離遠，中間流通環節多，流通成本高，商業交易費用自然就高。流通成本是流通主體為了完成產品由生產者向消費者轉移進行的資源總投入，表現為在不同流通階段（運輸、倉儲、包裝、加工、配送等）或在不同流通內容（商流、物流、資金流、信息流）上的費用支出總和。傳統文化產品從生產到消費需要經過4-6個流通環節，每增加一個流通環節就會增加交易成本，不僅增加了產品售價，也相應擠兌了利潤空間，如果是出口，則會削弱文化產品的國際市場競爭力。由于當前文化產業的諸多生產要素市場還未能真正實現自由流動，文化內需發展不足，文化產業快速發展與市場化程度低矛盾凸顯，也制約了文化產品的流通效率，增加了流通成本。因此，控制流通成本是提高文化產品競爭力的關鍵。

互聯網環境對文化產品流通的影響

（一）交易費用降低極大提高流通效率

傳統商業采用產銷分離的流通渠道，電子商務運用網絡平臺實現買賣雙方的直接交易。電子化交易中的商務信息傳輸更便捷，交易中的業務環節大大減少。同時，電子商務有利于生產與消費信息的直接獲取，解決了傳統流通模式下產、供、銷之間的信息不對稱問題，文化產品生產企業可借助電子商務平臺準確、快速獲取消費者信息，從而創建快速的反應鏈和供應鏈，滿足客戶定制化產品需求，既做到了客戶精準營銷，也提高了流通效率。相比傳統流通模式，互聯網環境下的文化產品利用電子商務手段實現了交易中的信息流、資金流、物流、結算、客服管理等一條龍，縮短了產品流通渠道，也減少了流通環節，大大提高了流通效率。

（二）顧客主權凸顯改變商品流通權利結構

諾貝爾經濟學獎得主哈耶克（Fried rich A.Hayek）曾提出“消費者主權理論”，是詮釋市場中生產者與消費者關系的概念，相對于傳統的生產者主權或企業主權而言，消費者在市場中可根據個人意愿和偏愛選擇商品，這種意愿和偏愛通過市場手段傳遞給生產企業后，生產企業聽從消費者的安排從而生產滿足消費者的產品。傳統的商品交易需要經過多級經銷商中轉后才能達到消費者手中，再加上受制于生產力發展水平和資源限制，以及初級和中級商品經濟的滯后發展，顧客主權在文化產品流通中一直被弱化，權益一直得不到發展，生產企業主權占據產品流通體系的主導地位。互聯網技術的革新帶來了交易方式的改變，網絡購物優化了文化商品流通渠道體系，改變了商品流通權力結構，大大削弱了傳統中間商的權力，顧客經濟權益處于流通結構的主導權力（見圖2）。

（三）從金字塔到扁平化發展現代化商品流通組織結構和組織形態

傳統的渠道式分銷渠道層層疊加，猶如金字塔。隨著顧客經濟權益主導時代的到來，以及基于互聯網技術支撐的電子商務興起，這樣的分銷流通模式顯然難以適應。以圖書流通為例，我國圖書出版數量每年都在增長，但銷售量卻并沒有隨之增長，在多數中小城市和城鎮，圖書銷售貢獻率很低，渠道擴張動力不足。而扁平化流通渠道主要是中間二級經銷商的流通渠道大大減少，并出現多元化和多層面的分銷渠道。渠道的扁平化不能誤解為文化產品直接從生產到消費的沒有任何中間環節的完全扁平渠道，扁平化渠道可以有效建立生產者、消費者及物流企業之間的網絡流通渠道，有利于其間信息的有效流動和順暢溝通。現代文化市場體系的建立，催生了現代化文化產品流通組織形態和流通體系的發展。電子商務下的文化產品流通以網絡服務為中心，網絡流通渠道逐漸變成文化產品的主導流通渠道，B2B、B2C的電子商務模式采取不同的產品流通形態，B2B直接借助網絡連接生產與消費，采取沒有中間商的零級流通渠道；B2C則利用網絡中間商形成一級商品流通渠道，取代傳統渠道模式下的批發商和代理商，B2C模式下的一級商品流通渠道的中間商與傳統批發商和代理商的最大區別之處，是不需要購買生產者商品之后再進行下級銷售，只需搭建生產與消費之間的信息橋梁（見圖3）。

“互聯網+”背景下文化產品流通模式創新

（一）發展連鎖經營的流通經營模式

連鎖經營被譽為是現代流通企業變革的標志之一。連鎖經營是一種新型的商業組織和經營模式，以自許、特許加盟等形式組成企業聯合體，實行簡單化、標準化和專業化的經營管理模式，連鎖企業能共享資源，從而實現流通企業的規模效益。文化產業發展必須要轉變流通企業經營機制，調整流通組織結構，加快發展文化產業連鎖經營模式，產生規模經濟效益。文化市場日益繁榮，在數字電影、圖書、教育培訓、創意產業等領域都采取了連鎖經營模式。如深圳華僑城的創意集市有一家經營原創設計師產品的VV LIFE的創意市集店，第一間店鋪已于2010年12月在中心書城開業。VV LIFE集市以創意沙龍+B2C網站+實體店的連鎖經營模式銷售，從實體店銷售逐漸轉向B2C網絡銷售模式。文化產業中連鎖經營做得較好的應該是各類院線業、圖書出版業的連鎖，如時代華納、萬達院線、大地影院、時代院線等。大地影院作為國內數字電影院連鎖體系的產業標榜，最早將連鎖業態理念引入數字電影領域，公司采取統一品牌、統一供片、統一經營、統一管理的管理模式。此外，各類教育培訓也是采取全國連鎖經營模式較多的文化產業領域。因此，要加快文化產品流通業改革，大力發展文化產業連鎖經營模式，發展壯大一批有實力的文化企業，開展各類型的跨地區特許經營網絡，連鎖業態將是文化產品流通業的主要發展趨勢，連鎖化、信息化和現代物流將是文化流通企業的主要發展特征。

（二）大力發展文化物流

文化物流是依托文化產業或文化活動，對文化產品的倉儲、運輸和流通加工等進行的物流活動，屬于行業物流。互聯網時代催生了眾多“互聯網+文化產業”新業態，文化產業的繁榮發展必須要大力發展文化物流，提高文化產品流通配送效率，優化傳統的文化物流運行機制，實現從傳統物流到智慧物流的轉變，促進文化產品的自由流動，實現文化產品的低成本，快速滿足消費者文化需求。2016年4月15日，國務院辦公廳公布了《關于深入實施“互聯網+流通”行動計劃的意見》（國辦發〔2016〕24號），從“加快推動流通轉型升級、積極推進流通創新發展、加強智慧流通基礎設施建設、大力發展綠色流通和消費”等12個方面部署了“互聯網+流通”具體行動計劃，對加強智慧物流發展提出了具體指導意見。因此，要大力依托互聯網等信息技術的發展，促進“互聯網+文化+物流”的文化產業與物流業融合發展，實現向智慧物流的轉變。傳統物流產業成本較高、智能化程度較低，物流基礎設施落后以及物流管理化水平不高，智慧物流的本質區別在于與互聯網信息技術融合，形成“互聯網+物流業”新業態，充分利用互聯網技術、云計算、大數據、智能感應技術，形成新型物流業態。

（三）創新電子商務流通模式

互聯網技術的發展催生了電子商務流通模式，電子商務產業已經成為我國當前經濟發展的重要支柱。電子商務改變了傳統商品流通渠道、流通組織形式和交易方式，充分利用線上或線上與線下融合的網絡分銷模式，克服了傳統流通模式的弊端。電子商務流通模式是利用互聯網信息技術，借助電子商務工具，運用B2B、B2C、C2B、O2O等流通模式進行的產品分銷過程，具有網絡化、電子化和虛擬化等特點。與傳統流通模式相比，電子商務模式具有信息化程度高、簡單便捷化、交易成本低、流通效率高等諸多優勢。目前，采取電子商務流通模式成功的企業案例很多，像京東商城、阿里巴巴、亞馬遜等都是國內外電子商務領頭羊。隨著電子商務的發展與對相關產業的滲透，文化產業的電子商務也得到了快速發展。文化產業電子商務的發展從某種意義上講是信息化技術發展的結果，數字技術與文化產業的融合加速了數字文化產業的發展，衍生了文化產業新業態和新模式。要大力推動文化產業與電子商務的融合發展，當當網、亞馬遜、大地電影等都是文化產業電子商務流通模式發展的典型代表。要落實2017年5月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》的要求，不斷優化文化產業結構，實施“文化+”行動和“互聯網+”行動，充分利用互聯網加強網絡文學、網絡劇和微電影等網絡文化產品的生產與銷售。要不斷適應消費者對文化市場需求的日益增長以及文化消費方式的改變，一方面要充分利用“互聯網+”對傳統的出版、影視制作、工藝美術、廣告服務和文化娛樂產業進行轉型升級，另一方面也要大力發展基于互聯網技術和電子商務工具的網絡視聽、移動多媒體、數字出版、動漫游戲、3D和巨幕電影等新興產業。同時要大力促進線上與線下融合的O2O、C2B等電子商務模式的演出、娛樂和藝術品展覽的業態發展。

（四）創新文化傳播模式

世界多極化、文化多樣化和經濟全球化的發展迫切需要優秀的文化不斷傳播出去，要不斷提高文化開放水平，提升參與國際文化的話語權，增強我國文化軟實力。文化產業的發展也是先進文化不斷傳播的過程，信息與技術的發展推動了互聯網在文化傳播領域的運用，要充分利用網絡平臺占領主流輿論高地，要做到文化傳播與文化流通不分家，融合發展。影視制作業、新聞出版業等是文化傳播的主要形式和主要陣地，應大力利用數字技術發展數字電影、數字出版等行業，并通過互聯網的電子商務渠道進行產品分銷，創新文化傳播形式。據2017第五屆中國文化產業資本大會相關數據顯示，2017年上半年，國內電影票房同比增長僅3.6%，電影行業的高增長態勢正在下滑；與此同時，在線視頻行業蓬勃發展，付費市場規模不斷擴大，內容版權發展也方興未艾。中國網+“華人碼”是“互聯網+”全新文創產品，于2017年9月12日亮相于第十二屆北京文博會上。中國網+“華人碼”利用掃碼技術，以物品加載特定二維碼入口掃碼鏈接，標注每個商品的來源、歷史文化和新聞報道等文化內涵的圖文解說。文化產品在流通過程中，文化也隨之傳播到世界各地，這種文化傳播方式突破了傳統報紙、電視和電腦等渠道傳播方式的缺陷。中國網+“華人碼”以物品為傳播媒介和載體，創新了文化傳播方式，實現文化產品流通與文化傳播的融合，文化隨商品流通傳播出去。

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