國外旅游價值共創的內涵界定、演進邏輯與實現機理評述

聞娟 汪維清 王曉騰

內容摘要：旅游價值共創是近年來國內外營銷學研究的熱點。本文通過對國外相關研究文獻進行梳理，闡述了國外學者對旅游價值共創概念的理解，分析了以產品、服務、顧客為主導的三種邏輯演進，構建了顧客提供價值、與顧客共同創造價值、顧客與顧客共創價值、多元主體協同共創價值四種價值實現機理模型，最后對未來的實證研究與實踐應用進行展望。

關鍵詞：旅游價值共創 游客價值主張 S-D邏輯 C-D邏輯

引言

旅游價值共創理論是在社會發生深刻變革、知識經濟興起，尤其是在現代共享經濟不斷推動的背景下產生的。近年來，共享經濟迅速滲透到餐飲、酒店住宿、交通運輸等多個旅游相關行業。共享經濟模式通過移動互聯網技術平臺，實現資源的再配置和再利用，并逐步影響和改變旅游產品供應模式，改變旅游產品的體驗方式，引領旅游業進入新發展時代。共享經濟平臺的產生使游客擁有更多的自主選擇權。游客通過該平臺將許多在其產生之前無法分享或者很難分享的資源轉化為觸手可及的旅游產品體驗。在共享經濟平臺上，旅游組織和游客能夠實現無障礙的交流與溝通，并通過游客對旅游產品的反饋，輔之以配套的改善機制，極大地提高了游客的滿意度。游客對旅游產品的滿意度通過共享經濟平臺搭建的評價體系來體現。因其具有較高的可信度和真實性，在選擇旅游產品時，被其他游客作為選擇旅游產品的主要依據。在共享經濟的推動下，旅游組織更加關注游客的體驗和滿意度。游客更傾向于選擇自己參與的獨特旅游產品，而充分利用游客的智慧，吸引游客融入到旅游產品的價值創造中來，能夠更有效地提高游客對旅游產品的忠誠度，進而保持市場競爭優勢。這種情形的出現，迫使我們去重新審視傳統的以旅游組織為中心的價值創造體系，開創一種以顧客和旅游組織互動為中心的共同創造價值的體系。

由于看到傳統理論在解釋旅游體驗及利益相關者關系上的不足，一些學者開始借用價值共創理論對舊有旅游研究范式展開了反思。Cabiddu等（2013）認為，旅游研究必須吸納價值共創理論，因為有兩方面的好處：價值共創并不局限在供應商和消費者上，它涉及整個產業內部利益相關者的網絡；允許精細塑造旅游業的一些特質，如合作伙伴的互動和消費者的核心作用。據此而論，旅游應能整合政府、企業和消費者的訴求，并將消費者作為精細塑造旅游價值的重要組成部分。Lusch，Robert F.在2006年出版的The new service-dominant logic （S-D logic） of marketing 一書中也認為游客在價值創造及價值共創中發揮極大的作用，這種邏輯包括：在價值創造過程中，除了企業和組織外，消費者也充當資源整合者。共創體驗，作為一種理論建構，認為顧客在消費和價值產生過程中發揮著積極的因素（Dabholkar，1990）。規劃、討論和選擇的旅游可以被視為游客自己的積極活動，在旅游過程中，游客期望能夠提高旅游整體的體驗值（Hoch & Deighton，1989）。旅游產品的外在功能和效用帶來的實用價值已不能滿足游客的實際需求，他們更加追求個性化旅游體驗，而旅游價值共創理論不僅能滿足游客的這一需求，而且能滿足游客參與到旅游產品開發中來的意愿。隨著旅游業的深度發展，將價值共創理論應用在旅游學研究的文獻也在正逐年增多。

國外學者對旅游價值共創的理解由單一的、靜態的向游客提供旅游產品逐漸轉變為復雜的、動態的與游客互動，共同創造價值的過程。學者們認識到旅游消費通常發生在一定的社會環境中，游客會在社會環境中與其他游客發生交互和共享經驗的行為，形成了服務體驗的一個重要組成部分。比如，游客參與導游、郵輪假期以及節日，與同伴共度旅游時光并滿足其他游客的需求（Brown et al.，2002；Huang and Hsu，2010；Packer and Ballantyne，2011；Prebensen and Foss，2011）。在以游客為紐帶的社會實踐中，能帶來堅實的社會關系，并提高他們的社會技能（Arnould and Price，1993；Wilks，2011），這就是共同創造帶來的價值。然而，很少有人知道這個價值是什么，以及怎樣共創，越來越多的旅游營銷研究在探索價值共創的概念（Binkhorst and Den Dekker，2009；Cabiddu et al.，2013；Griessmann and Stokburger-Sauer，2012；Sfandla and Bjork，2013）。并且，這些研究在很大程度上局限于旅游組織與游客之間的價值共創。需要進行更深入的探討，應承認游客與他人共同創造價值的能力，而不僅局限于與組織合作的層面上。

旅游價值共創的內涵界定

（一）價值與價值共創

“價值”的概念是本文的核心要素，然而在市場營銷和消費者研究中，這個術語相當模糊。在旅游營銷文獻中，出現了三種關于價值的視角。第一種是“特點和利益”視角（features-and-benefits），該視角是扎根于實證主義范式的以結果為導向的價值本體論；第二種是“內在價值”視角（intrinsic value），主要分析了S-D邏輯原則并且與自反性、解釋性范式相關，這種范式也被越來越多的旅游體驗研究所發現；第三種是“社會體驗視角與實踐視角”（social experience and practices），該視角強調游客得到理解的重要性并要求不斷為游客C2C共創實踐提供便利，而不是為了確定游客利益或主觀的價值觀念。價值共創思想自1993年由拉米雷茨（Ramirez）提出以來，引起管理學和營銷學界的廣泛關注，成為近年來關注的熱點問題。其核心是企業與顧客及其他利益相關者都發揮各自特長和優勢，彼此通力合作、共同生產，創造并分享更多價值，最終實現多方利益共贏。美國管理學大師C.K.Prahalad和V Ramaswamy在其合著《The Future of Competition：Co-Creating Unique Value with Customers》一書中對該理論進行了詳細的論述。C.K.Prahalad認為共同創造價值，開始于消費者在生產體系中所扮演的角色的變化。

（二）旅游價值共創的內涵

所有社會和經濟的行為體都是資源的整合者。因此，顧客能夠通過整合各種“操作數”（可分配或操作的有形資源，例如一個旅游目的地物理方面的因素）和“操作性”資源（那些作用于其他資源，并且通過該資源，行為者會擁有權威性的資源，例如技能和知識）來共同創造價值。從旅游組織的角度來看，那些參與并發揮積極共創價值的游客是特別有用的，他們在為其他游客提供更好的服務體驗的同時，更有可能對自己的經歷感到滿意，從而對組織忠誠。因此，通過互動和資源的整合，旅游者可以通過自身的價值創造，成為服務組織的創新源泉。當顧客參與到共創體驗，產品就具有獨特性，獨特的產品比大規模生產的消費對象更易于被消費者識別。游客與生產者為其他游客共同創造價值，他們成為基本的操作性資源，旅游組織可以通過他們來研發新產品。旅游者“消費”角色的界限變得模糊，更多的演變為“生產性”角色，為組織提供的產品增加了價值。

旅游價值共創的演進邏輯

（一）產品主導邏輯

在產品主導邏輯中，旅游組織被看作是唯一的價值創造者，通過服務這一附加值可以提升實體產品的價值，旅游產品或服務作為價值的載體交付到游客手中，游客被動的接受產品或服務。在交付過程中，旅游產品處于主要地位，服務次之，對于服務的理解和管理完全取決于產品本身以及產品的生產和交付過程。該邏輯的研究重點并不在于如何來理解服務本身的屬性，而是將服務作為產品的附屬物來看待，將旅游組織視為價值創造主體，旅游組織單方面向游客提供旅游產品，實現產品或服務的交付價值。旅游產品或服務的價值在其交付到游客手中之前就已經創造完畢，只不過在旅游市場中進行交付而已。

（二）服務主導邏輯

在服務主導邏輯中，價值是由游客和旅游組織共同創造的，游客是合作生產者，并且總是參與到價值的創造過程中，實現生產和消費過程的互相融合。在旅游市場營銷文獻中，結果導向的特點和利益（features-and-benefits）的價值觀占主導地位，這種方法側重于旅游供應商怎樣可以通過服務屬性設計出并交付價值和寶貴的經驗，因此它被認為是游客利益，然而這并不足以認可游客作為價值共創者發揮的積極作用。近年來，基于服務-主導邏輯這一概念，旅游市場營銷研究正朝著“內在價值”視角（intrinsic value）的方向發展。一些學者提出了將S-D邏輯作為一種新的范式，為旅游營銷研究提供機會，特別是共同創造價值方面的研究（Shaw et al.，2011；Sfandla and Bjork，2013）。在價值創造過程中，旅游供應商提出價值主張，通過與游客互動等方式實現價值共創。

（三）顧客主導邏輯

近年來出現的顧客主導邏輯在營銷市場上作為一種選擇取向被提出，該邏輯是指游客在旅游組織提供的旅游資源基礎之上，根據游客自己的價值主張，在旅游過程中進行價值再創造的過程。在這個過程中，旅游組織與游客之間不存在價值互動，游客單獨創造價值，其不僅包括客觀效用價值，還包括主觀感知價值，以滿足其個性化旅游體驗的要求，旅游體驗成為游客主導價值創造過程的核心內容。與服務主導邏輯的價值創造方式不同，顧客主導邏輯本質上是游客在享受旅游資源過程中的價值再造，是基于旅游資源使用價值的衍生價值，但是該邏輯對社會中C2C（Customer-to-Customer）互動豐富的旅游消費背景中固有的復雜性認識還不夠深入。價值的創造是一個復雜的、多層次的結構，需要考慮旅游消費環境中固有的社會結構，不僅包括旅游資源及游客自身，還包括其他的社會參與單位和游客與游客的互動。顧客主導邏輯提供了一種新的方法和認識論，為價值創造增加了新的元素，也為未來研究C2C在各種社會經驗的旅游環境下的共創價值打下了堅實的基礎。

旅游價值共創的實現機理

在旅游價值共創的演變過程中，旅游組織站在不同的角度考慮旅游戰略和營銷問題。“特點和利益”視角把旅游組織作為創造主體為游客提供價值，讓游客在旅游過程中得到更多享受；“內在價值”視角將游客作為可操作性資源，全程參與旅游產品的設計、生產與消費，為旅游組織創造更多價值；“社會體驗視角與實踐視角”強調旅游活動的動態性、多維性和情境性；多元主體協同共創視角則突出了各利益主體在協同中實現價值最大化的作用。

（一）為顧客提供價值—“特點和利益”視角

在消費者研究中，價值被視為顧客對他們所得到的利益和做出犧牲之間的權衡的個人評價。“顧客感知價值”（customer-perceived value）或“為顧客創造價值”（value for the customer）被概念化，作為對顧客歸因或預計從營銷者那里獲取的利益認知判斷（Kotler et al.，2009）。從理性角度和認知主義角度出發去探索價值，研究人員關注客戶如何有意識地評價、評估、推理、判斷和平衡某物的價值，并允許對顧客的購買和消費選擇做出計算預測。與認知主義相反，“體驗經濟”（experience economy）更注重消費的象征性、情感性方面，強調將體驗作為傳遞積極顧客價值的工具。旅游組織為游客提供價值的過程如圖1所示。

認知主義和體驗經濟主要是面向價值的服務屬性或經驗特征，意識到因此產生的積極結果或為顧客帶來的好處。例如，研究人員旨在查明游客期望從他們的經驗中獲得的特定類型的價值（價值結果）（Turnbull，2009）。同樣，游客的需求和動機也被視為尋求價值的指示器。利用調查結果，幫助旅游營銷者作出決定，有效地設計并提供“難忘”的服務經驗（Walls，2013）。另外，游客的“質量體驗”作為服務性能因素、游客總體服務體驗滿意度與他們未來的行為意圖之間的重要介質（Cole and Chancellor，2009）。以結果為導向的措施在服務評價研究中被采納，作為游客感知服務質量的價值指標（Baker and Crompton，2000）。

（二）與顧客共同創造價值—“內在價值”視角

正如S-D邏輯的觀點，上述對“特點和利益”視角的批判建立在價值概念化和供應商與顧客之間關系重新定義的基礎上，S-D邏輯強調顧客在與服務組織共創價值和寶貴經驗中發揮的積極作用。Vargo and Lusch（2004）將價值視為嵌入在服務中的屬性，并可以“交換”以實現顧客利益，營銷者們營造了一個靜態的、結果導向的“產品主導”（goods-dominant）邏輯。然而，在越來越動態的、過程導向的服務體驗情景中，營銷的作用僅限于向顧客提供“價值主張”。在S-D邏輯下，旅游產品的主導地位被服務所取代，旅游市場通過相互服務為自己以及對方創造利益，共同創造被視為一個價值實現的聯合過程，這一過程會在旅游組織與它的顧客互動時產生。“使用價值”（Value-in-use）或“情境價值”（-in-context）被認為是動態的、情境性的、有意義的和現象學的建構，當顧客使用、體驗或在自己的經驗背景下定制營銷的價值主張時出現。旅游組織與游客共創價值的過程如圖2所示。

客戶資源整合通常是在企業對客戶（B2C）的情景下進行研究，在S-D邏輯中，基于資源的研究強調游客的生產性資源整合作用。部分研究者則批評資源觀和S-D邏輯，他們引進了客戶主導邏輯（C-D邏輯）來反映一個真正的以客戶為中心的邏輯。比如Heinonen et al.（2010）認為，服務機構與其把顧客作為共同創造的部分工人或合作伙伴，不如努力找出客戶需要什么服務來完成自己的目標。市場調查員將受益于更全面地了解顧客的生活、做法和經驗，這樣服務就會自然地嵌入其中。這種對顧客自己的社交領域的探尋可以被轉化為組織支持并促進顧客共創的特殊方法，包括在C2C互動豐富的旅游背景下的價值共創。

（三）顧客與顧客共創價值—“社會體驗視角與實踐視角”

在市場營銷中，為了在波動的市場中保持競爭力，C-D邏輯表明，企業應該關注客戶以及在他或她自己的社會背景中共同創造實踐和體驗（Heinonen et al.，2010）。Holbrook（1999）視價值為“不存在于購買的產品中，不在所選擇的品牌中，不在所擁有的對象中，而是存在于從中獲得的消費體驗中”。基于體驗的現象學概念中，體驗視角的價值觀是顧客對這些體驗產生價值的高度個人解釋（Helkkula et al.，2012）。不同于體驗作為價值結果的概念，現象學價值觀假設只有旅游者自己才能理解他或她的內在、主觀的經驗和價值。然而，通過現象學的“價值流”理論會導致研究者過于注重投入（資源、能力）和結果（積極情緒、積極的價值），導致簡化的價值結構的二元表述。相反，應重點強調C2C共同創造的動態性、多維性和情境性，旅游環境在社會實踐中不同程度上發揮著類中介性質，要了解旅游環境的性質，不僅要了解它的物理或服務方面，更要關注它的社會構成要素。因此，旅游者在社會實踐中的價值被視為一個相互主觀的、動態的、多維度的、情境性的構建。不同于傳統的特點和利益價值觀或現象學的體驗價值視角，社會實踐的價值觀強調理解的重要性和為游客C2C共創實踐提供便利，而不是為了確定游客利益或主觀的價值觀念。游客與游客共創價值的過程如圖3所示。

C2C價值共創的觀點強調游客在他們的社會體驗過程中的感知價值，C2C在社會旅游情境中的共同創造過程中，主觀價值被它的共享和交互形式所取代。根據市場營銷中的C-D邏輯，社會實踐的價值具有動態性、多層次性、互為主體性并嵌入在游客的社會實踐中，因此旅游市場營銷研究人員需要深入探討社會實踐發生的具體情境。當然，也有學者認為共同創造不一定會導致與服務相關的價值出現，客戶對服務價值不感興趣或不會直接參與公司的價值分配（Gronroos，2008）。服務作為營銷人員所提供的資源，僅僅是C2C創造價值的一個渠道，發生在與服務相關的經驗前后，并超出了與服務相關的價值。

（四）共享經濟背景下多元主體協同共創視角

近幾年，大規模的共享經濟行為在互聯網技術的推動下得以快速發展。共享經濟激發了多元主體的互動，形成了游客與游客、游客與旅游組織、旅游組織與旅游組織的多元協同價值共創。具體而言，現代共享經濟對旅游價值共創的推動主要有以下三個途徑：第一，旅游活動與共享經濟平臺具有相同的溝通與交流屬性，為游客與游客在社會旅游情境中進行價值互動提供便利；第二，共享經濟平臺提供了透明的在線評價和職能推薦服務，為旅游產品的品牌塑造奠定了較好基礎，旅游組織通過該評價體系獲得游客的反饋，從而進行價值的互動與升級；第三，共享經濟平臺有利于旅游產品在市場空間廣度和群體階層深度上進行病毒式延伸，拓寬了復雜的營銷網絡，使不同的旅游組織能夠分工合作，更好地調配旅游資源和銜接旅游各個環節。多元主體協同共創價值的過程如圖4所示。

評述與展望

目前，主張設計和提供有價值的旅游服務和經驗的旅游營銷文獻處于主導地位，旨在實現游客的利益，這種價值作為旅游產品的附加值交付到游客手中，游客處于被動接受位置。隨著共享經濟的推動，游客已不能滿足于被動的接受旅游產品，他們渴望參與到旅游產品的開發過程中去，以提高個人的體驗值。S-D邏輯主張游客共同創造價值，滿足了游客參與旅游產品開發的愿望。S-D邏輯的使用價值觀使共同創造價值具有動態性，旅游組織通過游客對旅游產品或服務的訴求或反饋，來進一步開發并提供更高體驗值的旅游產品和服務。在S-D邏輯下，旅游價值的共創創造發生在游客使用、享受旅游產品或服務之時。然而，這一立場的提出也暗示著S-D邏輯還遠遠不能夠將共創解釋為一套游客持續創造價值的社會實踐。在此過程中，游客只是充當旅游相關信息的反饋者，最終的價值創造還是需要旅游組織來完成。

基于C-D邏輯的游客C2C價值共創是游客在旅游組織提供的旅游資源等的基礎上，根據自己的價值主張，在旅游過程中進行價值再創造的過程。在這個過程中旅游組織與游客不產生互動，游客與游客之間進行互動，利用旅游組織的供給單獨創造價值，這種價值既包括客觀的效用價值，也包括主觀的感知價值。因此，現有的研究大多致力于研究價值共創對旅游組織效益的影響，很少從戰略管理高度去探討基于不同視角的價值創造過程，以及如何將旅游價值共創理論與現代社會情境，尤其是與共享經濟的發展融合在一起，以提升旅游組織的可持續競爭優勢，未來研究可從戰略視角對旅游價值共創的實證研究與實踐應用方面進行探索。

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