大數據時代下新零售發展前瞻

張曉東

內容摘要：隨著我國電子商務和物流產業的高速發展，傳統的實體零售業正面臨嚴峻挑戰和巨大的發展壓力，零售業也在積極尋求能適應當前發展趨勢的新模式，“新零售”概念應運而生。新零售是將線上和線下進行深度融合發展的新模式，也是當前傳統實體零售業和線上電商拓展新的發展空間、尋找新利潤增長點的關鍵。同時，我國互聯網技術的高速發展為大數據概念的傳播和應用提供了便利，新零售發展的關鍵就是大數據的開發和應用。因此，在大數據時代背景下對我國新零售的發展進行系統性分析十分必要。本文在對新零售的概念、模式及現狀進行概述的基礎上，分析當前新零售的發展困境，并針對性地指出運用大數據優化新零售的路徑，以期在豐富和完善大數據和新零售理論研究的同時，帶動我國新零售更好、更快發展，幫助零售企業拓展發展空間、找到新的經濟增長點。

關鍵詞：大數據時代 新零售發展 電子商務 線上線下

新零售的概念、模式及現狀

（一）新零售的概念

“新零售”的概念是阿里巴巴集團主席馬云在2016年9月的一次互聯網會議上提出的，他在會議上指出，純電商時代會很快結束，取而代之的是“新零售”，也就是將線上和線下進行有機結合，形成的新零售才是未來電子商務的發展趨勢。“新零售”概念一經提出，便引起了業界熱議。新零售指的是以互聯網等現代信息網絡為依托，以互聯網思維和理念為指導，以大數據和創新為核心引擎，對我國傳統零售業進行改良和重煉，將線上和線下資源有機融合，把商品和相應的服務銷售給消費者的新模式。它是以大數據、云計算等高新技術為底蘊，包含全供應鏈和O2O及物流，卻又在此基礎上進行升華和超越的全新零售業態。由此可見，新零售實質上是一種在數據驅動和消費升級背景下，為消費者提供更加便利、快捷服務的商業模式。

（二）新零售模式特點

線上線下有機結合，實現全供應鏈的資源協調。新零售能夠實現的關鍵就是要促成線上和線下的有機結合，實現線上線下同款同價，促成實行線上訂單、線下取貨的新模式等。這種結合已經不是傳統意義上的O2O，而是將線上線下各種零售業態進行有機串聯，同時將供應鏈中涉及的設計、生產、銷售等環節打通并進行協調和統籌規劃，形成商品全供應鏈的資源協調和動態循環的物流體系，這種模式的關鍵在于以大數據作為技術支撐。

體驗式服務，實現消費場景化。消費需求的發展趨勢是消費場景化，消費場景化指的是為了使消費者在滿足物質消費需求之外，獲得心理和精神上的滿足，通過對人、物、場景等進行必要組合，打造具有一定含義、氛圍與效應的生活場景而展開和進行的消費。而現階段能夠將消費場景化做好的零售業態只有大型商場和購物中心等，其不僅能夠滿足消費者的物質消費需求，而且借助于商場和購物中心的實體店鋪分布進行場景化組合，可以使消費者能夠親自同人、物、場景等進行交流和互動，在具體消費過程中獲得精神上的滿足。在新零售中，將線上電商同線下實體店鋪結合，可為消費者提供范圍更廣的體驗式消費服務，有助于實現消費場景化。

構建深度合作的新零售平臺。新零售的發展方向就是將零售企業進行有效串聯，促成上下游通力合作構建全產業鏈零售平臺。通過企業內部和企業之間的深層次合作，多方共同努力，實現新零售的良性發展。

（三）新零售市場格局發展現狀

根據國家統計局數據顯示，截至2016年底，我國電子商務領域銷售規模達到5.2萬億元，同上年相比增幅達到24.1%。同時我國線上電商市場增速也開始與線下增幅趨同，說明雖然我國網絡銷售增速開始放緩，但總體來看，線上渠道和線下渠道之間的競爭開始趨于穩定。以阿里巴巴和京東為代表的電商巨頭們在市場份額穩定之后，也開始集中精力加大技術開發力度，以提高長期盈利能力。比如阿里巴巴集團自2016年底開始注入大量資金布局阿里云計算和新零售。同時各大電商也開始積極同線下零售企業合作，為線下實體銷售創造更多流量和利潤，比如蘇寧易購自2016年起便開始加大同線下實體店鋪的合作，將線上和線下的優勢資源進行整合，形成精準的供應鏈和流量體系。

新零售發展困境

新零售的出現為零售行業注入了新的發展活力，使零售行業更加注重商品和服務質量，從這個角度看，新零售已經成為零售行業長遠發展的必然結果。但作為新興零售業態，在發展過程中也面臨各種困境。

（一）與制造業結合不足以致產品質量無法保證

新零售最大的特點就是完全突破了傳統銷售和線上銷售的邊界，使傳統線下零售可以向線上拓展，而線上銷售可以同線下結合進行多渠道發展。但在這種多渠道融合過程中，很多零售產業鏈上的商家并沒有將過多精力放在商品源頭，只是盲目地負責商品銷售與渠道擴張，由此造成當前零售業假冒偽劣商品泛濫的狀況。舉例來講，如今非常火爆的網絡服裝品牌韓都衣舍，依托強大的互聯網流量造就了驕人業績，自2015年起便開始線下實體店鋪布局，但是近期爆出了韓都衣舍線下店鋪商品質量問題等負面消息，其主要原因便是一些線下實體店鋪將過多精力放在銷售業績和盈利上，對服裝產品的生產和質檢等問題監管不嚴格，導致出現大量不合格商品，而一些實體經銷商并不會過多追溯商品的實際出處和質量，只關心能否短期內獲取高額利潤。在這種情況下，不管新零售可以拓展出多少銷售渠道、使用多高明的營銷手段，只要商品質量不合格、消費者利益受損，就會使消費者失望，最終承擔后果的必然是零售產業鏈上的所有企業。因此，當前新零售的一大發展困境就是經銷商對制造業關注不足、聯系不緊密，由此導致商品質量無法保證。

（二）互動場景化消費未廣泛形成且服務創新不足

當前新零售的特點之一是將消費場景化，而對于傳統實體零售業而言，消費場景化應當是未來發展的要點。但是當前多數實體零售業尚未形成互動場景化以促進消費，主要體現在：第一，將過多精力放在僅滿足消費者物質消費需求上，不注重心理和精神層面的滿足；第二，依托線下實體銷售的良好位置資源，但又缺乏利用優勢資源的意識和能力，造成資源浪費；第三，還處于初級階段，沒有與消費者充分互動，對于具有一定含義、氛圍與效應的生活場景打造還缺乏經驗。

近幾年，很多知名線上電商品牌開始開設線下實體店鋪，將消費場景化付諸實踐，但是大多數都收效甚微。比如，有些消費者在線上店鋪中看到的商品比較滿意，但是真正拿到手中卻大失所望，因此只能選擇退貨，而消費者在線下實體店鋪進行退貨時會發生各種不愉快，暴露出線上線下商品和服務的一致性問題，這種線上線下服務的反差會嚴重傷害消費者感情，使消費者對新零售失去信心。

（三）物流支撐存在局限性

近幾年，眾多線上電商巨頭企業都開發出具有自身特色的網絡購物節，吸引消費者購物，但是由此也造成物流體系的擁擠，尤其是每年的“雙十一購物節”和“618年中大促”，消費者的火爆搶購熱情加重了物流承載壓力，在物流資源有限的情況下，集中購物必然會導致收貨時間的無限延后。這種現狀直接暴露了當前我國零售行業在物流環節還缺乏足夠完備的體系支撐，而一旦出現大型購物節，存在的問題立即暴露無遺，雖然各大電商都在緊鑼密鼓地建設自營物流，努力解決好“最后一公里”的物流配送問題，但效果差強人意。

運用大數據優化新零售的路徑

綜上，要想探討大數據時代新零售的未來發展之路，最重要的是對新零售的基本特征和結構特性有清晰明確的認識。新零售的結構分為幾個主要部分：首先是依托互聯網用戶大數據資源信息而建立的消費者消費習慣、消費方式和消費需求模型，以及以此為指導思想而制定的企業戰略方針和基本組織結構；其次是以互聯網信息技術為基礎建立的上下游企業互聯的采購渠道及可追溯的新制造產業鏈條體系；再次是在大數據驅動和消費升級背景下，以消費者為核心打造的線上營銷、線下消費場景化相結合的新零售模式；最后是以高新技術、全新資源和大數據信息為技術支撐的現代化物流配送系統。由此，運用大數據優化我國新零售的路徑可以從三個方面進行拓展：

（一）實現全供應鏈利益相關者的高效無縫連接

在傳統實體零售下，很難真正實現上下游企業之間的溝通交流，導致傳統實體零售下經銷商并不能及時跟進商品制造全過程，對于有問題的商品也不能有效追溯其實際出處，這樣的狀況同樣存在于新零售模式下。新零售借助于大數據技術建立數字化系統，可以實現商品制造全供應鏈利益相關者的高效無縫連接，使商品原材料采購信息、制造信息、儲存信息、物流信息等多方面數據在全供應鏈共享，做到利用大數據打通上下游企業，實現商品出處可追溯，有效保證全供應鏈利益相關者溝通互動和數據共享的一致性，同時可以實現各環節緊密聯系，有效幫助終端零售商監督供應鏈前端環節，有助于保障商品質量。

此外，信息的高效流通可以幫助全供應鏈利益相關者及時跟進消費者購物信息，了解消費者動態變化的購物需求，以便更快地根據變化做出反映，及時改變企業戰略體系和營銷思路。通過這種方式，可以實現全供應鏈利益相關者之間的良性互動，使上游制造商更精準地把握市場和消費需求走向，生產出適銷對路、真正滿足消費者需求的商品，同時各環節之間的高效無縫連接和反饋可以實現商品的反向追溯，當有問題的商品出現時，能夠及時找出其實際出處，并及時做出反饋，避免之前存在的與制造業結合不足、產品質量難以保證的狀況。例如，良品鋪子作為國內著名的集開發、加工、零售于一體的休閑食品企業，從互聯網起家逐步擴展線下渠道，為了加強對全供應鏈利益相關者的管控，良品鋪子耗資上千萬，同美國IBM公司開發了基于大數據分析的SAP系統，打通線上線下信息邊界，有效提升商品的可追溯性；同時，將大數據作為企業發展的新能源，使信息在全供應鏈內外部全面共享，幫助自身企業更好、更全面地了解商品采購、加工、物流等一系列信息，同時有助于更深刻了解消費者行為及心理變化，方便其精準管理和精準營銷。

（二）依托大數據提升線上線下消費服務體驗

互聯網的普及和發展為商家同消費者之間的交流和互動提供了極大便利，越來越多的新零售企業開始將精力放在消費服務體驗升級上。實現新零售消費服務體驗升級，可以依托大數據從以下幾個方面實現：第一，利用大數據構建消費場景一體化，加強同消費者的交流和互動，有效改變線上和線下渠道各自單一的市場定位，采取有效措施打破兩者邊界，加強多渠道深度合作，提升消費服務體驗；第二，依托大數據實現線上線下服務一致性，在滿足消費者基本消費需求的同時，突出對消費者心理和精神上的滿足，有效提升消費服務體驗，增加消費者粘性。

因此在新零售模式下，可以依托大數據將線上線下打通，打造線下試用、線上購買或線上預購、線下取貨等一條龍服務，有效保證線上線下渠道商品和服務的一致性，提升消費服務體驗，這也是新零售下消費場景化的典型案例。舉例來講，在2016年的“雙十一購物節”中，著名手表生產商卡西歐同天貓國際通力合作，在杭州開設了全球首家全供應鏈智慧門店，為消費者打造了全新的消費體驗和場景，消費者在門店內可以同品牌互動，現場可以直接掃碼在天貓店下單，享受線上線下同價。通過一系列的場景化消費服務，卡西歐和天貓國際極大滿足了消費購物和社交等綜合體驗需求，不但提升了消費者的消費服務體驗，增加了消費者粘性，還有效提升了銷售業績。

（三）推動線上線下配送無縫融合

有限的物流資源和不完善的物流體系極大限制了新零售的發展，在大數據時代下新零售要想實現長期、可持續發展，首先，線上電商要以大數據為技術支撐，加強同線下店鋪的合作，將線上和線下渠道聯通，加強同線下物流渠道的結合，并借助大數據做好物流配送體系構建，及時關注和跟進配送情況，為節假日和購物節等物流資源使用高峰期做好技術儲備和演練，避免出現物流爆倉、配送延期的情況。同時，新零售電商還可以加強自營物流體系構建，全面解決“最后一公里”配送問題，推動線上線下配送無縫融合。此外，新零售的發展離不開持續的研發與創新，物流配送問題作為長期困擾和阻礙新零售發展的難題，應該從物流配送方式方面進行創新，打破傳統的購買、發貨、配送模式。比如，在2016年的“雙十一購物節”中，優衣庫實現了史無前例的3分鐘銷售額過億的壯舉，只用一上午時間即完成了整個購物節的銷售任務，而最為消費者所津津樂道的就是優衣庫采用的“線上線下聯動”的配送方式，即優衣庫采用線上線下同價策略，消費者在線上下單購買之后，可以在全國近500家優衣庫線下實體門店中就近取貨，極大縮短了普通網購的等待配送時間，避開了物流高峰期，憑借強大的大數據分析系統、完備的庫存管理體系和高效的協調組織能力，優衣庫完成了“不可能完成的任務”。

結論

近年來傳統實體零售市場持續不景氣，業界開始探索能夠將線下實體零售業和線上電商進行有機融合的“新零售”模式。隨著大數據技術的應用和發展，越來越多企業開始意識到，只有依托大數據，新零售才能更好、更快地發展下去，才能有更大發展空間。本文立足當前新零售的發展困境，從全供應鏈、消費服務體驗、物流配送三個層面指出在大數據時代背景下我國新零售的發展路徑。同時從案例分析中可以看出，只有堅持以大數據和創新為核心，才能真正將新零售的本質和內涵落到實處，才能真正體現新零售的革命性作用。這是因為，首先，大數據的開發和應用是新零售發展的基礎，只有充分利用大數據，才能做好數據采集、分析和應用，才能真正了解消費者需求、更好地服務消費者；其次，只有堅持對新零售內容的創新，才能抓住消費者眼球，增加消費者粘性，才能真正將新零售的內涵貫穿到新零售發展過程中。

參考文獻：

1.王寶義.“新零售”的本質、成因及實踐動向[J].中國流通經濟，2017，31（7）

2.中國流通三十人論壇秘書處，本刊編輯部，林英澤，戈宇，包文斌.從阿里與百聯“聯姻”看“新零售”[J].中國流通經濟，2017，31（3）

3.陳靜.大數據時代國內零售企業協同定價策略研究[J].商業經濟研究，2016（11）

4.杜丹清.大數據時代電商多元化與零售市場變革[J].經濟學家，2014（11）

5.黃昶君，王林.大數據時代商業銀行電子商務零售客戶風險評分模型設計框架及實證分析[J].投資研究，2014，33（4）

6.惠琳.大數據時代本土零售業精確營銷探討——基于數據挖掘的角度[J].商業時代，2014（4）