全渠道零售視域下顧客體驗影響要素分析

董岳磊

內容摘要：隨著互聯網與移動互聯的不斷發展，我國零售業逐漸向全渠道零售方向轉型升級。通過實體零售渠道、電商零售渠道與移動電商零售渠道的全渠道零售方式，零售企業為顧客提供了多樣化的購物體驗，在不同的零售渠道下，顧客體驗的影響要素各有不同。基于全渠道零售視域下，探討影響顧客體驗的要素，提出針對不同零售渠道的服務升級方式，有助于提高顧客體驗，推動零售企業的全渠道零售發展。

關鍵詞：全渠道零售 顧客體驗 影響要素

所謂全渠道零售，即互聯網時代市場經濟環境下，企業為了迎合消費者購物需求的個性化與多樣化發展，革新了傳統的零售渠道方式，通過整合實體渠道、電商渠道與移動電商渠道，旨在為顧客提供全方位的服務。電商經濟熱潮下，相較于傳統實體零售渠道，電商與移動電商環境下，顧客體驗的影響要素略有不同。對于零售行業而言，通過探討全渠道零售視域下影響顧客體驗的要素，針對不同渠道的主要影響要素提出改進策略，將有助于擺脫傳統零售業發展困境，促進零售業轉型升級。

顧客體驗及其影響要素研究綜述

在《Future Shock》一文中，阿爾文·托夫勒指出，人類經濟發展共經歷三個階段，分別是產品經濟階段、服務經濟階段與體驗經濟階段。而在二十一世紀體驗經濟時代，顧客體驗至關重要，將決定企業或產業的商業價值。關于顧客體驗的國外研究成果，主要集中于心理學、經濟學與管理學三個方面。約瑟夫·派恩提出，所謂顧客體驗，即企業有意識地為消費者提供個性化的服務，是體驗經濟時代的產業。Crabone從管理學角度出發，提出顧客體驗是一種感知，是需要企業把握與顧客的互動關系。國內方面，閡宗陶認為，經濟學上顧客體驗就是生產、交換與消費等活動價值。朱世平認為顧客體驗是滿足消費者內在體驗需求而產生的互動行為過程。由此可見，顧客體驗是體驗經濟時代的必然產物，同時也是具有個性化色彩的一種意識，更是需要企業關注的潛在要素，通過企業與顧客的互動獲取最佳的體驗效果。

關于顧客體驗的影響要素，國外學者的研究成果表現為顧客體驗影響要素對于零售業而言，存在著顧客要素與零售商要素兩大類，在傳統零售渠道中，交通因素、賣場環境等，都是顧客體驗的影響要素。國內學者結合我國零售業實際情況，從信譽維度、信息傳遞等方面，對影響顧客體驗的要素進行了分析。互聯網時代，網絡購物用戶規模不斷攀升，關于在線零售渠道中影響顧客體驗的要素研究成果日益增加，研究成果表明在線零售服務質量、交互性與交易評價機制等，均是影響顧客體驗的重要因素。然而在全渠道零售視域下，關于影響顧客體驗的要素分析成果并不多見，隨著全渠道零售發展的趨勢明顯，對其進行深入分析存在著理論價值與現實意義。

全渠道零售視域下影響顧客體驗的主要因素

2016年，我國電商交易規模為22.97萬億元，其中零售交易規模5.3萬億元，跨境電商6.7萬億元，第三季度移動電商交易規模超9000億元。近年來，隨著互聯網與移動互聯不斷普及，我國網絡購物用戶規模也不斷增加，使用率超過50%，諸多零售企業紛紛踏入全渠道零售領域。作為全新渠道模式，全渠道零售模式集合了實體零售渠道、電商零售渠道與移動電商零售渠道，在互聯網與智能終端設備支持下，為全渠道零售模式提供了堅實基礎。在此背景下，O2O商業模式成為熱點，在不同零售渠道下，影響顧客體驗的主要因素各有不同。

（一）實體零售渠道下影響顧客體驗的主要因素

實體零售渠道即傳統零售渠道，主要包括實體零售直營店、加盟店以及商場、超市等。根據吳佳偉和劉媛研究成果發現，傳統實體零售渠道下影響顧客體驗的主要因素，可劃分為感知體驗、情感體驗、行動體驗和社會體驗四個方面。感知體驗對應實體賣場的環境與服務感知；情感體驗是賣場的情感氛圍與服務配套措施；行動體驗即購買方式與交付流程；社會體驗即實體零售渠道的品牌化屬性、社會屬性，其包括顧客分享購物體驗的程度，是否愿意與親人朋友分享，代表了圈子與身份的象征。

根據劉媛的數據統計結果顯示，實體零售渠道賣場的衛生、音樂環境與燈光環境，會對顧客的情感與社會體驗存在正向影響。賣場的裝修風格與產品擺放位置，則會對顧客的行動體驗存在積極影響。客觀而言，即實體零售渠道的環境對顧客行動體驗、情感體驗和社會體驗均存在正向影響作用。在賣場的服務影響體系中，服務專業性、售后服務是影響顧客體驗的重要因素，尤其關乎顧客情感體驗。除此之外，實體零售渠道的促銷活動、服務態度與產品屬性（包括產品質量、品牌知名度等基本屬性）也會對顧客的社會體驗、行動體驗，存在正向影響作用。

（二）電商零售渠道下影響顧客體驗的主要因素

互聯網時代電子商務對傳統零售業產生巨大沖擊，電商零售渠道類型，主要包括B2C商城、電商平臺，例如天貓商城、京東商城、蘇寧易購與亞馬遜等。在價格差異化與消費體驗差異性的表現下，商品零售的傳統實體店正在逐漸淪落為商品的“體驗店”。由于網絡商品僅限于圖片、文字或視頻介紹，缺少真實的感受，所以很多消費者會到實體店進行商品實物的接觸。而在對商品考察滿意后，會選擇到網上購物。一方面是網上商品的價格便宜，另一方面是網上商品的種類更加豐富，甚至一些私人定制的廠家，可以給個人提供定制服務。隨著電商潮流的愈演愈烈，實體店的銷售功能也在逐漸減弱。隨著社會的不斷發展，“快節奏”的生活方式與社會高壓將年輕的優質消費群體逐漸“趕向”網絡平臺，因為網絡有更多的新興事物，網絡購物更為便捷，能夠充分節省時間、支付方便。

根據調查了解，相較于實體零售渠道而言，電商零售渠道的熱度不減，并且電商平臺的競爭日益激烈，在影響顧客體驗的主要因素中，電商零售渠道主要以產品的多樣化、價格與支付、物流等影響要素為主。隨著市場消費群體的年輕化發展，對于零售商品的個性化、信息與價格特別敏感也尤為關注。互聯網時代，消費者有了更多的信息渠道與消費渠道，消費者能夠隨時隨地、不受空間和時間的限制，以任意的方式獲得消費，即全渠道的消費體系。而消費者與消費模式的轉變，恰恰是商品零售企業全渠道零售發展的推動者。以天貓商城、京東商城、蘇寧易購等知名電商零售平臺為例，在產品多樣性、價格優勢與支付便捷化、物流體系完善等優勢下，獲得了大批消費者。根據調查數據顯示，目前天貓與京東所覆蓋的我國網購消費市場份額占比高達87%。

（三）移動電商零售渠道下影響顧客體驗的主要因素

截至2016年12月，我國網民規模高達7.31億，預計2017年超過八億，其中手機網民規模高達九成，網購規模為4.67億。移動電子商務是電子商務的延伸，依托于移動終端設備完成商務活動。基于電商零售渠道下，隨著4G網與移動終端設備飛速發展，移動零售渠道日益完善，主要包括微商城、APP商城、手機官方平臺與電商平臺的移動端等。隨著互聯網時代的到來，移動互聯正在逐漸取代傳統互聯網，成為社會信息流動的“中樞神經系統”。在移動電商環境下，企業為了樹立良好的品牌形象，促進產品的推廣與銷售，在獲取消費者認可和信任的前提下，需要通過移動運營商與服務提供商，向針對性的目標消費群體發送商業營銷信息和數據。消費者則在相應價值基礎上，主動獲取企業發布的相關信息，然后借助互聯網平臺，訪問企業的網站或產品銷售平臺。通過消費者對產品與企業信息的訪問與了解，實現了企業的營銷信息傳遞，同時通過了解消費者的訪問痕跡，企業可以對信息進行二次處理，再次針對目標消費群體開展營銷活動，由消費者獲得信息后做出決策判斷，進而構建企業與消費者之間的互動營銷價值鏈。對于消費者而言，消費者可以是主動獲取信息，也可以是被動獲取信息后，再次主動了解企業與產品信息，其根本動機在于需求。

相對于實體零售渠道與電商零售渠道，移動零售渠道的發展前景廣闊，各大電商紛紛布局移動電商渠道，包括一號店、京東、天貓與蘇寧易購等，紛紛推出移動電商平臺。目前關于移動電商零售渠道下影響顧客體驗的要素研究成果較少，但是其基本可以與電商零售渠道影響要素類似，其差別主要在于網速的快慢，雖然移動互聯網發展較快，然而在網速更新，頁面內容呈現快慢等方面，還存在著很大的問題。一些展示精美產品圖片的網頁更新慢，降低了顧客體驗效果。除此之外，移動端的移動支付時間、支付流程，移動端與實體店、PC電商的促銷活動、會員信息捆綁等內容，也會對顧客體驗產生一些影響。

全渠道零售視域下顧客體驗影響因素實證研究

為切實了解全渠道零售視域下顧客體驗的影響因素，本文以調查問卷的形式調查了線上顧客和實體店顧客的相關信息。收集問卷共302份，其中有效問卷為274份。由于文章篇幅有限，這里不詳細介紹調查的描述性統計結果，主要對不同渠道下客戶體驗的影響因素進行分析。

基于歐洲顧客滿意度模型，結合國內外研究成果，從企業形象、顧客期望、感知質量、感知價值4個一級指標，分析各個渠道下顧客體驗的影響因素。

（一）實體零售渠道下顧客體驗影響因素實證研究

進一步細化設計實體零售渠道下顧客體驗的影響因素，將4個一級指標細分為若干個二級指標。具體見表1。

建立這些變量與解釋變量的回歸模型，得到如下方程：

A=-0.045+0.1R3+0.114A1+0.076A2+0.159A3+0.108A4+0.184A5+0.219A6

通過擬合度檢驗和回歸分析，發現：對于消費者或者顧客而言，影響其購物體驗最重要的因素是價格，其次是服務水平，最后是售后及配送。由此可以看出，實體零售渠道下顧客更加重視價格、服務水平、售后及配送這三個因素。

（二）線上零售渠道下顧客體驗影響因素實證研究

進一步細化設計線上零售渠道下顧客體驗的影響因素，將4個一級指標細分為若干個二級指標。具體見表2。

建立這些變量與被解釋變量之間的回歸模型，得到：

B=-0.068+0.11R3+0.214R6+0.0451B1+0.124B3+0.116B4+0.149B5+0.234B6

通過擬合度檢驗和回歸分析，發現：對于消費者或者顧客而言，影響其購物體驗最重要的因素是價格，其次是整體購物體驗，最后是售后及配送。可見對于消費者來說，進行線上渠道選購時更看重這三個因素。

全渠道零售視域下提高顧客體驗的策略與建議

基于全渠道零售視域下，針對不同影響顧客體驗的主要因素，建議采取以下策略與建議，革新服務、營銷與運營內容，提高顧客體驗，推動零售業的可持續發展。

（一）實體零售渠道下提高顧客體驗的策略與建議

其一，營造良好購物環境，無論是店址的選擇，還是購物環境的裝修設計，對于顧客體驗的影響都非常明顯。交通便捷度與購物場所的動態線性設計，即顧客在到訪實體店的路線以及在店內購物消費的路線上，都要迎合顧客需求，通過揣摩顧客購物心理的方式，營造良好的購物氛圍。現代市場經濟背景下，顧客的購物需求不斷提高，不僅注重商品質量與特色，同時也非常關注購物體驗和感受，唯有根據顧客需求和目的構建的實體零售環境，才更有利于提高銷售額。例如人性化的殘疾人或老年人購物區，兒童或家庭活動游樂區，以及免費的停車與嬰兒車等，都將有助于提高顧客體驗；其二，明確顧客群體定位，普及自助服務技術。對于實體零售企業而言，在全渠道零售視域下，實體門店的服務水平將決定另外渠道的顧客體驗，隨著科技飛速發展，現代人的購物方式已經擴展到了自助購物階段，即通過自由度較高的自助購物降低購物時間，提高購物體驗；其三，豐富實體零售渠道的服務與產品附加值，例如免費便捷的停車服務、免費安全暢玩的娛樂休閑設施等，再比如配套的餐飲娛樂服務或零售服裝裁剪、零售電器維護等附加服務，均有助于提高顧客體驗。

（二）電商零售渠道下提高顧客體驗的策略與建議

電子商務經濟熱潮下，電商平臺的物流配送對顧客體驗有著重要影響。為了推動企業的可持續發展，現代零售電商企業在不斷完善物流配送中心的配送體系，通過革新物流技術，提高物流配送效率，開展物流配送的智能化、自動化與柔性化，滿足消費者的網絡購物渠道要求。電商熱潮下，物聯網的出現為電商零售企業的物流管理系統升級提供了機遇。物聯網的理念和技術，將成為商品零售企業物流管理的全新方式，幫助企業利用電子標簽實現商品的自動化、信息化識別與信息采集、處理以及傳輸。在物聯網戰略下，可以大大降低人為物流信息干擾，提高商品零售物流管理的智能化與自動化水平。一方面由電子標簽、商品和讀寫器組成的電子信息采集系統，能夠通過信息識別，讀取電子標簽的EPC碼，采集相關信息傳輸到計算機信息采集軟件中，對數據信息過濾、檢查，最終交由上層管理系統使用，為電商零售的倉儲管理提供了堅實基礎；另一方面利用EPC跟蹤，借助數據挖掘技術，全面分析客戶的需求與愛好，以及產品評價，全面掌握客戶信息，為客戶提供針對性的方案，輔以高水平的售后服務。對于商品零售企業而言，通過構建綜合化、信息化的物流管理物聯網體系，不僅可以提高物流效率，而且還有助于實現電商企業的信息化發展，以及O2O線上線下的整合發展。除了物流配送環節，電商零售企業還應提供多種支付方式，方便消費者獲得全面的現代網絡消費體驗。配送與支付方式的多樣化結合，網上支付等待物流配送、貨到后現金支付、實體門店支付拿貨、網絡支付線下拿貨，以及移動終端支付、貨到刷卡和分期支付，轉賬待收貨等，諸多的配合方式，充分迎合消費者的差異化消費需求，能夠為消費者提供極大的便利性，影響消費者對于企業的滿意度、忠誠度，提高商品零售企業的經營效率。