O2O電商平臺最優定價與銷售模式選擇研究

趙梅

內容摘要：在電子商務市場上，存在兩種較為普遍的銷售模式，即代理銷售和批發銷售。本文考慮一個供應商通過一個O2O電商平臺將產品銷往市場，以及市場上潛在消費者對產品是否符合其需求存在一定不確定性的情況，分別構建代理銷售模式和批發銷售模式下的博弈模型，研究產品最優定價與物流服務水平決策，比較兩種銷售模式下的供應鏈均衡。研究結果表明，對于供應商和O2O電商平臺而言，選擇哪種銷售模式均存在可行條件；當傭金率較高時，供應商會提高產品零售價格，O2O電商平臺也會提高物流配送水平。

關鍵詞：O2O電商平臺 代理銷售 批發銷售 定價策略

代理銷售模式下O2O電商平臺最優定價策略

（一）模型構建

考慮市場上存在一個O2O電商平臺和一個供應商。其中，供應商的一種產品通過O2O電商平臺銷往市場，同時O2O電商平臺還為消費者購買的產品提供物流配送服務，并用e表示物流服務水平。

當消費者在O2O電商平臺購買產品時，在收到配送的產品之前，消費者對產品是否符合其需求不確定，故假定產品符合消費者需求的概率為λ。并且，若產品符合消費者需求（概率為λ），則消費者能夠獲得效用v-p+e，其中v為產品估值，p為產品零售價格；若產品不符合消費者需求（概率為1-λ），則消費者不能獲得效用，即v=0。此時，消費者能夠選擇退貨獲得O2O電商平臺的全額退款，但需要消費者支付一定的退貨物流費用t。由此，可以得到消費者購買產品獲得的預期凈效用為：

考慮消費者異質性偏好，即不同消費者對產品估值存在差異，假設v～U[0，1]。當且僅當u≥0，即時，消費者才會購買產品。由此，可以得到產品需求函數d為：

假設O2O電商平臺提供物流配送服務的成本為ke2/2，其中k為服務成本系數，且k>1。當消費者發生退貨時，考慮退貨的產品并未給O2O電商平臺帶來銷售收益，但已經發生了產品物流配送的沉沒成本，即比例為（1-λ）的消費者退貨給O2O電商平臺造成的單位損失為（1-λ）ke2/2。考慮在允許消費者退貨時，O2O電商平臺往往會要求消費者退貨產品無損害或不影響二次銷售等原因，假定消費者退貨并不會給供應商和O2O電商平臺帶來額外損失。

在代理銷售模式下，供應商決策產品價格p，再通過O2O電商平臺直接將產品銷往市場，同時向O2O電商平臺支付一定傭金。在此模式下，O2O電商平臺僅作為中介，沒有定價權，如天貓、eBay等。本文用字符A表示代理銷售模式。

假定供應商的產品成本為常量，為便于分析且不失一般性，標準化為零。由此，可以得到代理銷售模式下供應商利潤函數πAS為：

其中，δ為傭金率，表示供應商每銷售一單位產品，需要支付給O2O電商平臺傭金。并且，考慮到O2O電商平臺往往統一針對某一品類產品設置固定的傭金率，故假設δ為外生確定變量。因此，O2O電商平臺利潤為傭金收入減去物流服務成本，因而其利潤函數πAO為：

（二）模型分析

命題1表明，O2O電商平臺傭金率會影響供應商最優定價決策以及物流服務水平，但不會影響產品需求。隨著傭金率的提高，供應商會提高產品零售價格，O2O電商平臺也會提高物流配送水平，然而供應商和O2O電商平臺最優決策的影響機理卻存在差異。具體分析，對于供應商而言，較高的傭金率會損害其利潤，因而供應商需要提高產品零售價格來彌補給予O2O電商平臺的傭金損失；而對于O2O電商平臺而言，較高傭金率能夠為其帶來更多傭金收入，因而O2O電商平臺會通過提高物流服務水平來刺激需求，從而獲取更多傭金收入。

命題2：由于傭金率會影響供應商和O2O電商平臺最優決策，因而傭金率的變化也會導致供應商和O2O電商平臺利潤的變化，可以得到：?2πA*S/?δ2<0；當δ0。

命題2表明，隨著傭金率的提高，供應商需要支付給O2O電商平臺更多傭金，因而利潤會降低。但對于O2O電商平臺而言，更高的傭金率卻未給其帶來更多利潤，這是因為當傭金率較高時，供應商會提高產品零售價格并導致產品需求降低，由此導致整個系統利潤的降低，因而O2O電商平臺獲得的利潤份額也降低。

批發銷售模式下O2O電商平臺最優定價策略

（一）模型構建

在批發銷售模式下，供應商以批發價格w將產品批發給電商平臺，然后電商平臺再以零售價格p將產品銷往市場。在此模式下，O2O電商平臺作為零售商，擁有定價權，如京東、亞馬遜等。本文用字符W表示代理銷售模式。

（二）模型分析

批發銷售模式下的交易過程為：首先，預期到O2O電商平臺決策的產品零售價格p和物流服務水平e，供應商率先決策產品的批發價格w；然后，依據產品批發價格w，O2O電商平臺再決策產品零售價格p和物流服務水平e。

命題3表明，消費者退貨成本會影響供應商和O2O電商平臺最優決策。具體分析，隨著消費者退貨成本的增大，為抑制O2O電商平臺制定較高價格，供應商會降低產品批發價格（?wW*/?t<0）。此時，較低的產品批發價格使得O2O電商平臺定價空間也較大，同時也會緩解消費者退貨給需求帶來的不利影響，零售商將會適當降低產品零售價格。此外，也可以發現，O2O電商平臺決策的最優物流服務水平會隨消費者退貨成本的增大而減小，以減小物流服務成本支出。綜合考慮消費者退貨成本對產品零售價格和物流服務水平的影響可知，消費者退貨成本對產品需求的影響更為顯著，產品需求降低。

不同銷售模式下的均衡比較

（一）最優決策比較

命題4：比較代理銷售模式和批發銷售模式下的最優產品零售價格和物流服務水平，可以得到：當δpA*；當δ<1/2時，eW*>eA*；?（pW*-pA*）/?δ<0，?（eW*-eA*）/?δ<0。

命題4表明，批發銷售模式下最優產品零售價格和物流服務水平一定高于代理銷售模式，這取決于O2O電商平臺的傭金率。依據命題1，傭金率會影響供應商最優定價和O2O電商平臺最優物流服務水平決策，即供應商最優定價和O2O電商平臺最優物流服務水平決策均會隨著傭金率的增大而增大（?pA*/?δ>0，?eA*/?δ>0），因而當傭金率滿足條件δ

為直觀考察兩種銷售模式下的最優產品零售價格和物流服務水平差異，設置參數：k=1.5，λ=0.85，t=0.1，以δ為橫坐標，繪制圖1。并且，為簡化表達，定義Δp=pW*-pA*、Δe=eW*-eA*。

觀察圖1可以發現：兩種銷售模式下的最優產品零售價格和物流服務水平存在差異，當傭金率較低時，批發銷售模式下的最優產品零售價格和物流服務水平更高，即Δp>0、Δe>0；曲線Δe總是位于曲線Δp下方，表明在給定傭金率下，產品最優零售價格的變化更為明顯；隨著傭金率的增大，兩種銷售模式下的最優產品零售價格和物流服務水平差異逐漸減小，當傭金率超過某一閾值時，代理銷售下的最優產品零售價格和物流服務水平更高。

推論：批發銷售模式下的產品需求總是更低，表現為dW*

推論表明，在批發銷售模式下，盡管產品零售價格并不一定更低，物流服務水平不一定更高，但此時產品需求卻總是更低（相比代理銷售模式）。依據命題4，兩種銷售模式下的最優零售價格和物流服務水平大小取決于傭金率，但產品需求卻與傭金率無關。并且，產品需求會隨產品零售價格的升高而降低（?d/?p<0），會隨物流服務水平的升高而提高（?d/?e>0），綜合二者影響容易得到，在代理銷售模式下物流服務對產品需求的影響總是占優，因而產品需求更高。

（二）最優利潤比較

命題5：比較兩種銷售模式下供應商和O2O電商平臺利潤的利潤，可以得到：當δ>1/2時，πW*S>πA*S；當2δ2（3k-1）+（1-4δ）k2>0時，πW*O>πA*O。

命題5表明，針對兩種銷售模式，供應商和O2O電商平臺均存在可行條件。具體分析，在代理銷售模式下，當傭金率較高時，由于供應商需要支付給O2O電商平臺較多傭金，因而此時供應商獲得的利潤較低，并低于批發銷售模式。對于O2O電商平臺而言，在代理銷售模式下，其利潤包含傭金率收入和物流服務成本支出，因而其利潤大小取決于傭金率和物流服務成本系數的大小，容易知道，當傭金率與物流服務成本系數共同滿足一定條件時，O2O電商平臺選擇批發銷售模式能夠獲得更多份額。

為直觀考察兩種模式，設置參數：k=1.5，λ=0.85，t=0.1，以δ為橫坐標，繪制不同銷售模式下的供應商、O2O電商平臺以及供應鏈系統的利潤曲線，如圖2-4所示。

觀察圖2可以發現：代理銷售模式和批發銷售模式下的供應商利潤大小與傭金率有關，僅當傭金率較小時，供應商支付給O2O電商平臺的傭金較低，代理模式下供應商才能獲得更多利潤；隨著傭金率的增大，代理銷售模式下供應商利潤會降低；并且當πA*S>πW*S時，傭金率越大，兩種銷售模式下的供應鏈利潤差異越大；而當πA*S<πW*S時，傭金率則會加劇兩種銷售模式下的供應鏈利潤差異。

觀察圖3可以發現：在給定O2O電商平臺物流服務成本系數的情況下，僅當傭金率滿足一定條件時，代理銷售模式下O2O電商平臺利潤才會高于批發銷售模式；隨著傭金率的增大，批發銷售模式下的O2O電商平臺利潤不會發生變化；而在代理銷售模式下，O2O電商平臺利潤先增大后減小。

觀察圖4可以發現：在給定O2O電商平臺物流服務成本系數、產品符合消費者需求概率以及消費者退貨成本的情況下，僅當傭金率較低或較高時，批發銷售模式下供應鏈系統利潤才會高于代理銷售模式；隨著傭金率的增大，批發銷售模式下的供應鏈系統利潤不會發生變化；而在代理銷售模式下，供應鏈系統利潤先增大后減小。

參考文獻：

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