基于峰終定律的實體超市顧客購物體驗優化研究

劉寧 王偉芳 張倩

內容摘要：峰終定律揭示了購物流程中關鍵時刻形成的顧客體驗之于顧客整體體驗感知的作用，而正確地管理顧客體驗可以提高顧客價值。在零售業新的競爭環境下，“有交流的現場購物體驗”是傳統實體超市吸引顧客的優勢。為此，本文選取S超市為例，依據峰終定律理論，采取實地調查、搜集網站顧客評價及問卷調查統計等方法，分析得出顧客在實體超市購物體驗過程中關注的關鍵環節，并選用質性分析軟件nvivo對數據進行定性分析，以確定顧客購物過程中“峰-終”時刻的核心需求，繼而刻畫滿足“峰-終”時刻核心需求的服務藍圖，最后針對研究對象呈現的問題，提出優化顧客體驗的服務管理建議。

關鍵詞：顧客體驗 峰終定律 關鍵時刻 服務藍圖 實體超市

問題的提出及相關研究現狀

近年來，受電商分流、跨境直購或代購、“無人超市”等新消費渠道的影響，傳統實體商業企業面臨較大經營壓力。同時，顧客在線下實體店購物過程中不僅關注商品質量、功能及價格，還希望能夠得到良好、愉悅的現場購物體驗。傳統實體超市要在日益復雜的競爭中保持和維護自身差異化優勢，需要滿足顧客在購物過程的特定需求，不斷優化實體超市購物體驗，以使其獲得與“網購”、“無人超市”迥異的購物體驗滿足感，進而不斷吸引客流量以提升銷售業績。

經濟學家丹尼爾·卡恩曼等（1993）通過對體驗感受的系統深入分析，提出了峰終定律（Peak-End Rule）。峰終定律認為，體驗高峰（正向和負向）時的感受及體驗結束時的感受，決定了人對每一次體驗感受的整體記憶。耿曉偉與鄭全全（2011）的研究證明了“峰-終”時刻的體驗在顧客短期經驗回顧中的關鍵作用。李成、鮑懿喜（2011）的研究表明，通過對產品自身定位、同類比較以及用戶體驗的評估，可以確定用戶體驗峰、終的關鍵時刻。羅升（2012）認為通過必要的和科學的服務設計與落實，可以在體驗的峰和終時刻滿足客戶關鍵的需求及期望。由于峰終定律具有較好的服務管理價值，李建武（2012）、許璐（2016）分別嘗試將其用于高速公路和高鐵客運的服務管理策略研究中。

峰終定律及其應用研究啟示我們，比起較為平均的、全流程式的顧客體驗管理方式，將有限資源重點投放于顧客接觸之峰點與終點的體驗管理，可以利用更少的或者相同的資源實現更高的服務效能，從而從整體上優化顧客體驗。為此，本文根據傳統實體超市購物流程及特點，以S實體超市為例，充分采集顧客購物體驗信息，挖掘并厘定顧客購物在“峰-終”時刻的核心需求，繼而據此刻畫實體超市顧客體驗服務藍圖并提出優化顧客體驗的建議。

實體超市購物流程中的“峰-終”時刻及核心需求

（一）識別顧客購物關鍵環節及其具體需求

通過分析顧客在現場環境中的體驗感受和評價來厘定服務體驗關鍵點，是識別顧客購物體驗關鍵時刻的可行方法。因此，采用參考第三方網站上客戶對S超市購物體驗的評論和對S超市購物顧客進行現場采訪兩種途徑，搜集、整理、統計客戶感受信息，可以從中挖掘、識別、確認顧客關注的超市服務流程關鍵點及其在關鍵服務接觸中的核心需求。

獲取超市顧客購物體驗評價信息。第一，線上評論的采集。由于越來越多的消費者選擇在網上表達對某一消費地點或場景的真實體驗感受，因此通過比對查詢，本文擇取“大眾點評網”作為顧客資料的第三方來源網站，收集整理該網站中顧客對于S超市購物體驗的評價信息。進一步考慮到超市方面會根據顧客的反應及實際情況對超市內設施、商品等做出調整，所以選取2016年12月至2017年5月的時間段，圍繞產品、環境、服務三個維度的110條顧客評價作為參考，同時為保證數據信息的相對客觀及有效性，剔除部分過度情緒化的評論，獲得較為客觀的評論104條。第二，線下評價信息的收集。在互聯網上搜集到的評論信息，僅代表樂于使用互聯網的部分消費者的觀點，為了使數據信息來源更全面，從而保證研究結果更為嚴謹和客觀，筆者在2017年4月利用一周時間，分不同時間段到S超市對顧客進行實地采訪，詢問其購物體驗，全程采用錄音方式記錄，后期進行整理分析，獲得評價96條。

厘定關鍵環節及需求。將線上評論和線下訪問評價中提及的超市購物體驗信息整理匯總，運用質性分析軟件nvivo10對200條顧客評價進行編碼分析，分析結果見表1。對表1所示的10個關注點中顧客十分滿意和十分不滿意的部分進行提煉概括，得出顧客在每個關鍵環節的具體需求見表2。

（二）識別顧客購物體驗“峰-終”時刻

問卷設計、發放與回收。第一，問卷設計。根據顧客在S超市購物的一般流程中包含的人、物、環境關系和顧客購物體驗評價的編碼結果進行問卷設計，對問卷中涉及的每一詢問事項采取5級評分，最低1分，最高5分。第二，問卷發放。由于本研究的調查對象為在S超市內有過購物體驗的顧客，調查問卷的發放就要保證確實投向這類消費者。為保證問卷的質量及有效性，采用線上線下同步進行的問卷調查方式。線上主要利用問卷星，通過社交網站傳播，首先發信息確認對方是否有過在S超市的購物體驗，之后將電子版問卷發放給有此經歷的被詢問對象；線下則采用隨機抽樣調查的方式，分時段到S超市內隨機發放問卷。從2017年5月22日至2017年6月5日進行了問卷的發放回收工作，共計發放問卷400份，回收337份，回收率84.25%，去掉部分無效問卷，實際有效問卷315份。

樣本基本信息統計分析。完成問卷的發放回收工作之后，對315份有效問卷進行統計分析，樣本的基本信息統計如下：男性樣本128份，占總樣本的41%，女性樣本187份，占總樣本的59%；年齡分布統計結果為25歲及以下占樣本總量的22%，26-35歲占24%，36-45歲占20%，46-55歲占樣本的21%，55歲以上占到樣本總量的14%；在有效樣本中，高中/中專及以下占到樣本總量的28%，大專學歷占26%，本科占33%，碩士及以上占14%；職業分布統計結果中，學生占樣本總量的21%，家庭主婦占18%，職員占17%，工人占14%，離退休人員占13%，待業及其他人員占樣本總量的17%。本次問卷調查采用線上線下兩種方式進行，較好的避免了單一模式的局限性。通過分析可以看出，在315份有效樣本中，女性比例較大，占59%，說明女性消費者在S超市的購物體驗次數較多，而年齡、學歷、職業分布相對比較平均，符合超市作為大眾消費場所的特性，其顧客群體具有廣泛性的特點。總體而言，本次問卷樣本選取具備了廣泛性、有代表性的特點，數據真實可靠，可以為本次研究提供充分的數據支持。

識別顧客購物體驗的“峰-終”時刻。對于實體超市這類服務業來說，某些時間短暫的服務接觸也可能是影響顧客體驗的關鍵時刻。為了確定S超市顧客體驗的“峰-終”時刻，同時便于被訪問者的理解和參與，請受訪顧客對篩選出的關鍵時刻的重要程度進行評分，分值越高，表示重要程度越高。選取評分在4.2以上的關鍵時刻為峰值，終值為購物體驗結束離開超市的時刻。顧客體驗的“峰-終”時刻見圖1。

從圖1可以看出，顧客對于超市購物體驗過程的不同節點重要性評估中，處于峰值的關鍵時刻為進入超市、尋求服務、選購商品、結賬；處于終值的關鍵時刻是離開超市。顧客最關注的關鍵時刻是選購商品，之后依次是離開超市、結賬、尋求服務、進入超市。不同年齡段的顧客因為自身需求、購物習慣、生活習慣等的不同，對超市購物體驗的過程會有不同的關注點，對其重要程度的認知也會不同。從圖2可以看出，25歲及以下和55歲以上兩個年齡段的顧客在停車環節中，因為較多的人不開車，所以對該環節重要性評分較低，但對于一些關鍵時刻，顧客普遍表現出較高的關注度。

（三）顧客購物“峰-終”時刻及核心需求

在識別出“到達、停車、進入超市、選用服務設施、找尋商品、尋求服務、選購商品、結算、離開超市”九個關鍵時刻的基礎上，通過問卷調查評分結果得出各個關鍵時刻的重要程度評價，根據評分峰值，確定顧客購物體驗過程中的“峰-終”時刻。

為了得出顧客體驗在“峰-終”時刻的核心需求，以問卷數據的統計分析為依據，對每一關鍵時刻的核心需求進行分析。通過研究顧客對每個關鍵時刻內的各項內容重要性評分和關注度的不同，確定顧客在每一個關鍵時刻的核心需求。評分越高，關注度越高，表明需求程度越高，最終確定顧客在“峰-終”時刻的核心體驗需求。由于顧客購物體驗的“峰-終”時刻包含于關鍵時刻中，因此在表3中直接標注峰值時刻和終值時刻。下文將在此基礎上，依據顧客體驗的峰-終時刻，采取服務藍圖法，刻畫優化顧客體驗的服務藍圖。

刻畫顧客購物體驗“峰-終”時刻服務藍圖

為了準確和直觀地分析如何進行服務投入才能更好地滿足顧客購物體驗的核心需求，本文借鑒肖斯塔克（Lynn Shostack）等提出的經典服務藍圖法，對S超市顧客“購物-服務”流程的“峰-終”關鍵時刻進行服務藍圖刻畫（據此也可以刻畫其它環節等服務藍圖），以明晰地表達顧客體驗中關鍵環節的核心需求與超市各項服務的因應關系。

顧客體驗“峰-終”時刻服務藍圖的最上層，顯示的是購物流程中的關鍵時刻及顧客接受服務過程的一系列行為和反應，與顧客行為相平行的是兩種類型的員工服務行為，即顧客看得見的前臺員工行為和顧客看不見的支持前臺員工服務的后臺員工行為。為節省篇幅，選取“選購商品”和“結算”兩個環節來呈現服務藍圖的內容及特征。

在超市購物過程中，顧客體驗在峰值“選購商品”環節的核心需求為“商品質量有保證、果蔬類商品新鮮、價格明確且低廉、種類齊全、滿足選購需求”，進行服務藍圖設計，刻畫其內部聯動的超市行為與顧客購物體驗之間的關系見圖3。

顧客體驗在峰值“結算”環節的核心需求為“收銀臺開放數量滿足需求、結賬等待時間短、收銀系統穩定安全、不出現多掃和漏掃的情況”，基于此，進行服務藍圖設計，刻畫其內部聯動的超市行為及與顧客購物體驗間的關系見圖4。

服務藍圖可以明確地表達顧客接觸的體驗過程，而峰終定律則揭示了服務接觸關鍵時刻的服務內容和質量對顧客整個購物過程體驗評價的作用。通過服務藍圖的直觀表現，可以清楚地表達哪些服務安排和服務細節直接影響顧客體驗，從而把握顧客體驗敏感點，找出服務質量控制的關鍵點和薄弱環節，為改善服務質量、提高顧客體驗價值感指明路徑。

優化顧客體驗的對策

服務藍圖揭示了組成服務的各要素和服務的具體步驟，有助于服務員工理解各自的角色和顧客體驗的作用，促使其改進服務質量，自覺以行動優化顧客體驗。從S超市服務藍圖中可以看出，為滿足“峰-終”時刻的顧客體驗需求，超市應該采取相應的內部聯動措施，主要體現在商品管理、人員服務能力、服務質量標準規范性上。因此，基于提升顧客購物體驗的目的，從以下三個方面提出優化顧客體驗的建議。

（一）注重商品管理以優化顧客峰值體驗

一般來說，規模大的超市已經具備較先進的采購模式和符合消費者習慣的商品陳列方式，同時對于關鍵時刻和購物過程的顧客核心需求分析也顯示，選購商品是顧客購物流程中的關鍵環節，因此建議對顧客購物體驗進行優化，重點從商品的銷售管理方面進行。一是價簽擺放明確。在商品陳列整齊、便于選取的基礎上，價簽的擺放更加明確，與商品對應準確，同時場內價格價簽的變動與收銀臺同步進行，避免出現價簽標價與結算金額不相同的情況。二是貨品新鮮。建立完善的盤點清查制度，失去新鮮度的商品和即將過期商品及時處理或直接下架。三是方便的價格比對。建立完善的價格對比制度，在標價過程中增加與周邊超市的售價對比程序，以保證超市在價格方面的業內競爭力。

（二）提升服務能力優化顧客購物體驗

“尋求服務”是顧客購物體驗的高峰時刻，員工如果提供良好的購物服務，就能帶來良好的顧客購物體驗。為了提升顧客體驗，要提升人員服務能力，建議從員工的選用、培訓以及服務績效管理三個層面進行：一是選用能夠提升顧客體驗的員工。顧客評論采訪的分析結果顯示，顧客對服務人員的需求包括態度友好禮貌、讓人感到愉悅的、主動熱情的、服務態度恰當讓人感到舒適、服務及時、服務專業性強、服務效率高等，在這些需求中，專業性和效率需要在后天培訓習得，其他則主要依靠員工的先天素養，因此在選用員工過程中應包含以下標準，即善于交流、樂于與他人溝通，具有服務意識和利他精神，能夠以自身的行為向他人傳遞善意，對工作和生活都充滿激情，具有較高的學習能力等。二是進行員工培訓管理。要求入職員工熟悉超市內環境、服務流程和本職工作的專業內容并進行嫻熟的操作，加強新員工和老員工的同步業務提升，以團隊合作快速彌補服務技能短板；明確培訓內容，強化服務培訓，在傳遞服務理念和品牌價值的前提下，進行關鍵崗位知識與技能的培訓，比如針對顧客購物流程中的選購商品這一關鍵環節，要求崗位員工能夠迅速及時、親切熱情、準確專業地回答顧客的問題；針對收銀臺員工，應加強對收銀工作的系統培訓，更好地滿足顧客對“結算”這一關鍵時刻的核心需求。三是將顧客體驗評價納入員工績效管理。設立績效考核評估小組，除已列入范圍的業績績效考核內容外，建議增加顧客反饋測評，加強對員工服務的監督。由于該項內容直接與員工的薪酬掛鉤，為保證結果的客觀公正，需要定期更換評定小組成員構成。

（三）實施服務質量標準優化顧客體驗

提升顧客購物體驗，需要有相應的規范標準支持，完善的標準規范才能保證員工更好的開展工作，建議S超市進行服務質量和標準規范的提升設計，不僅為員工選用和培訓提供依據，更為員工日常的服務工作提供指導，為顧客維護自身權益提供依據。根據“峰-終”關鍵時刻之于顧客總體體驗的作用，S超市服務質量和標準規范設計在體系化的基礎上，應該更重視職責化、突出關乎顧客體驗的關鍵服務細節，并且切實落實相應制度和規范，以保障員工的服務質量，建議制定并實施相關標準規范：其一，超市內服務設施提供及維護人員服務質量規范；其二，超市內導購員工服務質量和標準規范；其三，收銀人員服務質量和標準規范細則；其四，服務臺工作人員服務質量和規范細則；其五，商品售后服務細則。值得注意的是，在標準規范的制定實施過程中，要充分考慮顧客購物關鍵環節及“峰-終”時刻的核心需求。

綜上所述，依據峰終定律，識別顧客購物體驗的“峰-終”時刻及其核心需求，可以使傳統實體超市有的放矢地突出對關鍵體驗細節的服務與管理，從而在優化顧客購物體驗的同時降低經營成本。隨著人們購物生活習慣的變化和網絡購物的興起，傳統實體超市面臨更為復雜的、強度更大的競爭。與其他購物方式相比較，“有交流的現場購物體驗”是傳統實體超市吸引顧客的差異化特點和優勢，而提升顧客體驗，是留住老顧客、招徠新顧客的有效手段，只有努力營造良好的顧客體驗，使傳統實體超市成為顧客選購商品的不可或缺的重要場所，才能保持這一優勢。

參考文獻：

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3.羅升.從YJ看如何交付有效的客戶體驗[J].現代經濟信息，2012（8）

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5.許璐.給予客戶體驗價值的高鐵客運服務質量研究[D].北京交通大學，2016