消費需求視野下電子商務企業競爭力評價

肖頻

內容摘要：電子商務日趨成為居民消費的重要渠道，也由此加劇了電子商務企業的競爭激烈程度。本文基于消費需求的視野，從電子商務企業消費的基礎、電子商務消費的潛力兩個方面選取了8個指標，構建了消費需求視野下電子商務企業競爭力評價指標體系，并搜集全國具有影響力的11家電子商務企業相關數據，運用主成分分析法對其競爭力進行了評價，研究認為各電子商務企業競爭實力不均衡，且企業之間競爭日趨激烈，天貓、京東商城顯示出強勁的競爭力，而電商企業的市場份額、增長率是促進企業增長力的重要因素。因而，提升電子商務企業競爭力要圍繞消費需求主導，走差異化的路線。

關鍵詞：消費需求 電子商務 B2B 企業競爭力

引言

近年來，電子商務企業的迅猛發展，在改變消費需求方式的同時，對我國經濟社會發展起到了日益重要的作用，我國各行各業都在加快信息化建設步伐，電子商務應用需求變得日益強勁。不少傳統行業領域在開展電子商務應用方面取得了可喜的成績，涌現出諸如淘寶、京東、唯品會、當當網等一些圍繞自身的資源、市場優勢開展特色電子商務應用的典范企業，也帶來了學術界研究電子商務企業的熱潮，相關的文獻很多，但卻鮮有文獻基于現代消費需求探討電子商務市場發展與居民消費之間的關系，而基于消費需求視野探討電子商務企業競爭力的相關研究則更少。事實上，電子商務企業發展關系到商品流通業的跨越式發展，其競爭力是檢驗電子商務企業發展水平的重要標準。通過評價電子商務企業競爭力，不僅可以分析這些電子商務企業的電商消費差距，剖析其電商消費過程中存在的問題，對照差距，找出原因，提出科學推動電子商務企業競爭力提升的對策與建議，對推動電子商務企業健康持續發展具有重要的參考和借鑒。因此，本文基于數據可查詢原則，選擇了幾個具有典型代表性電子商務企業，在分析電子商務行業總體發展情況的基礎上，對其競爭力做出科學的定量評價，為推動這些電子商務企業的可持續和跨越式發展提供參考。

消費需求視野下電子商務企業競爭力評價指標體系構建與方法

（一）指標體系構建

在開展指標體系構建之初，先對相關的文獻開展回顧，吸取對指標體系有益的因素。從當前來看，非常直觀的指標體系顯然是沒有的，而從現有的文獻能夠將消費需求和電子商務企業競爭力研究結合的文獻來看，一方面，學者們認為市場需求的總量是至關重要的。孫永波、劉曉敏（2014）認為移動電商和大數據等新趨勢下網絡消費者購買行為已成為電子商務企業競爭力塑造需要重點考慮的因素之一。肖靜華和謝康等人（2015）通過B2C電商企業—夢芭莎的案例研究發現，在快速變化的環境中，企業與消費者互動是構成電商企業動態競爭能力的一種主要形式，而其中適應消費需求，搶占電商市場份額，是企業競爭成功所在。因此，從這個層面來看，網絡購物的市場份額和消費者的消費總量對于提升電子商務企業競爭力有很大的影響。另一方面，學者們認為電子商務企業的消費潛力對于電子商務企業競爭力有至關重要的影響。方福前、邢煒（2015）基于搜尋理論的微觀基礎構建了具有價格粘性的動態一般均衡模型，并基于我國2007-2013年省際面板數據進行了實證研究，發現通過提高消費的邊際效用和產品的競爭程度兩條機制，電子商務市場的發展促進了消費，正是因為這些潛在的吸引力，為電子商務企業打造競爭力提供了堅強保障，拼多多這樣的企業，就是適應消費需求，后來居上，成為有名的電商企業。仇立（2017）界定了互聯網顧客忠誠與價格間量化關系，認為當商品價格屬于顧客內部參考價格變動范疇之外時，其對互聯網顧客忠誠影響顯著，如此來看，企業潛在的消費競爭力在某種程度上正是吸引顧客、形成顧客忠誠度的關鍵，也是其競爭力塑造的核心所在。此外，彭鐵光（2016）等學者從我國電子商務行業的規模競爭力和效率競爭力兩個層面，選取6個關鍵性指標，運用主成分分析和因子分析的方法，系統分析各年份電子商務行業競爭力的演變趨勢。上述這些學者的研究可以為本研究選擇指標，并為構建電子商務企業競爭力評價指標體系提供借鑒。但現有的研究，更多地是站在企業本身的角度，就影響電子商務企業競爭優勢的因素做一個分析，而從企業外部消費需求視角系統構建影響電子商務企業競爭力的研究還沒有，本研究另辟蹊徑，從已有研究得到一些啟發，基于消費需求視野，從電子商務企業基礎競爭力和潛在競爭力兩個層面，構建電子商務企業競爭力評價指標體系，如表1所示。

（二）評價方法

評價企業競爭力一般常用的方法有層次分析法、主成分分析法、模糊綜合評價法等，層次分析法和模糊綜合評價法一般是對于部分變量數據不能直接查找，而是通過設計問卷或者實地訪談得到一些數據，然后開展評價，主成分分析法則一般要求數據是比較準確，一般適用于直接可以查找到的統計數據進行分析，因此，電子商務企業競爭力評價采用主成分分析法來評價。其基本的操作步驟和方法如下：第一步，進行典型電子商務企業的數據收集及整理。根據《2016年中國網絡零售市場數據監測報告》和中國互聯網絡信息中心發布《2016年中國網絡購物市場研究報告》對所需數據進行原始數據采集，進行標準化處理，消除量綱的影響。第二步，根據原始數據標準化后，建立樣本數據相關系數矩陣，初步分析指標之間的關系，同時，計算原始數據特征值與特征向量。第三步，計算各主成分方差貢獻率及累計貢獻率，將現有的指標進行重新分類或甄別，并構建相應的競爭力計算模型。第四步，根據計算所得主成分得分，對各電子商務企業競爭力進行分析與研究，找出差距，分析成因，為后續提出科學的對策提供支撐。

消費需求視野下電子商務企業競爭力評價過程

（一）采集原始數據

根據《2016年中國網絡零售市場數據監測報告》和中國互聯網絡信息中心發布《2016年中國網絡購物市場研究報告》中的統計數據，結合網站查詢到的一些單獨公布數據，基于消費需求視野下電子商務企業競爭力指標，查找得到的相關數據如表2所示。

（二）數據標準化處理與相關分析

運用SPSS17.0統計分析軟件對10個主要的電子商務企業相關指標數據進行標準化處理，以消除無量綱與數量級的不同，并得到相關矩陣如表3所示。

從表3可知，網購市場份額與B2C網購交易份額、移動端交易份額與成交量、交易規模增長率、網站活躍人數等這六個指標都存在著極其顯著的關系，可見許多變量之間直接的相關性比較強，證明他們存在信息上的重疊。因此，需進行主成分的選取，明確對于電子商務企業競爭力主要貢獻的成分。

（三）主成分提取

主成分個數提取原則為主成分對應的特征值大于1的前m個主成分。因此，一般可以用特征值大于1作為納入標準。通過SPSS軟件進行因子分析，得到總體方差分析結果，如表4所示。

通過表4（方差分解主成分提取分析）可知，提取出1個主成分，即m=1，說明這些因素之間都對電子商務企業競爭力影響較大，且效果一致。同時在進行因子分析的過程中，得到了各因子得分系數，如表5所示。

從表5（各因子得分系數矩陣）可知網購市場份額與B2C網購交易份額、移動端交易份額與成交量、交易規模增長率、網站活躍人數等同一個主成分上有較高載荷（都大于0.5），說明只需要用一個主成分就能夠反映這些指標的信息，所以可以用一個主成分來作為消費需求視野下電子商務企業競爭力評價模型。

即F=0.185*網購市場份額標準化后的數據+0.134*B2C購物網站交易份額標準化后的數據+0.145*移動端交易份額標準化后的數據+0.188*成交量標準化后的數據+0.172*交易規模增長率標準化后的數據+0.176*網站活躍人數標準化后的數據。

（四）競爭力綜合得分

通過上述消費需求視野下電子商務企業競爭力評價模型，并代入各指標的標準化數據，得到競爭力總體評分F的值，并將其進行排序，即可對電子商務企業進行綜合評價比較， 結果如表6所示。

消費需求視野下電子商務企業競爭力評價結果分析與啟示建議

（一）結果分析

從消費需求視野下電子商務企業競爭力評價結果可知，隨著各電子商務企業網站活躍人數增多，網上購物消費量也大大增加，電子商務市場規模正不斷擴大，截止到2017年上半年網購用戶規模到了5.16億人，同比增長了7.5%，預計2017年中國網絡購物用戶規模將達到5.4億人，因而搶占網絡市場份額成為了各電子商務企業最激烈的戰斗，電子商務企業網絡營銷成交規模的大小也直接影響到企業的發展和利潤。

從目前的結果來看，可以發現如下特點：一是在現今消費升級的市場環境下，消費者對商品品質以及商品個性化的要求越來越高，越來越看重購物體驗，天貓、京東等傳統大平臺的優勢仍然較為明顯。二是排名與市場份額形成了鮮明的對比，天貓排名第一，占50%以上份額；京東名列第二，占據24.8%份額；蘇寧易購排名第三，占4%的市場份額；唯品會位于第四，占3.8%，這幾大平臺占據了我國電子商務企業的大部分份額，擁有強有力的競爭優勢。三是行業“馬太效應”日漸明顯，但在天貓獨霸一方的市場下，其他電商平臺也在“霸權”下不斷高速發展。但在移動社交電商領域，也不乏拼多多、有贊、云集微店為代表的“黑馬”產生，尤其是拼多多等平臺適應了消費者的需求，追求團購優勢，追求物美價廉的心理優勢，迅速成為我國電子商務企業中的“新秀”。

由此可見，電子商務市場這塊蛋糕有著足夠大的擴展性，誰搶占先機，占領制高點，誰就能在電子商務市場立于不可撼動的地位。

（二）啟示建議

根據從消費需求視野下電子商務企業競爭力評價結果分析，從培育電子商務企業競爭力的消費需求入手，應該著重做好以下幾方面：

一是電子商務企業要盡可能滿足消費者的基本需求，獲得消費者的認可。消費者想要在購物平臺上擁有獨特的購物體驗，平臺自身要加強管理，加入個性化設計，在平臺的頁面感官、商品種類、店鋪信譽等方面下功夫，使消費者擁有愉悅舒適的購物體驗。

二是電子商務企業要最大限度地追求消費者的忠誠度。中小零售電商可以與有實體店的企業合作，開展快閃店或者展示店，零售商品牌逐步被消費者熟知并認可，實體店企業也有穩定的貨源和合作伙伴，共同贏利，以達到雙方共贏的目的。

三是電子商務企業要緊跟消費潮流，追求更多的消費便利，更好地服務消費需求。目前互聯網企業朝著多元化發展，支付機構多樣化、簡易化。同時收集等通訊設備功能也有了較大跨越，手機端支付便捷，為電商模式的發展提供了經濟動力和技術支持。

四是電子商務企業要積極做大做強消費規模，夯實電子商務企業競爭基礎。尤其是要注重發展特色電商平臺企業。特征優勢顯著、發展勢頭迅猛的電商平臺要加快提升特色平臺的經營水平，積極推動電商企業宣傳和推廣，全面提升電商企業發展能級。

五是電子商務企業要培育自身發展的潛力。尤其是在吸引用戶注冊，吸引用戶購買方面要下功夫，同時，要推動倉儲、配送一體化，積極協調金融機構、支付機構、第三方電商平臺發展創新金融服務，推出更加精準便捷的資金清算、供應鏈金融等多類型的金融服務產品，為推動電商企業深入發展提供強有力的金融服務支撐。此外還要加強企業綜合服務配套，為推動電商企業發展營造良好的服務環境。

參考文獻：

1.肖靜華，謝康，吳瑤，廖雪華.從面向合作伙伴到面向消費者的供應鏈轉型—電商企業供應鏈雙案例研究[J].管理世界，2015（4）

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