基于鉆石模型的零售企業(yè)競爭力優(yōu)勢構建

趙俊仙

內容摘要：本文運用波特的鉆石模型理論，從生產要素、需求條件、相關和支持產業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略、結構和同業(yè)競爭、機遇以及政府六個方面深入分析評價當前我國零售企業(yè)現狀，提出其競爭力優(yōu)勢構建的具體策略和措施，為我國零售企業(yè)的健康快速發(fā)展提供理論借鑒和決策參考。

關鍵詞：鉆石模型 零售企業(yè) 競爭力 優(yōu)勢

引言

隨著經濟全球化的進一步深化，我國產業(yè)結構不斷優(yōu)化升級，第三產業(yè)崛起，零售業(yè)作為第三產業(yè)的重要經濟部門，在國民經濟中的比重不斷提升。在全面對外開放的全球市場經濟大環(huán)境下，我國零售企業(yè)面臨著巨大的機遇與挑戰(zhàn)。為了能夠真正實現“走出去”，我國零售企業(yè)需要快速構建自身競爭優(yōu)勢，精準發(fā)力、補齊短板，不斷提升競爭力，以在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，擴大規(guī)模經濟效益，進而提高國際競爭力。因此，本文根據波特鉆石模型，分析研究影響零售企業(yè)競爭力的具體因素，提出構建并提升零售企業(yè)競爭力優(yōu)勢的針對性措施。

鉆石模型理論

（一）鉆石模型的基本內涵

1990年美國戰(zhàn)略管理學家邁克爾·波特在其著作《國家競爭優(yōu)勢》中，提出了著名的鉆石模型（鉆石理論），也被稱為國家競爭優(yōu)勢理論，強調一個國家在國際競爭中需要形成的整體競爭力優(yōu)勢，解釋了國際經濟和貿易競爭中的成功與失敗。總體來看，鉆石模型主要由四個基本要素和兩個輔助要素構成，其中前者包括生產要素、需求條件、相關和支持產業(yè)以及企業(yè)戰(zhàn)略、結構和同業(yè)競爭；后者則指的是機遇和政府。

（二）鉆石模型各要素間的關系

鉆石模型包括生產要素、需求條件、相關和支持產業(yè)以及企業(yè)戰(zhàn)略、結構和同業(yè)競爭四大關鍵變量，機遇和政府兩大輔助變量。如圖1所示，六大要素之間的關系復雜而密切，其中四大關鍵變量之間呈現出明顯的雙向互動關系，主要體現在：一是在生產要素上，需求條件、相關與支持性產業(yè)直接或間接影響生產要素的數量、比重及創(chuàng)造；二是在需求條件上，生產要素、相關和支持產業(yè)及會直接或間接刺激市場需求，促使國內需求水平提高；三是在相關和支持產業(yè)上，生產要素、需求條件和企業(yè)戰(zhàn)略結構及企業(yè)競爭會產生擴散效應，刺激相關產業(yè)進一步完善；四是在企業(yè)戰(zhàn)略、結構和同業(yè)競爭上，生產要素、需求條件以及相關支持產業(yè)則會直接、間接地影響推動企業(yè)競爭優(yōu)勢提升。而機遇和政府則分別與四大關鍵變量呈現出單向相關關系，其中機遇因其可遇不可求，打破原有競爭格局，創(chuàng)造競爭發(fā)展的機會；而政府通過宏觀調控營造良好的社會環(huán)境，維護市場穩(wěn)定；且機遇和政府兩個變量之間沒有直接關系，不互相影響。

基于鉆石模型的零售企業(yè)現狀分析

（一）生產要素方面

勞動力。零售業(yè)作為第三產業(yè)的重要組成部分，能夠吸納眾多社會就業(yè)人員。隨著零售企業(yè)數量的快速增長，其從業(yè)人員比重有所增加，對經濟發(fā)展和社會穩(wěn)定發(fā)揮重要作用。2016年全國就業(yè)人員共有77603萬人，零售業(yè)從業(yè)人員5709.72萬人，占全國總就業(yè)人數的比重達到7.4%，同比提高0.4%；較2015年增加了259.98萬人，同比增長4.8%；如圖2所示，法人企業(yè)單位從業(yè)人員為1736.17萬人，較2015年增加了126.85萬人，同比增長7.9%，占行業(yè)總就業(yè)人數比重為30.4%；個體工商戶數量3973.55萬人，同比增長3.5%。

資本。一是零售企業(yè)資產結構進一步優(yōu)化，流動性略有提升，整體債務水平略有下降。2016年零售業(yè)資產負債率為72.3%，比上年同期降低了0.5個百分點。另外，流動資產為3.01萬億元，同比增長4.8%，占資產總額比重為66.6%，比上年同期提升了0.4個百分點；固定資產為1.53萬億元，同比增長4.1%，占資產總額比重為33.4%。二是零售企業(yè)利潤規(guī)模小幅上漲，盈利能力基本保持穩(wěn)定。2016年零售業(yè)限額以上大中型法人企業(yè)主營業(yè)務利潤為8900億元，比上年增長3.4%；利潤總額為1650億元，比上年增長3.8%。三是零售企業(yè)人工成本上漲較快。2016年零售業(yè)限額以上大中型法人企業(yè)每100元企業(yè)銷售額中包含人工成本為3.14元，比上年提高0.04元。零售業(yè)勞動效率小幅提升，仍有較大提升空間。2016年零售業(yè)人均勞效為51.9萬元/人，比上年增長5.4%。

技術。在信息技術時代“新零售”行業(yè)環(huán)境之下，零售企業(yè)更多地學會轉換零售思維，利用技術提升市場競爭力。物聯網已經成為零售企業(yè)的重大變革之一，零售企業(yè)通過使用恰當的物聯網模式，獲得更多新客戶和更優(yōu)的洞察力，并大大簡化流程，顧客消費方便化、智能化，提高了顧客滿意度。此外，零售企業(yè)積極應用大數據，通過以往的數據積累分析顧客的各項指標，如個人喜好、購買價位、穿衣風格等，繼而在特定時間內推送其所需產品，實現精準市場定位和指導經營，提高效率，降低誤差，有效降低成本，提升管理和提高業(yè)績。可以說，技術在零售業(yè)中扮演的角色越來越重要。

（二）需求條件方面

需求條件是我國零售企業(yè)發(fā)展的動力因素。由表1可知，我國人均GDP不斷提高，社會消費品零售總額也不斷提升，這充分表明隨著社會經濟的不斷發(fā)展和城鄉(xiāng)居民收入的顯著提升，我國居民經濟承受能力變強。居民消費能力的提升，加之我國消費結構的優(yōu)化升級，大大激發(fā)了居民對零售產品需求的潛力，對于零售產品的需求量與日俱增，市場需求基礎十分龐大，從根本上為我國零售業(yè)的進一步壯大提供發(fā)展動力。

（三）相關和支持產業(yè)方面

零售業(yè)聯系生產與消費，具有很強的產業(yè)關聯度，需要不斷加強相關產業(yè)之間的合作。隨著電子信息時代的到來和流通領域的成熟完善，零售業(yè)上游產業(yè)及下游產業(yè)在不斷進步。如電子商務的快速發(fā)展，充分帶動了流通業(yè)的快速壯大，2016年全國社會物流總額229.7萬億元，比上年增長6.1%，增速比上年提高0.3個百分點；物流業(yè)總收入7.9萬億元，比上年增長4.6%；物流業(yè)的飛速發(fā)展，極大提高了零售商品流通效率，進一步減少零售成本，促進零售業(yè)轉型升級。

（四）企業(yè)戰(zhàn)略、結構和同業(yè)競爭方面

從當前零售業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略來看，隨著互聯網技術的廣泛應用和不斷進步，零售企業(yè)借助互聯網的發(fā)展趨勢，普遍采用融合線上線下的O2O模式，實現物流、資金流與信息流的充分整合，不僅可以讓人們隨時隨地方便、快捷購物，還可以讓企業(yè)通過消費者數據精準把握消費者需求，使消費者輕松快速獲取所需的商品信息。

從當前零售業(yè)企業(yè)結構來看，按照國民經濟行業(yè)可以把零售業(yè)企業(yè)分成綜合零售，食品、飲料及煙草制品專門零售，紡織、服裝及日用品專門零售，文化、體育用品及器材專門零售，醫(yī)藥及醫(yī)療器材專門零售，汽車、摩托車、燃料及零配件專門零售，家用電器及電子產品專門零售，五金、家具及室內裝飾材料專門零售，貨攤、無店鋪及其他零售業(yè)九大類。據2016年統(tǒng)計年鑒數據顯示，汽車及相關零售、綜合零售以及家電及電子產品零售企業(yè)在我國零售業(yè)中占比較大。

從當前零售業(yè)企業(yè)同業(yè)競爭來看，2016年底我國零售業(yè)經營單位共1811.91萬個，同比增長5.2%，表明當前零售業(yè)同業(yè)競爭者多。隨著流通領域供給側改革的推進，實體零售轉型升級加快步伐，不同業(yè)態(tài)增速明顯分化，如2016年便利店增速7.7%，而百貨店增速僅為1.3%，說明不同業(yè)態(tài)競爭激烈。隨著電子商務的發(fā)展和成熟，網絡零售從增量擴張轉入存量開發(fā)，增速緩中趨穩(wěn)，線下實體零售受到一定沖擊，零售業(yè)同業(yè)實體零售與網絡零售競爭激烈。

（五）機遇方面

零售業(yè)轉型，市場回暖。一方面，當前零售處于轉型期間，不僅應積極轉變經營理念，整合線上線下諸多渠道資源，同時應繼續(xù)升級零售商品結構，快速發(fā)展品牌連鎖經營。另一方面，零售業(yè)增速回升。從2011年開始，大型零售企業(yè)銷售額增速連續(xù)放緩，甚至出現負增長現象，然而隨著國內市場的發(fā)展和消費的刺激，大型零售企業(yè)經營發(fā)展出現好轉，具有較好發(fā)展機遇。2016年全國百家重點大型零售企業(yè)零售額同比下降0.5%，然而在下半年全國百家重點大型零售企業(yè)零售額呈現正增長，其中12月增速高達7%。

國外市場有待開拓。如圖3所示，2016年我國商品零售額增速較高，遠高于美國、日本、歐盟幾大主要經濟體，一定程度說明我國商品在全球經濟市場中有較大發(fā)展空間，有待進一步開拓國外市場。

（六）政府方面

我國政府一直高度重視和支持零售業(yè)發(fā)展，出臺了一系列政策文件推動我國零售業(yè)穩(wěn)步向前發(fā)展，進一步提高我國零售業(yè)國際化水平。如2012年出臺《關于深化流通體制改革加快流通產業(yè)發(fā)展的意見》，提出進一步增強流通產業(yè)整合資源，構建全國骨干流通網絡，優(yōu)化城市流通網絡布局，鼓勵便利店、中小綜合超市等發(fā)展，構建便利消費、便民生活服務體系；2015年發(fā)布的《關于加快培育外貿競爭新優(yōu)勢的若干意見》提出，大力推動跨境電子商務發(fā)展，培育一批跨境電子商務平臺和企業(yè)，鼓勵跨境電子商務企業(yè)通過規(guī)范的“海外倉”等模式，融入境外零售體系。

綜上，當前我國零售業(yè)具有較為明顯的競爭優(yōu)勢，主要體現在我國零售業(yè)具有豐富的勞動力、資本及技術等生產資源，且隨著人們收入水平的提高及消費結構的優(yōu)化升級，整體需求持續(xù)走高，零售市場潛力較大；同時，現代物流業(yè)產業(yè)正在興起，商貿流通基礎相對較好，正在形成較為完善的零售業(yè)支撐產業(yè)圈，并且隨著“新零售”概念、O2O線上線下加速融合，零售企業(yè)的產業(yè)結構逐漸優(yōu)化；此外我國零售業(yè)具有廣闊的國內市場和亟待挖掘的國際市場，且政府十分重視對零售業(yè)在政策、資金、人才引進等方面的支持和幫助，為零售業(yè)發(fā)展提供良好的市場環(huán)境和發(fā)展氛圍。表明當前我國零售業(yè)發(fā)展勢頭良好，可以充分利用這六個方面的競爭優(yōu)勢，結合自身發(fā)展實際，進一步提升我國零售企業(yè)競爭力。

零售企業(yè)競爭力優(yōu)勢構建策略

（一）生產要素方面

我國零售業(yè)要充分利用自身資本與投資優(yōu)勢，強化科技對接，借助于互聯網技術的應用，加強信息技術的深入研發(fā)，進一步破除地域分割和價格差異，通過大數據詳細掌握消費者信息，實現精準營銷、個性化營銷、多樣化營銷，不斷消除供求之間的信息不對稱，提升勞動、信息、知識、技術、管理、資本的效率和效益，優(yōu)化生產要素，壯大創(chuàng)業(yè)投資規(guī)模，強化資本市場對技術創(chuàng)新的支持，并通過技術加快升級我國零售企業(yè)的生產、倉庫存儲管理、物流運輸等各個環(huán)節(jié)，促進我國零售企業(yè)投資和資本市場的進一步壯大。如當前服裝零售業(yè)利用RFID技術，建立低成本且高效率的物流供應鏈體系，掌控商品從采購、存儲、包裝、裝卸、運輸、配送、銷售到服務的各環(huán)節(jié)信息，有效解決零售業(yè)庫存成本高、服務效率低、信息準確性低等問題，進一步提升零售企業(yè)市場競爭力。

（二）需求條件方面

當前我國整體消費水平不斷提高，已經發(fā)展到追求品質、求新求特的階段，居民消費結構進入新一輪升級階段；此外，新技術和新商業(yè)模式不斷向各行各業(yè)滲透，移動互聯網等新技術加快帶動消費升級，消費需求普遍呈現出個性化、多層次、多元化的特征。因此，我國零售企業(yè)需要以消費者為核心，把握好消費市場需求，針對不同區(qū)域市場消費者特點、偏好和發(fā)展趨勢，精確研究消費主體、消費偏好、消費內容和消費方式，不斷細分市場，線上線下融合，擴大交易范圍，實現零售業(yè)態(tài)多元化發(fā)展，不斷適應市場需求，謀求發(fā)展。

（三）相關和支持產業(yè)方面

產業(yè)鏈和價值鏈重構也是當前我國零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一大方面，因此要優(yōu)化和完善零售業(yè)產業(yè)鏈，將自身價值鏈向上下游延伸，以加強零售業(yè)與上下游產業(yè)、相關產業(yè)的聯系，強化零售企業(yè)上下游環(huán)節(jié)的信息傳遞和信息共享，保證資源、信息流通，增強消費者互動，提高營銷效率，進一步降低我國零售企業(yè)經營成本，提升競爭力，擁有更高的商品經營能力。如充分利用互聯網新技術，實行線下實體店面的升級改造和線上電子商務平臺的完善，實現從產業(yè)鏈到產業(yè)網的布局和整合，進一步提高我國零售企業(yè)盈利水平和經營能力，擴大市場競爭優(yōu)勢。

（四）戰(zhàn)略、結構和同業(yè)競爭方面

首先從零售企業(yè)戰(zhàn)略來看，要一切從消費者出發(fā)，認真研究消費者需求，建立企業(yè)會員體系以及會員消費數據統(tǒng)計與數據分析系統(tǒng)，確保顧客身份與消費數據相互驗證的真實性和準確性，這樣不僅可以提高企業(yè)把握市場需求的準確性，確定細分市場；還可以根據顧客具體需求提供相應服務，提高顧客忠誠度。如阿里巴巴開設的盒馬鮮生，通過支付寶會員店的屬性，建立基于實名制的顧客會員制度，將線下實體店購物向線上移動手機購物引流，把握住了新的消費潮流。

其次從零售企業(yè)結構來看，零售企業(yè)需要通過大數據平臺的構建和利用，實現商品功能和價格上與消費者需求的匹配，在商業(yè)經營中針對自身目標顧客尋找和設計適合其購買力的功能性商品，做相應的商品計劃、營銷計劃和品類規(guī)劃。

最后從零售業(yè)同業(yè)競爭來看，需要始終堅持消費者需求導向，重建市場交易規(guī)則，零售企業(yè)要從商品與服務差異化著手，也就是說在整個供應鏈中，零售企業(yè)與上游供應企業(yè)要根據市場需求及時調整，優(yōu)化升級零售業(yè)供應鏈，實現互利雙贏的交易與合作，進一步提高國內流通市場效率，為我國零售業(yè)健康發(fā)展建立良好的市場環(huán)境。

（五）其他方面

當前我國各個地方政府針對零售企業(yè)發(fā)展都出臺了一系列政策規(guī)定，如園區(qū)、稅收、技術、貿易等優(yōu)惠支持政策手段，并不斷強化反壟斷與反不正當競爭執(zhí)法，維護市場競爭秩序。因此，在零售以至整個商貿流通業(yè)業(yè)態(tài)更加多樣化的特殊時期，零售企業(yè)應當充分享受政策支持，抓住發(fā)展機遇，有效結合電子商務、移動互聯網、大數據，精準定位，進一步實現實體零售轉型升級，推動特色化經營如O2O線上線下全渠道經營，進一步復蘇零售市場，提升競爭力。

結論

在經濟全球化和區(qū)域經濟一體化深入發(fā)展的背景下，我國全面深化改革必將釋放新的動力和活力，但也面臨經濟發(fā)展不確定、不穩(wěn)定因素依然存在的局面。作為流通渠道重要組成部分的零售業(yè)的發(fā)展及其產業(yè)競爭力的提高，對我國經濟發(fā)展向內需驅動型轉變，不斷提高自身綜合實力至關重要。因此，我國零售企業(yè)需結合實際市場需求，加大力度提升資本、人力等生產要素，優(yōu)化企業(yè)結構，整合升級供應鏈，加大與上下游產業(yè)合作，抓住特殊發(fā)展機遇及政府政策扶持，不斷提高自身競爭力，進一步促進我國經濟健康穩(wěn)定發(fā)展。

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