小米手機營銷戰略研究

王豐

摘 要：曾經的小米手機憑借其獨創的營銷戰略取得了巨大成就，并為國內手機行業開辟了一條全新的道路。但是，從2015年開始，小米手機的發展開始顯出疲態，早先的營銷戰略似乎已不能再繼續支撐小米手機的發展，“新營銷”的概念逐漸發展起來。本文將通過研究小米手機的營銷戰略，對小米手機調整完善其營銷戰略提出建議。

關鍵詞：小米手機；營銷模式；SWOT分析

一、小米發展背景

小米公司成立于2010年4月，是一家專注于智能產品自主研發的移動互聯網公司，“為發燒而生”是小米手機一直堅持的產品概念。小米手機首創了用互聯網模式開發手機操作系統、發燒友參與開發改進的模式。

小米手機在成立之初，頻頻創下令人震驚的“小米奇跡”：2011年10月，上市僅一周的小米手機，就被摩根斯坦利評為全球第九大手機品牌。2014年，成立不到五年的小米手機銷量一舉超過勁敵三星坐上中國智能手機市場的頭把交椅。然而，最近幾年，面對國內競爭激烈的市場環境，小米手機的網絡營銷優勢逐漸弱化，銷量頻頻下滑。以2016年第四季度為例，小米智能手機國內市場占有率已經落到第五，年總出貨量跌至2013年以來的最低點。伴隨著同行業和消費者對于小米手機銷量、質量、售后等方面的質疑，曾經的“小米神話”似乎已不再存在。

面對史無前例的危機，小米手機開始了向傳統營銷回歸的“補課”，除積極開拓海外市場外，線下實體店的“新零售”戰略也十分矚目，小米之家從零到如今的三百家，為小米手機在傳統線下市場參與競爭提供了基礎。如何看待小米手機營銷戰略的當前調整和未來發展方向呢？本文基于SWOT模型和STP分析方法對小米手機營銷模式進行分析研究。

二、小米手機營銷模式SWOT分析

1.優勢分析

（1）制造成本低

小米手機將其硬件研發外包給具有優勢的全球頂尖供貨商，如此不僅降低了成本而且提高了小米手機的質量。除此以外，小米手機還通過集成化處理器方案降低其采購成本；精簡非核心硬件和不必要功能直接降低其制造成本。這使得小米手機“高配置、低價格”的賣點有了一定基礎。

（2）營銷成本低

小米手機過去長期采取網絡直銷的模式，通過其官方網站和微博進行銷售，這盡可能省去了市場營銷的中間環節，直接面向終端用戶。此模式不僅能將本來預留的店鋪租金拿出來，作為價格競爭武器的一部分，而且可使消費者與小米公司進行直接互動。根據小米2017年的戰略，個人網店式的直銷也在試驗中。

（3）粉絲粘性大

“為發燒而生”是小米公司成立之初的口號，“小米發燒友”則是小米對忠誠度較高的粉絲用戶的昵稱。通過反饋用戶體驗，小米用戶甚至能成為廠商技術研發的伙伴，直接或間接參與手機系統的開發。對小米手機而言，這不僅提高了粉絲忠誠度，而且可使小米手機從用戶的意見中挖掘有用信息，從而更好的提高手機創新能力和產品質量。對發燒友的精細管理，形成了通過發燒友對其他消費群體的輻射模式，逐漸使品牌得到宣傳。這讓小米手機節約了大量人力成本和廣告成本，密切了市場和用戶關系，提高了用戶滿意度，擴大了品牌效應。

2.劣勢分析

（1）手機質量存在缺陷

頻繁的質量問題讓小米手機的品牌形象大打折扣，用戶對于小米手機的信任度也在大幅下滑。一次又一次的質量門事件，讓小米手機品牌嚴重受損，也讓小米手機陷入了一個連續不斷的價格戰惡性循環。為了搶占市場拉升銷量，小米手機的平均售價不斷被拉低。可是，降低售價并沒有使廣大的消費者對小米手機產生巨大的興趣，反而使小米手機的利潤下降。

（2）銷售渠道不夠完善

小米手機的線上銷售模式創新了互聯網手機的銷售模式，為小米手機降低了一定成本，拉近了與消費者的距離。但是，開設實體店可以為消費者提供一個體驗的場所，解決線上交易體驗不足、服務不完善的缺陷，也能夠給不同消費者的特點提供更加個性化、特色化的服務。從國內市場過去的手機零售經驗看來，線下市場的體量仍然巨大，拋棄線下，專攻線上渠道的思路并不明智，會使得廠商流失掉相當大一部分消費者。因此線上線下渠道并舉，協同發展，是小米手機未來營銷戰略改進的關鍵。

（3）饑餓營銷固有缺陷

借助互聯網“饑餓模式”，小米手機在成立之初如同黑馬在競爭激烈的國內手機市場有占據了一席之地，也創造了智能手機線上銷售的歷史。小米手機抓住了消費者的好奇心理、攀比心理實施饑餓營銷模式，這使得小米手機新品每一次上市都要通過“搶購”才能獲得。這種方式可以維護企業形象、提高產品附加值、穩定和降低成本的作用。但是，饑餓營銷或多或少都會引起未“搶購”成功者的不滿，這部分人群很有可能轉購其他品牌。因為隨著國內智能手機的不斷發展壯大，市場上有眾多的智能手機可以讓消費者有更多更新的選擇。饑餓營銷對于目前競爭激烈的智能手機市場來說，已失去了優勢。這種模式不僅對小米手機的發展起不到推動作用，反而還會制約小米手機的發展。

（4）售后服務存在問題

隨著消費者消費觀念的革新，消費者在選購商品時，不僅會考慮商品質量和性能問題，商品售后服務的完備度也是重要的要素。完善的售后服務，有利于提高產品和服務的用戶滿意度，進而增加消費者的購買動力，提高產品的市場銷量。

然而，由于小米手機擴張較快，而售后服務建設較為緩慢，其售后服務問題一直廣為消費者所詬病。其中，售后服務維修點不足是最為嚴重的問題，規劃不到位、維修時間長以及服務人員的不積極等其他問題也讓消費者對小米手機的好感度大大下降，使購買時產生許多顧慮。這些問題一定程度上制約著小米手機的發展。

3.機會分析

（1）國家政策支持

國家對電子行業的發展十分重視，因此在政策和資金上對電子產業都有一定支持。如《國務院關于印發國家重大科技基礎設施建設中長期規劃（2012-2030年）的通知》就對國內智能手機的發展有一定的幫助作用。國家的扶持幫助，能幫助小米穩定度過發展期。

（2）海外市場發展潛力巨大

小米手機在海外市場的擴張主要集中在印度市場。印度擁有將近13億人口，智能手機市場出貨量還不到2億，其中超過一半的人還在用功能機，這其中所蘊含的巨大商機是任何品牌都難以忽視的。此外，印度政府推動技術發展的努力在為業界企業打開方便之門和創造當地商機方面發揮了重要作用。

小米手機在這兩年在印度市場的大力擴張對小米的發展起到了不可小覷的作用。例如小米手機在2017年度第一季度的印度智能手機市場出貨量位居第二，這對不論是對小米手機的品牌度的提升還是銷量的提升都有巨大作用。

4.威脅分析

小米手機發展所面臨的威脅主要表現為國內手機市場競爭激烈。中國的智能手機市場體量龐大，競爭者也眾多，市場份額較高的如國內的華為、OPPO、VIVO等品牌，國外的知名品牌蘋果、三星，此外諸多小米互聯網手機營銷的模仿者也不斷涌現。然而有數據顯示，自2010年以來，全球和中國智能手機市場增速持續下降。這也意味中國的智能手機市場即將觸頂天花板，國內市場份額將面臨緊縮，智能手機品牌之間的競爭加劇，為小米手機的國內發展施加了巨大的壓力。

5.WT戰略

綜上，小米手機目前發展的劣勢表現為手機質量不佳，銷售渠道不完善，饑餓營銷失去競爭力，以及售后服務存在問題。同時，日新月異的手機市場的不斷發展和手機品牌激烈的競爭都對小米的發展構成了威脅。因此，為了走出目前的營銷困境，小米手機在戰略變革方面主要要采取WT戰略模式。不僅要提高手機質量，還要改善售后服務，增強消費者的好感度和安全感。最重要的是，要跟隨市場發展的情況，積極調整營銷戰略，增加手機的競爭力。

三、小米手機的STP分析

1.市場細分

市場細分是進行市場定位的第一步，劃分標準包括地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等。具體到國內智能手機市場的細分，本文重點關注人口因素和行為因素兩方面，考慮用戶的年齡、消費能力、消費心理等要素進行分析。

國內智能手機市場中最具消費能力的用戶是年齡在30至45之間的商務型用戶。其往往具有較高的消費能力，對手機的質量和穩定性有較高的要求，功能需求側重基本通話和數據傳輸。部分用戶還偏好標榜消費能力的市場“高端機”。第二類人群是娛樂型用戶，其經濟能力要弱于商務型用戶，重視手機的“性價比”，對手機的外形設計和娛樂功能更加偏好。這類群體主要為學生和年輕的上班族，其也是當前手機市場的消費主體，數量龐大。還有一類用戶市場類似利基市場，表現為年齡在20至30歲之間的IT相關行業工作者或手機發燒友。這類消費者的特點是，對手機功能和新技術有極大的探索熱情，對手機配置和手機質量的要求較高。

2.目標市場

小米手機采用差異性的市場營銷策略，眾所周知，其創建歷史與“發燒友”有關，早期非常關注手機的“低價高配”，吸引粉絲參與技術研發。但是這部分群體體量過小，無法滿足小米擴張發展的需求。因此除了發燒友，小米更多瞄準占據智能手機市場主體的追求“高性價比”的娛樂型消費者，試圖在龐大的中低端用戶市場上分一杯羹。如前文所述，時尚一族的年輕對手機的娛樂功能、外形以及技術更新有著非常高的需求。小米手機憑借時尚的外形、云服務、手機數據的云端儲存、米聊等技術開發不斷吸引年輕人的消費。

3.市場定位

早期小米手機將產品定位于高性價比的發燒級智能手機，將消費者定位為年輕、跟隨時尚潮流的手機發燒友和追求性價比的年輕人。但從小米手機當前手機產品線的特點來看，小米似乎已經放棄了原來“為發燒而生”的產品理念，來將產品的市場定位轉向人群龐大的年輕消費群體。

四、小米營銷戰略建議

國內智能手機市場競爭日趨激烈，為了獲取競爭優勢和超額利潤，實現未來的長遠發展，通過以上分析，本文認為小米手機可以在以下幾個方面進行改進。

1.提升手機質量

小米手機頻發質量問題，歸根結底還是其為了提高手機的性價比，在產品研發和專利方面的投入相對不足造成的。相對于小米手機，小米手機強有力的競爭對手華為，能在這兩年以驚人的速度崛起，和它巨大的研發投入是分不開的。據報道，早在2015年，華為就投入了92億美元進行新技術和新產品的研發，超過了蘋果手機，且研發投入每年都在增長。產品是企業生存和發展的基石，技術更是智能手機發展的核心力量，高質量高技術的產品更能獲得用戶青睞，引領市場成長。小米手機要想提升自己的實力，增加更多的研發投入來提升手機質量是十分必要的。

2.加快發展線下銷售渠道

隨著這兩年互聯網紅利的消失和手機市場的不斷發展，主要憑借線上銷售的小米已失去了競爭優勢。線下銷售方面，小米手機的強勁競爭對手OPPO、vivo就做的比較成功。OPPO、vivo門店在全國的數量占明顯優勢。而且二者基于國內多層級市場體系，針對縣城、鄉鎮等次級市場的特點，采取了掌握銷售終端、提升渠道活力、開展場景營銷、建設高效團隊等有針對性的市場開拓方案，具有較強的生存能力與增長潛力。OPPO、vivo能在這兩年實現快速發展，正是線下營銷的巨大作用。

中國市場手機發展到今天，不再是昔日單一的靠運營商的線下渠道或者線上渠道了。隨著單一的線上、線下模式過時，很多廠商開始線上、線下結合的模式，并以此取得了一定成就。小米也意識到了這一點。2016年，小米手機將“小米之家”由服務店升級為零售店，由此拉開進軍線下的序幕。小米手機也正在積極部署其線下銷售渠道，并計劃3年內開通1000家“小米之家”。但是，“小米之家”作為互聯網思維改造傳統零售業的產物，主要是為了幫助用戶體驗產品，對小米手機整體出貨量的拉動仍非常有限。即便1000家小米之家全面鋪開，作為體驗店，其對出貨量的實質貢獻率仍然無法和線上、線下的直接銷售渠道抗衡。因此，要想將小米手機全面覆蓋市場，還需進一步完善線下營銷渠道，對“小米之家”的模式進行改進，加快線下渠道的發展，使得小米手機真正實現線上、線下結合的模式。

3.加強售后服務

優質的售后服務對提升用戶滿意度的作用不可小覷，如前文分析，售后服務的問題是阻礙小米手機發展的重要因素。結合用戶反饋，小米手機售后服務的改進應該重點關注接受用戶咨詢和維修服務的便捷性和可得性，避免用戶詬病的維修費虛高，服務態度差，服務時長過長等問題，完善售后服務流程，加強售后服務人員的培訓，通過提供便捷完善的售后服務，讓顧客沒有后顧之憂，從而提高消費者的認可度和滿意度。

4.加強品牌建設

對于消費者而言，優質的品牌不但是企業產品的身份象征和社會地位體現，也是產品質量的保障、售后服務與企業信譽的體現。品牌的社會評價會直接影響消費者的購買行為。例如前幾年并不起眼的OPPO、vivo，能在最近兩年迅速發展，與其品牌建設就有重要關系。OPPO、vivo正是通過當紅明星代言、大量廣告投放、大型節目贊助以及實體店宣傳等途徑擴大了品牌的知名度，并且以此成功的吸引了大量年輕消費人群。

從純粹線上營銷到線上線下一體化發展，小米正在探索“新零售”的發展路徑，既控制好線下用6%-8%的成本，保證成本優勢，又要積極開發新產品，完善用戶體驗，兼顧質量和售后，提升品牌信譽度，真正為消費者提供“價格公道，感動人心”的高質量產品。

五、結語

小米的原來的營銷模式在眾多手機品牌中是較有特色和相對成功的。但在競爭激烈、變化萬千的手機市場中，小米原來的營銷模式似乎已經失去了競爭力。小米想重回輝煌，占據有利的市場競爭地位，需要根據市場現實情況調整自己的營銷戰略，特別是摒棄單一的線上饑餓營銷。本文就小米的營銷模式作出了分析，為小米營銷戰略的調整提出了建議，也希望能為其他互聯網模式企業的發展提供經驗借鑒。

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