媒介融合背景下傳統紙媒的轉型研究

朱婉舲

摘 要：傳統媒體轉型是媒介融合和媒體競爭的必然結果，這是一條機遇與挑戰并存的道路。許多傳統媒體在轉型過程中依然缺乏互聯網思維，傳統的新聞生產思路和方式并不能完全適應新媒體的運營。本文從媒體轉型的角度著手，試圖通過分析《南方都市報》在媒介融合視閾下的轉型策略，以期為傳統紙媒轉型的理念與路徑提供一些建設性參考意見。

關鍵詞：媒介融合；南方都市報；轉型策略

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號；1672-8122（2018）07-0081-02

筆者認為媒介融合應該是一個動態的螺旋式上升的過程，在此期間新媒體和傳統媒體互相取長補短，對彼此的優勢進行優化整合，最終形成內容生產、媒介技術、媒介形態、平臺終端等層面的匯合與融通。媒介融合語境下傳播關系已經弱化傳媒和用戶的單向傳遞關系，用戶不僅可以對傳媒生產的內容提出自己的意見和建議，一部分生產的權利也漸漸被用戶掌握，而傳統媒體在面對互聯網和用戶生產內容的雙重夾擊下，需要摸索其中的相關規律，探索出適合自身突圍的道路，在傳播關系的變化下占據先發制人的地位。

一、當下傳統紙媒媒介融合特點

1.傳播方式新媒體化。隨著技術發展，網絡媒體的融合功能仍在不斷增強，接收和發布新聞訊息的手段與方法也越來越多樣化，新聞信息傳播普遍采用多媒體方式，最終在新的終端上實現聽、讀、看、寫、說、錄全方位的自由選擇和組合，新聞傳播體現出更加自由、更加親民和更加便捷的特點。從傳統的報刊新聞、廣播新聞、電視新聞，到被視為新媒體成果的門戶網站新聞、手機簡訊新聞、手機報紙、電子報紙、電子雜志新聞等，都成為培育“融合新聞”的土壤。

2.媒介資源多樣化。近年來，以傳統紙媒為業務核心的傳媒集團基本都已經上線數字報紙，大多形成一報一網的紙質媒體數字化的格局。報網融合的態勢進一步增強，通過報網互動，傳播深度得以延伸。但媒介融合不是簡單的報紙數字化，不等同于多媒體疊加和數字化產品的發布。

3.受眾群體擴大化。隨著智能手機更新換代的速度加快以及多媒體技術的提高，原先要在電腦終端上完成的用戶體驗或是紙質媒體的融媒體信息發布已經可以通過手機、iPad等移動終端完成。受眾的信息瀏覽渠道早已不僅僅局限于紙質媒體或者PC端，電子產品不斷更新換代，信息從不同的終端到達用戶手中。網絡廣播、車載電臺、手機電視等新形態已經成為人們生活中的新常態。

4.組織形式集團化。媒介融合背景下，媒介組織內部結構不斷優化。1996年中國第一家報業傳媒集團成立，二十年的發展，集黨報、都市報、網站等媒體于一體的報業集團已經發展到幾十家，媒介融合使各產業拓寬了盈利渠道，規模經濟優勢明顯。隨著Web2.0技術的不斷成熟，媒介之間的界限不斷被消解.出現內容、網絡、渠道的相互融合，傳媒業內部呈現出以“融合”為特點的發展趨勢。

二、媒介融合背景下南都轉型策略

1.媒體格局多元化。多元化是媒介產業發展的必然趨勢。在媒介融合背景下，同樣的信息被包裝加工成不同的形式，信息的利用率大大提升，各媒體之間互相聯動、造勢，信息資源用途多元化，形成了渠道、產品等多贏局面。南都形成了“一報一網兩微三端”全媒體集群格局，除了母報《南方都市報》和網站“奧一網”，還擁有南都微信群和南都微博群，新聞端則由并讀APP和南都APP組成，社區端由“CBDTIMES”和“閣壁”組成，以及“都惠來”垂直端。多元化的媒體格局使南都的影響力在橫向和縱向上都有所提升，從內容和功能上形成有區分又結合的網絡傳播系統，有利于對互聯網市場進行多角度、全方位的深度開發。

2.平臺定位立體化。傳統媒體在轉型過程中不應該迷失自身的定位，傳統媒體尤其是紙媒，其刊載的信息相較于網絡新聞往往具有較大的權威性。2015年南都微信公眾號通過直播微信替考案報道，與母報報道雙線進行，揭開了替考黑鏈，體現了南都高度的社會責任感。第一，都市報具有明顯的區域特色，報道中往往能體現當地深厚的文化底蘊和獨特的風土人情。《南方都市報》立足于珠江三角洲，這里是潮汕文化和嶺南文化的沃土，南都將其與改革開放的精神有機融合，報紙上經常會出現粵語方言，如“好彩”（好運氣）、“搵食”（謀生）等，貼近市民，十分接地氣，符合南都民生化、大眾化的定位。紙媒的強項在于扎實的采寫調查、獨特的策劃與構思、深度的剖析、獨到的見解等。在互聯網大行其道的時代，傳統紙媒不應該摒棄自身的優勢，浮躁的氛圍下更需要冷靜的思考和深沉的反思。這些本領應當被強化，成為傳統媒體的核心競爭力，南都A1版面增開“數據” “朋友圈” “科學”等版面增加相關的深度報道、評述類特稿；第二，新媒體平臺結合新媒體和傳統媒體優勢。南都微信公眾號每天保持密集的新聞推送頻率，對熱點資訊和熱門話題進行推送。但是同時設置“深讀”欄目，深度報道和新聞調查強化了“南都態度”，表達了“南都觀點”，體現了南都在新媒體時代下依然對新聞理想的不懈追求。

3.內容生產個性化。個性化不僅代表著標新立異，更代表媒體的態度和立場。南都善于通過新聞策劃和深度報道彰顯新聞品位。深度報道的發展重新為社會新聞下了定義。轉型前南都的社會新聞在題材上多獵奇和另類，以負面報道為主，流于低俗，“小報”色彩濃重，有損報紙的公信力。轉型后的南都為防止社會新聞“小報化”，在貼近受眾的基礎上，加強對社會新聞的“前世今生”進行深入挖掘，加大調查強度，在民生中發掘具有重大社會意義的價值內容。如2015年底六城聯動策劃的《增城有毒農藥》系列報道中記者通過實地考察，走訪農戶、農貿市場，下菜地勘察等方式揭露有毒農藥的生產銷售鏈及危害，促使監察部門進行反思和審視，為群眾敲響食品安全的警鐘。

4.盈利模式創新化。傳統紙媒在網絡時代背景下必須轉變價值取向。南都實施讀者向用戶轉變，把讀者變成用戶，是思維的轉型。平臺建設上，南都優質互聯網產品比如網絡論政、社區論壇等被移植到互聯網，用戶可以享受移動互聯一體化服務。2015年4月15日，并讀新聞上線，其定位為基于媒體業務的新媒體傳播，以傳統的專業采編為出發點，眾籌新聞模式成為并讀APP吸引用戶眼球的法寶之一。

“讀賺天下”是并讀新聞的賣點，用戶被“分享產品的廣告收入”吸引，能夠主動參與互動，傳統媒體廣告收益模式中的利益分配機制被這種顛覆性的模式改變，廣告收入的二次分配，用戶實現利益共享，提升了用戶的主人翁意識。

三、傳統紙媒轉型的理性思考與應對策略

1.堅持內容為王，重塑價值體系。傳統紙媒同質化形勢依舊嚴峻，為了吸引公眾眼球，一些流于低俗、強調負面的新聞屢見不鮮，要向提升紙媒的公信力，需要對社會新聞進行深度挖掘，透過事件引發思考，比如南都2016年《專車調查》系列報道，基于對公共政策的解讀與現實反響調查，對專車改革方向進行評議，對熱點問題進行冷思考，提升了社會新聞報道的內涵。

紙媒不斷被唱衰，這時更加需要傳統媒體人的堅守。想要成為稱職的“船頭瞭望者”，傳統媒體人應當主動扛起社會責任。媒介融合帶來的價值沖擊不容小覷，新聞價值是新聞質量的核心，如何在媒介融合中呈現是一個不容忽視的環節。

傳統媒體人“鐵肩擔道義，妙手著文章”的精神應該被傳承，13年前南方都市報一篇名為《被收容者孫志剛之死》的報道發表后，公眾輿論嘩然，引發社會各界關注，并成功地引起國務院的重視，當年即出臺《城市生活無著的流浪乞討人員救助管理辦法》并廢除《城市流浪乞討人員收容遣送辦法》，南都以高度的社會責任感如實報道，對社會發展盡到了監督人的職責。在新時期，媒體從業人員魚龍混雜，虛假報道和有償報道等負面消息使傳媒業籠罩著一層陰影，新聞從業者應當重塑自身價值體系，注重新聞本身，明確價值取向，出精品、出良品。

2.強化全媒體思維，加大傳播力。傳統媒體在發展全媒體時，必須進行觀念上的更新，強化全媒體思維。傳統媒體轉型，并非通過簡單的行政手段人為分割傳統媒體與新媒體，而是應該實現新媒體業務與傳統媒體之間的融合共生，實現整體的集群效應。目前傳統媒體的主業還是報刊、廣電等傳統媒體，應該努力使新媒體成為業務增值點，媒體進行全媒體探索時，不能脫離自己的核心競爭力，應當繼續鞏固傳統媒體的優勢。

南都的全媒體轉型就是將傳統優勢品牌——南方都市報的核心內容資源、生產能力、長期積聚的讀者、品牌優勢通過各種介質、渠道、終端的聚合而充分發揮，通過生產流程再造，實現內容資源的一次采集，多次、多媒體發布，最終實現多種媒體的融合發展。

3.拓寬融合渠道，深化品牌效應。新媒體是傳統紙媒面臨的挑戰，其實同時也是傳統紙媒的機遇。碎片化閱讀時代，人手一臺手機或者iPad等移動終端，紙媒數字化和新媒體化是轉型必須要經歷的過程，入主新媒體陣地的傳統媒體不應該將傳統媒體新聞生產的一套思想生硬地代入，受眾從迎合轉向多元選擇，傳統紙媒必須適應新媒體傳播的規律，“在什么山頭唱什么歌”，使傳播效果形成規模效應。根據傳播媒介自身特性，新聞從業人員可以選擇不同的報道角度和報道方式。多渠道傳播，品牌傳播力增強，傳播更具立體性。年輕人有更多的基礎和條件接觸和使用新媒體，傳統紙媒應該主動進一步加強報網融合，在新媒體運營上加大投入，在維系忠實讀者的同時延伸品牌影響，鞏固讀者群。

4.以受眾為中心，革新服務理念。脫離受眾的媒體絕對不能得到長遠的發展。傳統紙媒應該恰當利用新媒體的渠道，使自身的內容和服務得到價值最大化，讀者的閱讀習慣正在被改變，紛至沓來的海量信息“亂花漸欲迷人眼”，傳統紙媒需要樹立自己的態度，對于新聞的解讀和切入的角度使新聞變得與眾不同，觀點就是財富。

傳統媒體的服務理念在媒介融合的趨勢下不斷革新，受眾在信息消費中受益，這得益于融合媒介所提倡的定制化、垂直化、互動式的服務理念符合受眾消費體驗習慣。新媒體在小眾化、分眾化傳播中表現出色，媒介市場進一步細分。受眾挑揀信息時目的性和個性化增強，這個過程體現出了強烈的互動性，單向線性傳播模式被打破，受眾的主體地位凸顯。比如南都各城市讀本增加“圖方便”、“圖明白”等版面，通過簡明易懂的圖畫形式告訴讀者相關公共政策的使用。汽車版的《珠三角車友生活報告》成為車友們購車、汽車保養等方面的實用指南。

四、結 語

互聯網時代的到來是一把雙刃劍，在它勢不可擋的推動下，紙媒開始了優化的思考和迸發的創新，這是媒介融合帶來的契機。內容作為紙媒長期以來的優勢應該被繼承發揚，媒介融合時代用戶生產內容已經成為新常態，然而傳統媒體不應該成為新媒體的附庸，必須創新新聞生產思維，用傳統媒體長期積淀的情懷嫁接新興的技術，與時俱進，審時度勢，大力革新，才能為傳統媒體的轉型開辟一條光明的道路。

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