從供給側改革談專業出版單位數字出版轉型

郭永超 樊丹丹?

摘 要：與經濟領域亟須供給側結構性改革一樣，小眾專業出版領域同樣面臨著“供需不匹配”“內容同質化嚴重”“紙本庫存過剩”等多方面問題，這些問題折射出的是新形勢下小眾專業出版社創新能力不足、產品形態單一和服務意識落后。鑒于此，通過數字技術改革的辦法對推進專業出版單位產品結構調整，擴大有效供給，提高供給側對靈活多變需求的適應性，促進專業出版單位轉型具有重要的意義。本文簡要闡述了數字技術對專業出版單位實踐“供給側改革”的重要作用，同時介紹了中航傳媒在數字出版轉型工作中的探索及其今后的實踐展望。

關鍵詞：小眾專業出版；供給側改革；數字出版；傳統出版轉型升級

中圖分類號： G237 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）07-0093-04

中央級中小型出版社，特別是專業出版單位，在很長一段時間內都是按照事業單位編制運作，突然轉企改制，轉變為企業編制運作，直面市場，就如同不會水的旱鴨子，很容易就會被淹死。于此同時，人類社會經歷了農業革命、工業革命和信息革命，邁進了信息時代。以網絡技術為代表的信息技術快速發展，傳媒以及多媒體的發展也極為迅速。一個熱議觀點是當前世界正在快步進入移動互聯網經濟時代。移動圖書館、電子書、閱讀設備等一系列基于網絡技術的新媒體技術大量產生，走進人們生活，改變著以往傳統出版業并對傳統出版業造成極大的沖擊。圖書、報刊等傳統紙質出版業的生存越來越困難，在市場中所占有的地位和比例也來越低，傳統出版業面臨的問題和困難引起了行業內外的廣泛關注。如何破解難題，實現變革，特別是小型的專業出版單位如何轉型，解決生存和發展的問題，是我們出版業內同仁們必須面對和回答的現實而又長遠的問題。

當前，中國推進的“供給側改革”，為我們出版單位改革與發展提供了新的思路和策略，值得我們認真學習和研究，在實踐中結合時代的特點和行業特性加以運用和推廣。為此，筆者僅結合中航傳媒在數字出版轉型方面的一些實踐，談一點粗淺的認識。

一、“供給側改革”的由來、理念和意義

第二次世界大戰后，經濟學領域凱恩斯主義占據了統治地位，將對“需求”的管理提升到了新的高度，并在隨后的幾十年中不斷鞏固。凱恩斯主義雖然解決了戰后一系列問題同時也帶來了西方經濟出現滯脹局面，70年代中后期以芒德爾、阿瑟·拉弗為代表的供給側學派逐漸興起。該學派的觀點在美國總統里根的“經濟復興計劃”、英國首相撒切爾夫人的經濟改革中被提及并應用，對美英兩國的政治經濟生活產生了重要的影響。2015年習近平結合中國目前實際經濟形勢提出：“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革，著力提高供給體系質量和效率，增強經濟持續增長動力，推動我國社會生產力水平實現整體躍升。”

所謂供給側改革，全稱供給側結構性改革，就是從提高供給質量出發，用改革的辦法推進結構調整，矯正要素配置扭曲，擴大有效供給，提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產率，更好滿足廣大人民群眾的需要，促進經濟社會持續健康發展。在2016年1月26日召開的中央財經領導小組第十二次會議上，習近平總書記強調，“供給側結構性改革的根本目的是提高社會生產力水平，落實好以人民為中心的發展思想。”[1]要在擴大總需求的同時做到去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板，從生產領域加強優質供給，減少無效供給，擴大有效供給，提高供給結構適應性和靈活性，提高全要素生產率，使供給體系更好適應需求結構變化。

所謂的“在生產領域”，實際就是在投資過程中優化投資結構、產業結構開源疏流，提高產業質量、優化產品服務、提高生產力水平堅持以用戶為中心的發展思想。對以圖書、期刊、聲像電子出版物為主的傳統出版單位來說，“供給側改革”思想和策略，同樣具有重要的現實指導意義。

二、專業出版單位“供給側改革”的迫切性

1.出版現狀折射出的行業問題。目前中國大陸有近600家國有出版單位，其中很多是從事專業出版服務的。作為小眾的專業出版單位，在文化體制改革大背景下完成轉企改制，直面對市場化競爭，壓力巨大，經營效益普遍不如綜合性出版單位。究其原因主要有以下幾點：（1）出版物受眾小，出版物選題偏專業，市場需求少造成單本印數少，推高了邊際成本；（2）出版物成本高，編輯、審讀、加工需要專業背景，人才培養難，外審費用高；（3）出版物定價高，印量上不去造成單本定價高，進一步增加了庫存，形成惡性循環；（4）每年出版的新品少，多圍繞技術發展出版圖書，而市場熱點相對較少，宣傳成本高；（5）專業書、工具書多，主要用于工作、學習，需要進一步優化服務方式，提高閱讀效率。

2.專業出版“供給側改革”迫在眉睫。據《2015年新聞出版產業分析報告》統計：2015年全國共出版圖書47.6萬種，較2014年增加2.8萬種，增長6.1%。然而，在47.6萬種圖書中，真正暢銷，熱銷的品種并不多。專業出版領域也存在同樣的問題，出版品種在增加，但市場反饋卻不盡如人意。眾多專業出版單位在缺乏產品市場調研和專業營銷方案的情況下，跟風選擇熱點圖書重復出版發行。更有甚者同大眾類出版單位、教育類出版單位在四大名著、少兒圖書和一般教材教輔產品上較勁，沒有考慮讀者真正的閱讀需求。讀者面對各種包裝不同內容卻雷同的產品難于選擇，人為降低了圖書消費水平，導致想買的專業書買不到，想學的專業知識學不到，浪費了大量社會資源，也耗費了大量國有資本。專業出版單位作為出版行業內的特殊存在，對市場要有更透徹的分析，對自身優勢要有充分的認識。靠以量取勝的低價格銷售策略肯定不行，只有充分調動自身優勢，做好做精專業領域知識并讓讀者認識到知識的價值才是關鍵所在。歸根結底，以上種種問題還是“供求關系”的問題。在市場經濟中“供求錯配”是常見的現象，供應方提供的產品無法滿足需求方的要求。之所以設立專業出版單位，出版受眾少的專業出版物是有其道理的，供給側改革就是要補齊專業出版物產品的短板，擴大有效供給，提高單位產品所帶來的質量與效益。那么用什么方法可以彌補這些短版，或解決這些問題呢？科學細致的統籌規劃和先進的數字出版技術將是解決這一問題的關鍵。

3.數字出版技術能否助力專業出版單位進行“供給側改革”。毋庸置疑，通過數字出版技術進行“供給側改革”肯定是適合專業出版單位的。互聯網掀起的消費革命是“供給側改革”的導火索，基于互聯網技術的數字出版技術同樣有利于適應讀者消費結構升級，也就成了改革的題中之意。在經濟新常態下的結構性調整中，供給管理的難度遠遠大于需求管理，數字技術在企業的OA、ERP、CMS等系統軟件的應用上有著天生的優勢，誕生的數字產品更是有著低成本、低庫存、易使用等諸多特點。新媒體的崛起拓展了大眾的視野，并使人們的知識層次隨著信源革命而重新結構化，社會階層結構與“圖書視讀受眾結構”發生重大變化[2]。這樣就意味著讀者對數字產品的接受能力迅速增強。國外，施普林格、勵德·愛思唯爾（勵訊集團）等出版巨頭在多年前就開始摸索提供專業知識數字化服務的模式并且已經積累了大量的經驗。現在他們依然不斷加快轉型步伐，加大資源整合力度，拓寬業務渠道，調整機構設置，力求在信息全球化的過程中立于不敗之地。國內，自1998年中國知網成立整合期刊資源提供數字化服務以來，學術出版、專業出版數字化檢索方式已經深入人心，可以說專業出版單位整合自有知識資源，利用數字出版技術提供數據化服務，完全符合市場預期與需求。

4.如何讓數字出版理念融入傳統出版。傳統出版與數字出版的矛盾實際上是供給側與需求側的矛盾。如何將優化需求管理與供給管理相結合，用經濟手段來促進市場優勝劣汰，從而促使結構優化。利用有限的資金促進增長點成長為全局的支撐點，以發展多功能型產品帶動產業結構升級，潛移默化的完成穩健轉型。傳統出版單位“研究學習能力”相比研究機構較弱，出版業內部學習與環境變遷的聯動機制尚未建立，組織內學習能力不強，功能進化與組織結構進化滯后，也導致了傳統出版單位不能迅速適應新的市場需求。其結果是出版單位流程再造和產品結構調整能力受限，對新形勢和新機遇反應遲緩。因此，加強相關學習顯得至關重要，特別是單位內作為新鮮血液的年輕員工及選題策劃人員，首先應當建立數字出版理念，將用數字技術解決科研人員知識檢索的需求融入到選題策劃中，從供給側解決問題。

三、專業出版單位“供給側改革”的觀念和思路

就專業出版領域而言，無論做出何種改變，都必須滿足為專業領域發展服務的主導思想，根本目的都是提高相關行業技術實力及生產力水平。因此，強化主業、為專業服務始終應當放在出版單位轉型的首要位置。

1.加快去產能力度，優化產品結構。“供給側改革”的重點在于對產業結構的調整，一方面存在傳統出版物庫存積壓的問題，即供過于求；另一方面，相關專業科研、生產人員得不到想要的知識資源，即供不應求。所以，專業出版社“供給側改革”的基本指向是滿足市場化需求，讓市場這只“無形的手”在資源和要素配置等方面發揮更大的作用，讓優質資源以良好的形式服務于科研生產。轉變出版銷售（生產中）由打折、促銷等“刺激購買需求”到通過各種增值服務延伸出版生產的內涵。特別是隨著人的需求由物質需求轉向精神需求，建立在滿足人的全面需求（生理和心理的）基礎上的經濟活動必然出現[3]。在圖書的出版過程中，不能為了出版而出版，要考慮圖書出版后能為作者、為讀者帶來什么，怎么能夠滿足讀者快速獲取有用知識和對知識在科研生產中應用的需求。

2.培養品牌號召力，形成優質服務。專業出版單位都有較為明確的出版方向，相對穩定的產品定位和固有的品牌形象。在各個傳統行業普遍受到互聯網沖擊的時代，如何使數字技術融入品牌，順應時代的發展，滿足時代的需求，同時又能保持和創新品牌價值，這是在轉型中必須要認真考量的。改革之趨勢，創新為先，著力推出既能體現品牌厚度，又能滿足讀者需求的好產品，用技術手段改變閱讀，用知識推動科技進步，才是專業出版單位轉型的精要所在。

3.調整出版選題，實現綠色出版。專業出版 “供給側改革”首先應該從選題策劃入手，調整出版物載體形式、內容、傳播途徑。從選題策劃角度來看，圖書、期刊的出版都離不開出版動機分析，將數字技術應用到出版活動中將會弱化對出版動機的過度依賴，進而準確做到市場預算，有效約束投機性出版行為。對出版物消費市場的準確把握，也將使出版實踐更加人性化和集約化，將“市場是沒有錯誤的”進一步升華為“讀者是沒有錯的”。構建“數字出版+數碼印刷+電子商務”的聯動機制，充分發揮三者的優勢，進而降低庫存量，真正減少浪費實現綠色出版。

4.降低出版成本，提高產品效率。“網絡的好處在于，它服務于我就像我擁有它一樣，而我只需要做很少的事來維護它”[4]，互聯網的興起為出版改革在供給形式上提供了更多的便利，數字出版已經成為一種新興的出版形式并且有了自己的生態循環。一次投入，循環產出，后期維護費用相對低廉。

5.不斷創新，以數字出版技術為驅動。需求端的“三架馬車”（投資、消費和出口）在互聯網時代對出版行業的帶動作用并沒有其他行業那么明顯。在這種情況下，不能盲目抵制技術的進步，只能夠順勢而為，利用技術解決問題。只有在供給側和需求側兩端發力，才能促進產業邁向中高端。傳統出版企業缺乏數字出版人才，企業內部各個部門對數字出版建設的重要意義認識尚不足，故步自封、坐失良機這也正是傳統出版企業最大的風險。未來出版行業的競爭，歸根到底是人才的競爭，其中數字出版人才的重要性日益凸顯。高素質數字出版人才的匱乏，制約著數字出版產業的發展速度，尤其是對于專業出版單位來說，不僅僅要懂得數字出版技術，還應該有一定的專業知識，培養具有跨學科知識結構和能力素質的復合型人才，才能夠順利完成改革。

四、中航傳媒在數字出版領域的中的探索和實踐

自2012年起，中航傳媒申報的“航空科技知識資源數字出版工程”“中國航空專業在線教育資源平臺”“航空期刊集群數字化服務平臺”等項目獲得了“新聞出版發展改革項目庫”的支持。在此基礎上，公司通過反復研討，明確了通過構建以專業數字產品為龍頭的方式帶動數字出版轉型。

1.構建理念。資源庫采用目前先進的數字信息技術，強調用戶能快速方便地獲取所需文獻，實現信息檢索、原文獲取的一體化，以強化資源庫原文取用的及時行與方便性；同時，實現了“一次制作、多元發布；深度標引，多重應用”，從多角度對航空科技資源進行組織、加工轉化、管理和出版應用、通過多渠道、多終端面向不同機構用戶或個人用戶提供知識服務。

2.確立平臺體系標準與數據加工標準。現有的大多數數據庫是將《中圖分類法》作為技術體系，中航傳媒作為航空類專業出版單位，出版的資源專業性極強，傳統的以《中圖分類法》作為資源分類體系無法滿足需求。中航傳媒組織行業內專家學者修改擬定了《航空技術體系》，以此作為文獻的分類標準，將數據資源直接聯系與科研和日常生活中，便于通過技術體系分類來查找相關資源。數據庫建設之初，我們就將數據庫定位為能夠“實現真正全文檢索”的數據庫。因此，對資源加工標準需制定一套嚴格的規則。經過與相關專業人士的探討，對XML語言的基礎的DTD做出了明確，定制后的DTD使中航傳媒的圖書數字化符合國際標準，并且提高加工速度。

3.優質圖書期刊資源加工。中航傳媒將60年來出版的圖書期刊等知識含量高、數據權威的資源通過技術手段將其內容資源的矢量PDF文件、全書XML文件、書內圖片等相關資源進行拆分，對知識點和技術關鍵詞做標引，形成條目化、碎片化、結構化的內容，通過編輯模式進行在讀整合；不僅包含文獻數據資料，更是融合了相關的視頻、圖片等資源，目前已入庫近百萬條資源條目。

4.便捷的客戶體驗。既有簡單編輯的檢索，也有各種邏輯檢索方式，用戶可以通過體系導航，直接方便，快捷地獲取相關的知識條目或圖書、期刊等各類內容資料；可以安裝閱讀，也可以整書瀏覽，同事也可以復制、檢索、打印、分享。多終端提供閱讀信息，提供一站式知識文獻服務。因為資源實現了PDF與XML雙加工模式，所以可以為用戶提供袁術界面瀏覽和網頁模式瀏覽雙閱讀模式。給用戶更真實、舒適的閱讀體驗。以搭建平臺為依托，中航傳媒邁出了由傳統出版向數字出版轉型的第一步。面對越來越激烈的市場競爭和消費者對知識服務模式的不斷提出的新要求，中航傳媒將自身優勢與讀者需求相結合，以供給方改革為驅動，新技術手段為支撐，走出了供給側改革的第一步。

5.專業個性化定制服務對企業用戶更有吸引力。“新型關系模糊了雇員與客戶的界限，使公司與客戶合二為一，呈現為一個整體”[5]。從事專業出版的同行都深有感觸，越是專業的越要細分。如航空專業就分為設計、動力、系統、武器、材料、制造、可靠性等十余個一級學科，三十余個二級學科。在知識服務的過程中，僅僅將航空作為泛泛的選題在實際上是遠遠不能滿足客戶需求的。因此，符合市場需求、客戶需要的個性化開發往往會伴隨著每一個項目而來，這種需求雖然會增加項目的整體收入，但是每一個項目都需要投入更多的人力、物力。出版單位主動擔負起激活供需互動關系的任務，才能利益激勵機制下實現倫理目標與經濟目標的雙贏。以中航傳媒同行業內國產飛行器外銷企業中航技進出口有限責任公司提供的服務為例，雙方就“知識情報綜合管理平臺”移動端與PC端平臺搭建、技術服務、資源搜集等方面達成了長期合作。“知識情報綜合管理平臺”是以中航傳媒自有數字產品《航空工業科技信息資源共享平臺》為基礎，結合中航技自身需求，整合情報抓取、信息發布，知識服務、自有資源管理等多功能PC端與移動端同步一體的知識情報管理平臺。

五、數字技術助力專業出版“供給側改革”的實踐展望

“創新、協調、綠色、開發、共享”五大發展理念是“十三五”時期乃至更長遠的發展思路、發展方向、發展著力點的集中體現。通過集思廣益，中航傳媒明確了“十三五”期間業務發展的三大方向，既“知識服務”“教育培訓”“文化創意”。這些業務轉型和開拓，都離不開“供給側改革”思想和策略的指引，以及結合實際的大膽探索和實踐。

數字出版轉型業務是知識服務的重要內容，按照“供給側改革”，就專業出版單位數字出版轉型，應該轉變觀念、思路并進行大膽探索和實踐。

1.用戶導向，市場運作。滿足用戶需求是王道，作為出版單位，無論提供是產品還是服務，優質、快捷、高效地滿足讀者閱讀需要，這是“供給側改革”的基本要求。而市場運作，也是滿足讀者需要的重要組成部分，即便是免費提供產品和服務，也不一定是讀者所需要的，更何況哪有真正意義的“免費午餐”呢？所以，以用戶為導向，按照市場規律提供給讀者滿意的產品和服務，才能實現數字出版轉型的成功。

2.統籌規劃，分步推進。研發生產數字出版產品也好，通過服務也罷，都需要全方位謀劃，包括了解讀者的興趣、需求，掌握自身的資源、能力等等。實施還必須循序漸進、注重實效。

3.廣泛合作，整合資源。提供適銷對路的數字產品，是數字出版轉型“供給側改革”的重點和難點，而專業出版機構所擁有和掌握的資源和相關能力又是有限的，為此，就需要我們在實際工作中，廣泛開展合作，整合多方資源，滿足多層次讀者的不同需求。

4.產品定制，服務精準。有了豐富的專業資源，產品開發和服務方式，除了滿足多數用戶的一般需求外，還要適應用戶的特定需要，提供有針對性、特殊用途的需求產品及服務。

5.成本管控，效益優先。產品定價將直接影響讀者的購買需求，成本管控，產品研發投入，乃至團隊的打造、管理效率和運行效率都將關乎讀者利益和需求。為此，成本和效益，是解決“供給側改革”非常關鍵的問題。

6.調研分析，完善改進。滿足用戶需求，是一個永無止境的完善和提升過程。只有不斷了解用戶及其需求，不斷開發適應讀者口味的產品，不斷完善服務方式和手段，不斷降低產品服務成本，不斷地滿足更多的用戶的需求，才能最終實現數字出版的轉型成功。

總之，“供給側改革” ，為我們專業出版單位數字出版轉型提供了新的思路、新的視角、新的策略，我們只要轉變觀念、主動作為、敢為人先、大膽探索、勇于實踐，終將實現專業出版單位生存發展和轉型升級。

參考文獻：

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