融媒體時代如何提升涉臺報道傳播力

吳月雙

摘 要 近年來，如何增強媒體傳播力在業界和學術界被廣泛探討。對于涉臺報道來說，隨著兩岸政治關系、媒體自身傳播環境發生較大變化，其傳播策略也面臨著越來越多的新挑戰。文章著重思考在融媒體時代背景下，涉臺報道如何抓住兩岸受眾心理、創新報道策略，從而增進兩岸互信和文化認同。

關鍵詞 融媒體時代；涉臺報道；傳播力

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）218-0017-02

傳播力，本質上是指媒體實現有效傳播的能力[ 1 ]。這一概念強調媒體傳播行為產生的影響和效果。對于涉臺報道來說，提升傳播力尤為重要。這是因為，兩岸溝通，媒體先行——長久以來，涉臺報道作為一種特殊的新聞報道類型，在宣傳大陸對臺政策、溝通兩岸民心方面，發揮著重要的作用。因此，在新形勢下，研究好涉臺報道如何增強報道效果、提升傳播力，顯得十分重要。筆者認為，要提升涉臺報道傳播力，必須著眼涉臺報道的傳播環境、受眾心理等方面，進而創新其傳播策略。

1 涉臺報道面臨的傳播環境變化

近年來，涉臺報道的傳播環境發生了較大變化。其中，與其他報道類型不同的是，涉臺報道的傳播環境與兩岸政治關系、民心民意變化有較大關系。

1.1 兩岸政治關系起伏不定

涉臺報道的前身是20世紀50年代的“對臺廣播”。經過幾十年的發展，涉臺報道雖然已經從當初一味的政治喊話，發展到今天領域寬泛的報道類型，但仍與跌宕起伏的兩岸政治關系有著密不可分的關系。尤其是近幾年來，兩岸關系再次出現波折：從2015年1月的“習馬會”新加坡破冰之旅，到2016年蔡英文政府上臺，拒不承認“九二共識”，兩岸政治關系從熱絡到隔閡再到停擺。涉臺報道的報道團隊、報道數量、報道范圍也不再似往日遍地開花，而顯現出相對萎縮的態勢。

1.2 兩岸民意發生深刻變化

拉近兩岸民眾的心理距離是涉臺報道尋求的目標之一。隨著大陸經濟實力不斷提升，祖國大陸的受眾群體明顯自信心增強，對島內的各項議題也呈現出不同的意見分歧。而在海峽對岸，島內以“三中一青”為代表的區域、階層、世代，則成了利益訴求主體和民意主流[ 2 ]。在復雜的民意面前，涉臺報道要準確把握尺度、拓寬深度，難度有所加大。

1.3 兩岸媒體融合方興未艾

曾經，涉臺報道主要通過短波、中波等廣播調頻或短期駐臺采訪等形式發揮傳播效果。但隨著席卷全球的融媒體浪潮到來，兩岸的新聞媒體同樣未能獨善其身。兩岸傳統媒體都面對著網絡化和新媒體的快速發展。在青年群體幾乎不再通過傳統媒體了解新聞的情況下，幾乎所有的新聞機構都開設了新聞網站或社交平臺；此外，通過社交媒體，來自底層的草根聲音也極容易通過社交媒介傳播并放大，引發討論熱潮。

要特別指出的是，融媒體時代的到來，使得兩岸的網民更加容易通過網絡了解到對方的聲音，似乎溝通起來也更容易，但遺憾的是，現實并非如此。筆者發現，臺灣島內的年輕人更多習慣使用的新媒體平臺主要是line、臉書等。而大陸主要社交媒介是微信、微博。兩岸青年所使用的社交媒介幾乎不一樣，在一些重大的政治議題、民生議題上，都只是各自的輿論陣地上發聲，現實溝通和討論的空間并不大。在這樣的背景下，涉臺報道面臨著融媒體時代到來的考驗，更要擔負起溝通兩岸青年的責任，挑戰也不小。

2 創新路徑，突破涉臺報道的傳播力瓶頸

2.1 找準傳播對象， 重視臺灣“三中一青”

“三中一青”，是臺灣中小企業、中下階層、中南部民眾以及青年的統稱。這一群體被視為未來兩岸關系發展最大的變量。這個22～45歲的青年群體是在李登輝、陳水扁等人推行“臺灣獨立”教育思潮背景下成長起來的一代人，他們相對更加具有民主、公平、公正等價值追求。但要認識到的是，“三中一青”所追求的臺灣意識并不能等同于臺獨意識。在臺灣經濟持續低迷的形勢下，青年面臨就業低、薪資低等現實困境，使得他們更加愿意到大陸謀求生存和發展。而且他們對臺灣島內受政治、資本影響較大的傳統媒體有不信任的心理，更愿意通過網絡等渠道了解外界信息。因此，作為涉臺報道，要一改之前對臺灣商界政界人物報道較多、對普通民眾和基層企業關注較少的風氣，把報道視角對準生活在基層的普通臺灣民眾的心聲，關心臺灣基層社會和青年世代的需求，多策劃報道一些與兩岸民生或青年價值觀相關的話題，借以讓觀點在兩岸輿論場之間相互碰撞，從而產生交流、帶動溝通、引發共鳴。

如2014年，臺灣強冠公司被爆出“黑心油”風波，由于波及兩岸食品領域，受到輿論強烈關注。在此背景下，福建泉州廣播電視臺和云嘉廣播電臺聯合策劃報道了《“黑心油”風波的兩岸啟示》，共同關注這一事件在兩岸的影響，并探討如何在民生領域共度危機、加強協作等話題，在聽眾之間引起了良好的反響。這一報道說明，涉臺報道把傳播對象對準基層群眾，更加關注民生、消費、文化等話題，更加容易引發兩岸共鳴，取得更好的傳播效果。

2.2 講究議程設置，情理交融巧妙傳播

以往的涉臺報道由于政治敏感性較強，話語權大多掌握在官方，在選題策劃上多數注重政治宣傳，有時會給人一種直白式地、“自說自話”的感覺；加上臺灣島內受眾群體自身“恐中反中”的心理特點，對這樣的報道內容難免產生抗拒心理，傳播效果自然不會太好。在議程設置方面，涉臺報道應該從長遠考慮，多從經貿交流、文化旅游等臺灣受眾關心的話題入手，引導他們主動思考并參與到話題討論里。應該說，近年來隨著兩岸社會發展差距逐步縮小，祖國大陸對臺灣客觀上形成了吸引效應，很多臺灣青年都十分關心如何到大陸創業、就學、旅游等方面的話題。涉臺報道如能從他們的實際需求出發，貼近他們的現實需求和情感需求，少講道理，多講交流，或能從一個個小切口中延伸到大的話題討論及觀點碰撞。

此外，隨著新媒體平臺的逐步浸潤，兩岸的受眾群體、尤其是青年群體已經擺脫了傳統語境下單純受眾的角色，而成為了信息的參與者、發布者。兩岸青年之間的語言歧義也較之前大幅降低，因此，在融媒體時代，涉臺報道應轉換敘述語境，多采用兩岸青年相對熟悉的語言風格，少用空洞甚至威嚇語言，多用感情和理性進行傳播，以期取得更好的傳播效果。

2.3 重視媒體融合，探索兩岸聯合運營

近年來，兩岸媒體在聯合報道上明顯增多。如前面所述《“黑心油”風波的兩岸啟示》即由大陸媒體和臺灣媒體聯合策劃而成。仍以筆者所在工作單位福建泉州廣播電視臺為例，該臺迄今連續多年與臺灣華視聯手直播“閩臺對渡節”“海峽兩岸關帝文化節”，與澎湖外勤記者協會聯合舉辦《泉州·澎湖電視周》等專題節目，與云嘉廣播電臺共同策劃的廣播節目《安安時間》還在臺灣島內落地播出，在兩岸新聞媒體建立起了穩固、常態的合作機制。

聯合報道是兩岸媒體合作邁出的堅實步伐，而下一步則是兩岸媒體共同探索媒體融合報道。臺灣年輕人接觸、參與新聞事件，更多地借助網絡和LINE、臉書等社交媒體。而大陸的社交媒體微博、微信應用近年來在臺灣青年群體中的用戶數量也在逐年增加，涉臺報道要從這些新媒體平臺的創新應用中尋求突破。如兩岸媒體可以合作推出微信公眾賬號，把各自的受眾群體聚攏在一起，發揮各自強項，在節目互動中碰撞出更多的觀點火花。

兩岸媒體還可以進一步合作，共同運營線上線下各類活動，以活動的形式進行深度鏈接。如“海峽兩岸閩南語歌星選拔賽”“海峽兩岸大學生文化體驗營”“海峽兩岸新媒體原創文學大賽”“第十一屆海峽兩岸保生慈濟文化旅游節”等活動不僅有利媒體擴大自身影響力，更為兩岸青年群體提供了進一步了解、溝通的渠道和平臺，有利于雙方消除誤解、增進認同感。

3 結論

這是一個充滿變化的時代。一方面，兩岸關系將隨著臺灣島內政黨輪換而不斷發生變化；另一方面，融媒體時代到來，也給涉臺報道帶來新的時代挑戰和發展機遇。作為臺灣民眾了解大陸政策和發展情況的重要窗口，涉臺報道應該重視如何突破傳播力瓶頸，以“三中一青”為切入口，多關注臺灣基層社會和民眾的實際需求，多傾聽他們的聲音，并在怎么說上下功夫；此外，應該結合新媒體特點，主動探索與臺灣島內媒體深度合作的形式，拓寬加深兩岸鏈接的廣度和深度，從而增進兩岸民眾之間的理解與互信。

參考文獻

[1]張春華.傳播力：一個概念的界定與解析[J].求索，2011（11）：76-77.

[2]陳桂林，施飛，梁杰.從臺灣輿論場入手探索對“三中一青”傳播的新路徑[J].東南傳播，2015（12）：20-24.