新媒體環境下的城市品牌形象傳播

佟鑫

摘 要 隨著信息通信技術手段的不斷進步更新，新媒體時代到來，互聯網絡平臺蓬勃發展，越來越多的人參與到網絡社交生活中，新媒體逐漸成為構建城市品牌的必要工具之一，社會化媒體平臺日益成為城市在進行形象塑造傳播過程中的重要介質。然而，新媒體的強勢興起帶來了傳播方式日新月異的變革，城市形象傳播迎來新機遇的同時也面臨著新的挑戰。通過結合新媒體時代背景，分析了新媒體環境下城市信息傳播的挑戰，以及城市品牌形象的內涵和價值，研究了城市品牌形象傳播的策略。

關鍵詞 新媒體；城市品牌形象；傳播；策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）218-0183-02

在經濟全球化影響下的今天，品牌化已經不僅屬于商業范疇，而是涉及到社會各個領域的戰略部署。城市發展速度不斷加快，越來越多的城市希望將自己的歷史與現代、物質與精神交織中獨具特色的一面展現出來，城市品牌塑造、形象傳播也成為眾多學者關注的研究領域。

新媒體環境下，更多社會化的互動、公開、共享元素融入互聯網絡中，參與社會化網絡生活的人日益增多，公眾逐漸接受了通過互聯網來了解外部環境的方式，習慣于在社會化媒體平臺上通過互動交流來獲取和發布信息，新媒體平臺已日益成為城市品牌在形象塑造和傳播過程中的重要介質。

然而，社會化媒體的壯大使大眾的外部認知環境和內部心理行為發生了巨大轉變，城市形象傳播變得更為復雜多元。在這種情況下，城市需要根據新媒體時代背景、結合自身特點，借助新媒體公開性、互動性、共享性、社區化等特點進行有效的城市品牌形象塑造傳播。

1 新媒體時代城市形象傳播的挑戰

1.1 信息傳播的多元主體互動交流

在傳統的大眾媒體時代，傳播是單向的，傳播的主體與客體之間的關系地位相對固定，傳者制造和發布信息，受者接收信息。而在新媒體時代，微博、論壇等社會化媒介的出現使得話語權力體系發生改變，受眾的話語權不斷提升，社會公眾不只滿足于被動地接受信息，而想要更多地參與傳播，傳播活動的主體逐漸多元化，不論是組織或者個人都可以是城市形象傳播的主體[ 1 ]。這些傳播活動中的參與者在現實的城市空間中處于不同的位置、在虛擬的傳播流中也扮演著不同的角色，有源信息的發布者、相關信息的整理者、信息傳播的目擊者以及分析信息的評論者等等[ 2 ]。由于每個人的立場角度不同，對城市相關信息的認知理解會產生偏差，其中就包括對城市形象的負面態度。這些負面態度很有可能通過人際傳播、大眾傳播擴散，尤其是借助便捷的新媒體渠道迅速傳播，使傳統的發布者利用單一渠道主導傳播的模式岌岌可危。

1.2 大量碎片化信息的多渠道傳播

新媒體時代，新型的媒介渠道不斷被開發利用，微博、微信、短視頻等多種新媒體頻繁出現在人們的生活中，受眾得以多維度地接觸到各類信息。然而，由于缺乏統一規劃、合理引導，各種渠道的交叉作用呈現出零碎化的局面，信息的傳播難以保持一致性和連貫性。新的傳播工具和技術層出不窮，一方面使社會大眾參與信息傳播活動的門檻降低，另一方面打破了原有傳播活動的時間、空間局限，因此產生了大量多元的即時信息。

新媒體環境下的信息傳播具有明顯的碎片化特征，如微博，限制了人們用140字表達自己，并以信息的形式在社會化媒體平臺上同步展現，這些碎片化的內容大都沒有經過專業編輯，而是即興創作，所以不可避免地出現冗雜的現象。吸引受眾注意力是實現城市品牌形象傳播的第一步，只有受眾關注才能進一步推動理解記憶，海量碎片化信息的多渠道傳播使受眾的關注點難以集中，這就對塑造和傳播城市品牌形象提出了更高的要求。

2 塑造城市品牌形象的內涵及價值

城市品牌是城市的名片，是一個城市區別于其他城市的獨特展現，是社會公眾對城市整體形象綜合評價而形成的一致認同感。城市品牌形象在一定程度上反映了城市的核心價值觀，對城市的未來發展具有十分重要的影響[ 3 ]。新媒體時代，隨著各地之間的信息、資源流動速度不斷加快，城市品牌形象的塑造和傳播在增強城市綜合實力、城市文化軟實力方面的作用越來越明顯。

城市品牌作為外界了解一個城市的形象窗口，需要塑造核心的理念靈魂，展現城市的風貌，傳遞出城市的信息，以此來獲得社會認可。筆者認為，在塑造和傳播城市品牌形象的過程中，應正確認識把握以下各方面，從而讓受眾對城市品牌產生積極的想象，而后形成優良的城市形象。

2.1 整體性與層次性的統一

宏觀上來看，城市形象是城市內外諸多因素構成的統一體，是城市政治、經濟、文化、社會、生態等多方面的集中表現，是作為一個有機整體由不同層級內容綜合而成的概括性的集合。微觀上來看，城市品牌形象的不同層次里涵蓋了構成要素的復雜性、受眾心理的多面性、傳播內容的多樣性。在塑造傳播城市形象的過程中，傳播者既要考慮全面整體又要分層次分析，將整體性與層次性有機結合起來。

2.2 客觀性與主觀性的統一

真實存在于社會公眾生活中的城市建筑、街道、生態環境等元素都是城市品牌形象的實態表現，這些客觀元素是城市品牌特有的、區別于其他城市形象的構成基礎。要塑造易于辨識的城市品牌形象就要保證內容和形式有機統一，既要求城市的外在特征具有鮮明個性，又要求城市的內在精神具有獨特性，打造諸如水城威尼斯、音樂之都維也納、浪漫圣地巴黎等世界聞名的獨特城市品牌形象。

創新是城市品牌形象的源泉。品牌形象是社會公眾對城市的印象和評價，這種態度是主觀的，會因不同人不同時間而出現差異。社會公眾的價值觀念和需求模式在不斷變化更新，也就要求城市形象必須適時地進行創新，使其適應形勢發展和公眾需求，保持公眾對城市的新鮮感。

2.3 穩定性與動態性的統一

城市品牌形象的公眾認知和記憶是經過長期傳播后才確定的，城市的品牌形象一旦形成，一般不易改變，在較長的時間和一定區域內是相對穩定的。但是，城市形象也具有動態可變性，在傳播者有目的、有計劃的重塑和傳播行為中，品牌形象會發生一定變化。不論是初期構建還是后期傳播擴散，城市必須有針對性、有側重點地根據社會公眾的價值觀念、需求模式、情感特點等因素，積極主動地適應公眾意愿，構建自己的品牌形象。

城市通過傳播活動將有關信息傳遞給公眾，同時又把公眾的反映反饋到發布者中來，在這個互動交流過程中不斷調整城市品牌形象使其被多方理解認同，從而激發和維系受眾對城市品牌的積極聯想，進一步形成持久的良好城市形象[4]。

3 新媒體環境下的城市品牌形象傳播策略

城市品牌形象的傳播活動應該是一個持續的、不斷深入的過程，在此過程中，傳播者先是通過各種渠道進行初期形象傳播，然后要分階段地綜合考察公眾印象、公眾態度和公眾輿論，通過效果反饋不斷調整戰略布局，以期最終形成持久的良好城市形象。新媒體環境下，城市品牌形象的傳播者、信息內容、媒介渠道、受眾、傳播效果等多角度分別表現出不同的特點，同時宏觀來看又互通聯結成一個整合的傳播過程[ 5 ]。根據上述情況，筆者認為，新媒體環境下的城市品牌形象傳播不妨采取以下幾點策略。

3.1 明確獨特可識別的品牌定位

城市品牌形象傳播首先要做的就是明確獨特的可識別的品牌定位。城市的綜合定位是城市物質外觀和精神內核的集中體現，決定著城市未來的發展前進方向，國內諸如古都西安、摩登上海、小資廈門都是成功的例子，這些城市的品牌形象有效構建了差別化的優勢，從而長久地根植于廣大受眾內心，可見品牌定位在形象傳播的過程中具有巨大的輻射力和感染力。

3.2 發現熱點，創新內容引發口碑傳播

信息內容是構成傳播的基本要素，城市品牌形象傳播一方面要充分挖掘熱點內容，經過調研為受眾提供能夠滿足其需要的信息，聚焦公眾關注；另一方面，要避免盲目跟風、陳詞濫調，創新創意精彩的內容。官方傳播者可以利用媒體的議程設置功能著力進行口碑引導，促使輿論領袖多重傳播，使城市品牌“正口碑”不斷向更廣闊的人群延展，借助新媒體即時便捷的特點實現多層次的二次傳播。不同媒體和人們對優秀內容的二次傳播過程是城市品牌實現口碑傳播的關鍵，其提升城市形象水平的力量不容小覷。

3.3 鼓勵互動以提升參與度，重視受眾體驗感受

城市品牌形象傳播的根本目的就是為了推動城市更好的發展，其落腳點是提高社會公眾的生活質量水平。如果在城市形象傳播中，忽視了受眾的體驗感受，也就失去了塑造城市品牌的真正意義。所以，在傳播過程中要做到以人為本。新媒體平臺實現了受眾平等的雙向溝通，這種交流不僅加強了人與人、人與組織之間的互動性，也使社會大眾在城市形象傳播的過程中有了更多的深度參與感[6]。另外，新媒體可以幫助城市構建有效的監督反饋機制，及時了解公眾對于城市品牌的意見建議，根據反饋調整城市品牌形象。

3.4 整合傳播，一致發聲

城市形象傳播中的傳播者、信息、渠道需要進行整合，針對一個方向、一個中心話題進行傳播。一旦大量的零散信息片段不約而同地與社會公眾關注的熱點事件有所關聯，就會不斷匯流形成合力，推動焦點話題為中心的討論傳播熱潮。新媒體信息傳播的方式就是大量碎片化信息不斷聚合的過程，當多種信息聚合，新媒體就具有了強大的傳播力量。同時，也不能忽視傳統媒體的權威性和公信力，加強傳統媒體與新媒體的融合，全面地整合傳播，才能實現連貫、一致的城市品牌形象傳播。

參考文獻

[1]闕娜.新媒體環境下品牌傳播的新理念[J].青年記者，2014（3）：82-83.

[2]于瀟.社會化媒體語境下的城市形象傳播策略[J].衡水學院學報，2012，14（3）：80-82.

[3]白雪巖.論城市建設中品牌形象設計的重要性——以哈爾濱市為例[J].吉林省教育學院學報（下旬），2014，30（1）：145-146.

[4]何國平.城市形象傳播：框架與策略[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2010（8）：13-17.

[5]鐘羽.新媒體環境下的城市品牌傳播創新策略[J].安順學院學報，2016，18（4）：107-109.

[6]王悅.新媒體環境下哈爾濱城市品牌形象的傳播[J].新聞傳播，2017（20）：105-106.