新技術背景下傳統出版社突圍策略淺析

吳芬

摘 要 依托新技術而誕生的數字出版的迅速崛起，給傳統出版業的生產、發行、銷售等各環節帶來巨大沖擊，那么新技術背景下傳統出版社是等待消亡，還是突圍重生便成為業界和學界關注的重點。對此，筆者從人才、品牌、營銷及資源互補等方面提出傳統出版社突圍的具體策略，旨在為傳統出版社實現可持續性發展提供參考。

關鍵詞 傳統出版；新技術；突圍策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）218-0178-02

紙質媒介之一的傳統出版業，長期以來在人們生活中扮演著傳播知識及傳承文化的重要角色，但如今，依托新技術而誕生的數字出版的迅速崛起，導致傳統出版業的生產、發行、銷售等各環節受到沖擊，并產生新的出版主體、市場及營銷模式，似乎有著替代傳統出版地位的趨勢。為此，業界高呼傳統出版應選擇數字化發展，從而突圍以數字出版為主的新技術市場，但是突圍的策略仍處于迷茫或摸索狀態。對此，筆者從人才、品牌、營銷及資源互補等方面提出傳統出版社突圍的具體策略，旨在為傳統出版社實現可持續性發展提供參考。

1 傳統出版社的發展現狀

隨著知識經濟及網絡時代的到來，中國的出版環境也隨之發生轉變，即由原來的單一化走向多元化，因此傳統出版社必須與時俱進，從經營理念和方式上加速轉型。

關于傳統出版社目前的處境，有媒體曾斷定它已陷入一種死循環狀態：不做書，等死；做書，則遲早會死。對此，三聯書店李昕總經理也有過相似的感慨，“中國出版業現已走向了一條不歸路：雖然種類逐漸增多，但是單品種效率卻在降低，圖書上架周期也在不斷縮減，從而導致脫貨率上升，人工成本上升，那么傳統出版社若想盈利，必然要靠增加新品種、規模化生產。”但是，增加品種的規模化生產，遠不能解決傳統出版所面臨的品種繁多、效益低下、退貨嚴重、成本劇增等問題，只有從經營理念和方式上轉型才能解救傳統出版社。

此外，當下傳統出版社還面臨著一個來自新技術背景下數字出版的挑戰，甚至有媒體認為傳統出版業難以在電商盛行的年代獲得一席生存之地。由此可見，傳統出版社的發展形勢及未來前景不容樂觀，并成為學界和業界關注的焦點。文章的目的便是為傳統媒體在新技術下的突圍提供具體策略，從而為傳統出版社的可持續發展提供參考。

2 新技術背景下傳統出版社突圍策略

2.1 建設人才隊伍

一家企業與另一家企業在市場上所表現出來的競爭，其根本都是人才的競爭，因為人才是一家企業良性發展的核心或稱靈魂。相比其他企業，由于出版行業是一類需要靠人的智力支撐其發展的密集型產業，因此它更需要人才來打造它的核心競爭力。但現實狀況卻是這一產業有著人才需求量的高額與人才流失過重的矛盾，尤其是外語及版權方面的人才因我國經濟狀況的欠發達及高等院校對此類人才培養模式的錯誤而嚴重短缺。筆者認為這主要有3方面原因導致。

第一，供需結構失衡，即目前出版業處于“老一輩出版人才退休的同時，新一代人才又未能成長”的青黃不接期，并且高等院校對于人才的培養模式未能根據市場需求作出正確的前期調研。

第二，行業盈利空間不足。由于新技術的發展，導致傳統出版業的市場空間縮小，于是出版業所能提供的薪資待遇不僅遠低于其他行業，甚至同行業的數字出版業，還喪失事業編制的吸引力，為此吸引及留不住人才。

第三，人才激勵機制配套性不強。出版行業歸屬于文化產業，它有著文化產業的基本屬性，即創新，但是員工的創造力是需要企業給予他們與企業同呼吸共命運的機會，而這機會最好的表現方式就是股權加期權的激勵模式。

2.2 打造品牌名片

一個企業的素質、信譽及形象將外化成品牌進行表征。國內眾多企業之所以取得成功，在于創立和發展了各自的品牌。創立品牌意識是每家企業重要的管理目標和奮斗方向，它雖然無形卻頗具力量，并且不會因時代的轉換而過時，因此無論是傳統出版還是數字出版，品牌創立方是企業生命力持久的保障。

我國傳統出版長期飽受同行業的競爭壓力，現又面臨著數字出版的沖擊，因此必須打造個性化名片，創建品牌意識，使其具有不可復制的特性，從而在競爭中處于鶴立雞群的位置。對于傳統出版社品牌意識樹立的具體措施，筆者認為可以從打造書籍的內外優勢做起，即內容優質和裝幀漂亮，以便獲得受眾市場的認可度及辨識度，從而形成出版社的品牌名片。

品牌打造的具體操作，應充分利用不同媒介載體的特性，對受眾群進行精準細分，區分出產品的核心受眾群及邊緣受眾群，然后運用使用與滿足理念，采用調查問卷的形式分析核心受眾群的需求心理，有針對性地生產符合他們需求的產品。又或者通過先集聚資源，后規模化生產的策略開發不同類型的產品性能，在企業內部資源共享的基礎上，運用全媒體思維打造圖書、報刊及音響（像）電子制品的產業鏈形式俘獲受眾心理，產生認可、贊許及強依賴性的品牌效應，后嫁接到出版社，產生品牌附加值。

2.3 造就卓越營銷

品牌的打造，并不是一蹴而就的，而是需要出版社工作人員在產品的前后期采取卓越的營銷策略，使得產品形成品牌效應，進而轉換成經濟效應。傳統出版社除了面臨著同行業的競爭，還面對新技術背景下的數字出版挑戰，因此從事這一領域的人更應積極探索營銷模式，促使傳統出版社的突圍。筆者認為營銷突圍策略可以分3步。

首先，細分受眾市場，精準營銷。利潤擴大的前提并不是無限制地擴大受眾市場，而是區分目標受眾和邊緣受眾，然后針對目標受眾，精準營銷，從而擴大出版社利潤。比如天翼圖書，其目標受眾鎖定為企業和職業經理，然后運用企業會員制的服務策略，通過在限定周期內為他們推送符合其需求的書單和后期咨詢服務。

其次，不僅在目標上實現產品抵達受眾，而且在配送的過程上也盡量縮減時間，做到快捷。具體而言，出版社將核心競爭力之一放在服務提供商上，提高產品的配送環節，確保他們能夠快捷、方便地到達受眾手中。

眾所周知，實體書店與受眾的地理間隔相對較遠，而網購書籍雖然可以抵達受眾，但是在物流配送上耗費較久，為此這為傳統出版社的現代化配送服務提供契機，即從便捷性入手。如比較成功的龍之媒書店，它的創辦者將配送區域北京細化為30個分片區，其中片區的地理間隔等于或者小于10平方千米，并且設置倉庫儲存貨物，以方便每個配送員。傳統出版社完全可以借鑒此做法，采用讀者電話訂購產品，后便捷性配送的營銷策略，以突破傳統的營銷模式，由市場營銷的粗放模式向精細化轉型。

2.4 傳統與數字資源互補

雖然數字出版的出現，給傳統出版造成了一定的沖擊，但是兩者并不是非此即彼的對立關系，而是可以實現內容上的完全互補，即傳統出版內容可以數字化，成為數字出版資源，數字出版的內容資源也可以傳統化，即反哺傳統。比如，微博小說《圍脖時期的愛情》和網絡作品《原來的世界》雖然都源自數字媒介，但是并不影響它們被傳統出版社出版。傳統出版由于內容資源較為悠久，積淀豐厚，且管理所耗費的成本較大，便可以采用數字出版，對其進行分類式管理，以備與不同形態的出版載體對接，或者再利用。

而數字出版資源相比傳統出版資源而言，有著原創性較強、網民數量龐大、互動性強等載體優勢，可以對網絡文學進行不受版面束縛的出版，而且網絡文學種類也可以多樣化，在一定程度上有助于人們的精神文明建設。關于傳統媒體與新媒體之間的關系，學界和業界倡導“內容為王，渠道制勝”口號，這一口號運用到傳統出版和數字出版同樣適應，即深度加工傳統出版的內容資源，充分發揮新技術的優勢，滿足當代受眾的靈活便捷獲取有效信息和知識的需求。

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