對外傳播政黨形象的媒體策略分析

彭志全?

摘 要：在全球一體化發(fā)展的時代下，中國逐漸走向世界舞臺的中央，隨著中國受到越來越多國際社會的關(guān)注，作為中國唯一執(zhí)政黨——中國共產(chǎn)黨的對外形象建構(gòu)日顯重要。2017年12月初在北京召開了首次中國共產(chǎn)黨與世界政黨高層對話會，這次會議向世界各國展示了中國高瞻遠(yuǎn)矚的中國智慧和彰顯大國責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)闹袊鲝垼且淮尉哂欣锍瘫饬x的會議。本文以這次大會為例，分析對外傳播政黨形象的邏輯起點(diǎn)以及媒體對外傳播政黨形象時，在內(nèi)容以及方式方法等方面給予分析和建議。

關(guān)鍵詞：對外傳播；政黨形象；象征符；精準(zhǔn)傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）07-0135-02

形象作為一個關(guān)系范疇，一方面是指客體的外在呈現(xiàn)，另一方面也表現(xiàn)為主體對客體的主觀感知和評價(jià)。政黨形象是一個政黨實(shí)際表現(xiàn)和總體特征在公眾輿論中的投影，它是反映社會民眾對一個政黨的態(tài)度、看法、印象和評價(jià)的綜合指標(biāo)。[1]中國共產(chǎn)黨作為中國的執(zhí)政黨，黨的形象建構(gòu)具有極其重要的地位，黨的形象對內(nèi)表現(xiàn)為高舉中國特色社會主義偉大旗幟，團(tuán)結(jié)和帶領(lǐng)全國各族人民決勝全面小康社會，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。對外則表現(xiàn)為構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，建設(shè)持久和平、普遍安全、共同繁榮、開放包容、清潔美麗的世界。對外傳遞一個政黨、一個國家的形象要求我們在對外傳播中必須具有全球的視野和立足世界看問題的角度，改進(jìn)傳播方式與方法，策略與技巧[2]。同時要發(fā)揮中華傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢，利用好傳統(tǒng)文化中對傳播政黨形象有利因素，向世界展現(xiàn)中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的大國風(fēng)范。

一、政黨形象建構(gòu)的邏輯起點(diǎn)

形象的塑造與傳播本質(zhì)從本質(zhì)上來說是受眾對形象塑造者理念的認(rèn)同問題。受眾對一個國家執(zhí)政黨的認(rèn)同，這就意味著對這個國家或者政黨形象的接受。[3]當(dāng)今世界絕大多數(shù)國家實(shí)行的是資本主義政治經(jīng)濟(jì)制度，而中國是共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的社會主義國家，實(shí)行的是社會主義制度，由于意識形態(tài)的不同，導(dǎo)致西方國家對中國長期以來形成了制度上的刻板印象，西方媒體在報(bào)道中國時有意識的回避以及選擇性的夸大部分信息。近年來有一些國家對中國的發(fā)展打上了“中國危險(xiǎn)論”、“中國傲慢論”、“銳實(shí)力”等偏見之論。因此在面對復(fù)雜的國際關(guān)系時，積極運(yùn)用各方面手段，主動回應(yīng)這類不利于政黨形象的言論，對于塑造政黨形象，維護(hù)中國在國際社會的認(rèn)同感有著至關(guān)重要的作用。

早在 2014 年開始，中國就開始舉辦了第一屆中國共產(chǎn)黨與世界對話會，2014 年的中國共產(chǎn)黨與世界對話會有 50 多名海外學(xué)者參加，討論中國改革與黨的建設(shè)相關(guān)話題；15 年有 30 多個國家的政要和專家圍繞中國從嚴(yán)治黨這一話題開展會議；16 年與 50 多個國家的政治領(lǐng)導(dǎo)人圍繞全球經(jīng)濟(jì)治理問題展開交流。17 年與往年不同的是這是首次中國共產(chǎn)黨與世界各國政黨高層的對話會，主動與世界各國政黨商討世界和平與發(fā)展等重大議題，從這當(dāng)中我們可以發(fā)現(xiàn)，中國的國際地位在黨的帶領(lǐng)下正在逐步提高，中國在世界舞臺上的影響力也越來越強(qiáng)，中國一貫所持有的和平發(fā)展方針受到越來越多的國際認(rèn)可，中國共產(chǎn)黨與和平、發(fā)展二詞在世界其他國政黨的眼中有了更加深刻的聯(lián)系，這一變化也彰顯了中國共產(chǎn)黨作為一個負(fù)責(zé)任的大國政黨形象。

二、政黨形象建構(gòu)的媒體策略分析

（一）主流媒體搭建傳播框架、營造輿論公共領(lǐng)域

新聞出版總署報(bào)刊司副司長王國慶說：“主流媒體就是承擔(dān)重要的宣傳任務(wù)和功能，覆蓋面廣，品牌性強(qiáng)，影響力大的強(qiáng)勢媒體。”主流媒體具有其他媒體不可比擬的宣傳優(yōu)勢，擁有強(qiáng)大的權(quán)威性、公信力以及傳播效果。2017年11月28日，在中國共產(chǎn)黨與世界政黨高層對話會前兩天，新華社發(fā)表了一篇題為“厲害了，中國共產(chǎn)黨邀請全球政黨一起開大會”的新聞稿，對這次會議的主題、議程、內(nèi)容乃至海報(bào)做了詳細(xì)的圖文報(bào)道 ，作為中國外宣旗艦媒體之一的人民日報(bào)海外版——環(huán)球時報(bào)迅速轉(zhuǎn)載了這篇新聞報(bào)道。自新華社第一篇新聞報(bào)道出爐以后，各大新聞媒體在各個媒體平臺紛紛推送關(guān)于這次世界政黨大會的消息。在具有強(qiáng)大傳播力的媒體持續(xù)傳播下，這次世界政黨大會在國際社會有了更大范圍的傳播。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，媒體在國際社會輿論環(huán)境中的可以不斷地設(shè)置相關(guān)議題。主流媒體應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用全球、全民、全媒的戰(zhàn)略[4]，主動構(gòu)建對外傳播的主框架，為多方傳播先行打造好一個公共議題，形成輿論的公共領(lǐng)域，為傳播政黨形象構(gòu)建輿論基調(diào)。

（二）借用外媒發(fā)聲，提高報(bào)道說服力

長期以來，中國的外宣旗艦媒體在對外報(bào)道中國采用的是具有中國特色的傳播方式，傳播內(nèi)容多以“正式化”呈現(xiàn)，國外受眾在接受信息時會出現(xiàn)誤解，甚至在本國文化的影響下產(chǎn)生排斥心理，在這種情況下外宣媒體的傳播效果就會受到一定的影響。在這種情況下，國外的媒體對中國的報(bào)道則會很大程度上增強(qiáng)報(bào)道的可信度。

在此次會議中，美國的美聯(lián)社、俄國塔斯社、日本的每日新聞、朝日新聞和共同社、新加坡的《聯(lián)合早報(bào)》等多家外國媒體圍繞中國共產(chǎn)黨提出的“人類命運(yùn)共同體”這個議題紛紛進(jìn)行了報(bào)道。利用外國媒體將中國共產(chǎn)黨設(shè)置的議題傳播出去，使“點(diǎn)”對“面”的傳播變成“點(diǎn)”對“點(diǎn)”的傳播，對于消除政治偏見，進(jìn)一步增強(qiáng)傳播的公信力與說服力具有良好的效果。

在對外傳播政黨形象時，要盡可能爭取對外話語權(quán)，擁有更多的話語權(quán)，傳播的中國政黨的聲音范圍才會越廣。而傳播效果的實(shí)現(xiàn)則是要不斷創(chuàng)新話語方式，借用外國媒體說實(shí)話，最終目的是為了提高傳播的說服力。

（三）傳播文化象征符，營造跨國界認(rèn)同感

媒體所傳播的文化并非是一種偶發(fā)性的事件，事實(shí)上，任何——個希望與他人共同工作的人，首先需要能與他人溝通，而全體成員對某種文化越是一致認(rèn)同、分享和適應(yīng)，這一文化的作用就越大。而且，“一旦一種文化建立以后，就很難進(jìn)行變革”。 講好中國故事，傳遞中國聲音離不開傳統(tǒng)文化的支撐，傳播一個良好的政黨形象同樣需要中國傳統(tǒng)文化的助力。

講好中國共產(chǎn)黨的故事離不開中華傳統(tǒng)文化的支撐。中華傳統(tǒng)文化作為一個整體具有總體形象構(gòu)建功能，這個功能對建構(gòu)中國共產(chǎn)黨形象是潛移默化的。我們在這里集中要討論的是中華傳統(tǒng)文化中的具體某一個物質(zhì)或者非物質(zhì)文化，作為象征符在傳播中國共產(chǎn)黨形象時所載有的特殊含義。

在此次大會的海報(bào)中展現(xiàn)了非常獨(dú)特的一個點(diǎn)：“茶”，新聞媒體在對這次大會的新聞報(bào)道中，大多提到了這次“共飲一泓水”的海報(bào)。以“茶”為主要創(chuàng)意元素，在海報(bào)“美美與共、和而不同”中，三盞茶分別用了中式茶杯、阿拉伯式茶杯以及西式咖啡杯，雖然杯子來自于不同的國家，但是都作為了中國茶的器皿，中式茶杯、阿拉伯茶杯、西式咖啡杯，象征與會政黨的廣泛代表性，這些擁有不同國別背景、不同文化傳統(tǒng)和不同意識形態(tài)的政黨，在中國共產(chǎn)黨的倡議下，一起坦誠交流。巧借以茶會友、品茶論道的中國傳統(tǒng)文化，寓意中國共產(chǎn)黨邀請世界政黨共議構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的政黨責(zé)任，描繪共同建設(shè)美好世界的宏偉藍(lán)圖。三杯茶色澤清麗，水面呈現(xiàn)類似太極陰陽圖形的明暗區(qū)隔，寓指中國主張與“和而不同”“和諧相生”“美美與共”等傳統(tǒng)哲學(xué)觀一脈相承。通過“茶”這個象征性符號，讓中西方文化有了一個交融互通的點(diǎn)，以此來寓意這次會議，為受眾營造了一種文化認(rèn)同感。不僅是這次大會對中國共產(chǎn)黨形象的塑造，在任何對外傳播的過程中，都可以采用從小處著眼，精心打造象征性符號，產(chǎn)生比較理想的傳播效果。

（四）實(shí)施跨語境精準(zhǔn)傳播特色文化

“講好中國故事，傳播中國聲音”，塑造中國共產(chǎn)黨的國際形象離不開中華傳統(tǒng)文化的助力。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)文化傳播，使中國文化不斷的為外國人民所接受。本文認(rèn)為在傳播中華文化時應(yīng)當(dāng)采用“以我為主”和“受眾中心”相結(jié)合的原則，以我為主就是傳播具有中國風(fēng)格的文化，受眾中心則是要考慮受眾需要什么，想要接受什么樣的中國文化。在對外宣傳中國共產(chǎn)黨形象是利用適當(dāng)?shù)奈幕啬軌蚴箓鞑バЧ玫劫|(zhì)的變化。中華文化博大精深，能夠中華民族在五千年的歷史發(fā)展長河中，涌現(xiàn)出眾多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，儒家、道家、法家、墨家思想是中國歷史上極為珍貴的寶藏，中醫(yī)、武術(shù)、飲食、書法與戲曲在海外調(diào)查中被海外人士認(rèn)為是最能代表中華文化的元素。這些底蘊(yùn)深厚的文化對外國人有著深深的吸引力，我們應(yīng)當(dāng)把中國歷史上留下來的文化精粹精心包裝，使其成為具有傳播影響力的特色文化。但并非所有的中國文化都是國外受眾樂于接受的，我們在選擇文化元素時，要考慮到受眾不同的風(fēng)俗習(xí)慣、文化背景、價(jià)值觀念以及思維方式，將中國元素國際化，實(shí)現(xiàn)跨語境傳播。

習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，要“講清楚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢，是我們最深厚的文化軟實(shí)力。是中華民族的血脈、靈魂和根基，是中華民族區(qū)別于其他民族的根本標(biāo)志，也是中華民族屹立于世界民族之林的堅(jiān)強(qiáng)后盾。”在對外傳播中國聲音之時，中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化具有極為突出的傳播優(yōu)勢。所以，媒體應(yīng)該對文化給予重視，塑造一個具有文化認(rèn)同感的符號，向國際社會展示中國的友好態(tài)度。

筆者認(rèn)為，在對外傳播政黨形象時，充分利用中國文化博大精深的優(yōu)勢，尋找跨文化傳播交流對話中的共同之處，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播中華文化戰(zhàn)略，能夠使傳播政黨形象取得更加良好的效果。

四、結(jié) 語

良好的政黨形象可以帶動國家形象建設(shè)，能夠在國際社會中會獲得更多的認(rèn)可，于本國和世界的發(fā)展皆有益處。因此，我們應(yīng)當(dāng)在構(gòu)建對外傳播的國家形象時，把政黨形象傳播放在突出位置，在新時期充分利用各種技術(shù)、各類媒體對外傳播中國聲音，同時我們也應(yīng)當(dāng)清楚的認(rèn)識到，任何外力都不是傳播政黨形象的決定性因素，它們承擔(dān)的是傳播政黨形象的任務(wù)，對政黨形象其根本和決定性因素的是政黨本身。總體來看，在當(dāng)前復(fù)雜多變的國際形勢下，中國共產(chǎn)黨自身建構(gòu)形象面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)[5]。因此，我們應(yīng)當(dāng)抓住一切對外傳播中國共產(chǎn)黨形象的契機(jī)，加強(qiáng)與西方主流思想界與學(xué)術(shù)界的交流互動，向世界展示一個客觀、真實(shí)且富有魅力的政黨形象。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李果仁.西方網(wǎng)絡(luò)黨的發(fā)展軌跡及借鑒意義[J].天津行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（06）.

[2] 沈正賦.對外傳播中國聲音的行動邏輯、內(nèi)容框架與媒體策略[J].中國廣播，2017（9）：36-39.

[3] 李彥冰.中國共產(chǎn)黨國際形象塑造的政治維度[J].對外傳播，2016（06）.

[4] 史安斌.全球·全民·全媒：國際新聞傳播教育與研究的路徑與前景——以新聞傳播大變局中清華大學(xué)國際新聞傳播教育與研究為例[J].新聞界，2012（10）.

[5] 孫敬鑫.今年來中國共產(chǎn)黨的國際形象新特點(diǎn)探析[J].重慶社會主義學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（01）.