“一帶一路”視域下中歐班列的形象建構(gòu)與提升

韓樹星?

摘 要：隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)，中歐班列作為推動(dòng)中國(guó)與中亞、中東與歐洲發(fā)展的新引擎，不僅提供了一條全新的物流通道，而且也為相關(guān)地區(qū)的發(fā)展提供了廣闊空間。發(fā)展至今中歐班列已經(jīng)形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，在中國(guó)對(duì)外文化傳播的過(guò)程中，應(yīng)該做好中歐班列的宣傳工作，使得班列途徑國(guó)家意識(shí)到中歐班列的發(fā)展?jié)摿Γ瑫r(shí)更好地提升中歐班列的形象建構(gòu)，這對(duì)于中歐班列的進(jìn)一步發(fā)展具有重要的意義。

關(guān)鍵詞：一帶一路；中歐班列；對(duì)外傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）07-0143-02

一、中歐班列在“一帶一路”戰(zhàn)略推進(jìn)中的重要作用

中歐班列是指借助歐亞大陸橋鐵路運(yùn)輸通道，采用集裝箱運(yùn)輸方式，由中國(guó)內(nèi)地城市通往歐洲的國(guó)際貨運(yùn)班列。2011年3月，重慶率先打通了這條鐵路物流通道，這標(biāo)著中歐班列的正式開行，2012年10月從武漢開班的中歐班列成功抵達(dá)捷克，武漢市成為第二個(gè)開通中歐班列的城市，隨后蘇州、鄭州、成都等內(nèi)地城市相繼開通通往中亞、歐洲的國(guó)際鐵路貨運(yùn)班列。中歐班列的地方競(jìng)爭(zhēng)不止停留在省級(jí)層面，2014年11月18日義烏市成為第一個(gè)成功開班中歐班列的縣級(jí)市。隨著開辦中歐班列的城市增多，在開行數(shù)量上中歐班列自2013年后取得了迅猛的發(fā)展，2017年中歐班列共開行3673列，中歐班列全年開行的數(shù)量超過(guò)了六年以來(lái)的開行總量。

“一帶一路”的國(guó)家戰(zhàn)略是由國(guó)家主席習(xí)近平在2013年后提出建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”與“21世紀(jì)海上絲綢之路”的簡(jiǎn)稱，戰(zhàn)略提出后得到了國(guó)際社會(huì)的廣泛響應(yīng)，中歐班列作為聯(lián)通中東、中亞與歐洲的重要物流通道成為“一帶一路”戰(zhàn)略下的重要基礎(chǔ)工程，經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝指出開通中歐班列的初衷便是對(duì)接國(guó)家的西進(jìn)戰(zhàn)略[1]。通過(guò)交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善，歐亞大陸間鐵路、公路的互聯(lián)互通，將會(huì)實(shí)現(xiàn)各個(gè)要素的充分流動(dòng)從而帶動(dòng)中國(guó)內(nèi)陸城市的發(fā)展。

從技術(shù)上來(lái)講中歐班列并不是新生事物，現(xiàn)階段從阿拉山口出境的中歐班列在線路上與由連云港為起點(diǎn)的新歐亞大陸橋運(yùn)輸高度重合，中歐班列主要是解決國(guó)內(nèi)跨國(guó)貿(mào)易物流需求，而以連云港為起點(diǎn)的跨境鐵海聯(lián)運(yùn)主要是把中國(guó)大陸當(dāng)作物流通道進(jìn)行國(guó)際物流運(yùn)輸[2]。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)在對(duì)外文化宣傳中中歐班列形象建構(gòu)對(duì)于班列的發(fā)展具有重要的意義，中歐班列的發(fā)展意涵僅僅是貨運(yùn)班列的延伸？或者說(shuō)是要打造一條商貿(mào)線路實(shí)現(xiàn)與沿線地區(qū)開展深入的經(jīng)濟(jì)交流？還是說(shuō)是要打造一條文化、經(jīng)貿(mào)一體化的新的開放平臺(tái)促進(jìn)沿線地區(qū)開展全方位的交流合作？所以總結(jié)目前在對(duì)外文化宣傳中的中歐班列形象建構(gòu)問(wèn)題顯得尤為迫切。

二、中歐班列在對(duì)外傳播中的形象建構(gòu)

在對(duì)外傳播中關(guān)于班列宣傳的行動(dòng)主體上，中歐班列的形象建構(gòu)可以劃分為地方政府主導(dǎo)與國(guó)家主導(dǎo)兩個(gè)階段。開辦中歐班列的初期，各個(gè)地方政府大都通過(guò)政府補(bǔ)貼的方式推動(dòng)班列的發(fā)展，這導(dǎo)致中歐班列無(wú)序的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，學(xué)界將這種現(xiàn)象稱為“賠錢賺吆喝”[3]。在中歐班列發(fā)展的初期，主導(dǎo)在對(duì)外宣傳中中歐班列形象建構(gòu)的行動(dòng)主體是地方政府，早在“渝新歐”開辦之前，時(shí)任重慶市市委副書記黃奇帆接受財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊的記著采訪時(shí)表示，“渝新歐”的思路最先是由筆電行業(yè)巨頭惠普公司的提出的[4]。在重慶市政府的牽頭下，由多國(guó)合資的“渝新歐（重慶）物流有限公司”正式成立，重慶市政府主要通過(guò)與班列沿線相關(guān)國(guó)家的政府合作來(lái)宣傳“渝新歐”的發(fā)展?jié)摿Α５怯捎诘胤揭延械漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和貿(mào)易結(jié)構(gòu)等原因，本地貨源往往難以支撐班列的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，這就需要需到周邊區(qū)域甚至全國(guó)范圍內(nèi)攬貨，導(dǎo)致貨源競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，甚至出現(xiàn)“搶貨”現(xiàn)象，與此同時(shí)在對(duì)外宣傳中中歐班列并不是作為整體上的國(guó)家形象，而是地方政府以“X新歐”的形象各自宣傳[5]。隨著中歐班列競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的凸顯，國(guó)家意識(shí)到從總體上籌劃中歐班列的重要性，2016年10月8日，推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室印發(fā)《中歐班列建設(shè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》全面部署今后5年中歐班列建設(shè)發(fā)展任務(wù)，，至此國(guó)內(nèi)已經(jīng)開班的中歐班列采用統(tǒng)一的標(biāo)志“中歐班列（CR Express）”，中歐班列在對(duì)外交流中的宣傳主體變?yōu)閲?guó)家，2017年11月16日，CCTV新聞?lì)l道《絲綢之路新紐帶：中歐班列》紀(jì)錄片將于2018年初在法國(guó)、瑞士、西班牙等國(guó)家的電視臺(tái)及新媒體播出推廣，中歐班列以一個(gè)整體性的形象出現(xiàn)在國(guó)際社會(huì)面前。

在對(duì)外傳播中的關(guān)于中歐班列的功能上，大致可以劃分為貨運(yùn)班列階段到商貿(mào)班列階段。以“鄭歐”為例，鄭州市依靠其區(qū)位優(yōu)勢(shì)全力發(fā)展“貨運(yùn)班列”，在班列的技術(shù)提升與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的組建上鄭州市政府進(jìn)行了全面的投入，“鄭歐”班列成功被打造成為一條以均衡開班為特點(diǎn)的貨運(yùn)班列。在貨運(yùn)班列階段，中歐班列在對(duì)外宣傳中的形象建構(gòu)的側(cè)重點(diǎn)在班列的貨運(yùn)效率上，班列的運(yùn)輸時(shí)間優(yōu)勢(shì)成為重點(diǎn)宣傳的對(duì)象。在筆者實(shí)地調(diào)研“鄭歐”班列的過(guò)程中，負(fù)責(zé)班列具體運(yùn)營(yíng)的鄭州市國(guó)際陸港有限公司的負(fù)責(zé)人表示單純依靠鐵路貨運(yùn)很難實(shí)盈利，單純依靠區(qū)位優(yōu)勢(shì)并不能帶來(lái)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。通過(guò)梳理中歐班列回程班列的發(fā)展歷程我們也可發(fā)現(xiàn)，回程班列發(fā)展不足的問(wèn)題仍舊存在，至2018年中歐班列全年的回程班列僅為去程的一半。隨著中歐班列運(yùn)營(yíng)機(jī)制的成熟，發(fā)掘班列的商貿(mào)功能成為目前中歐班列的主要發(fā)展方向，在海外設(shè)立海外辦事處、分公司的形式是現(xiàn)有班列主要方式，“鄭歐”通過(guò)在國(guó)內(nèi)設(shè)立辦事處，在海外設(shè)立分公司的形式組織去回程貨源，隨著業(yè)務(wù)范圍的拓展，來(lái)自日韓的貨物也成為“鄭歐”的重要貨源之一。在商貿(mào)班列階段，中歐班列的功能不單單是作為一條國(guó)際鐵路貨運(yùn)通道，通過(guò)發(fā)掘鐵路沿線市場(chǎng)的潛力，開展雙邊或者多邊的貿(mào)易合作成為新的發(fā)展思路，在互聯(lián)互通的持續(xù)推進(jìn)下，重慶市提出“亞新歐”戰(zhàn)略，鄭州市提出“運(yùn)貿(mào)一體化”戰(zhàn)略，成都市提出”溶歐+”戰(zhàn)略，延伸班列的商貿(mào)功能以期實(shí)現(xiàn)與沿線深層次的經(jīng)濟(jì)交流成為多地中歐班列新的發(fā)展目標(biāo)。

在對(duì)外傳播中關(guān)于中歐班列的宣傳途徑上，發(fā)展初期的中歐班列的宣傳途徑主要是依靠地方政府主動(dòng)與途徑國(guó)家的政府的官方合作，隨著中歐班列發(fā)展?jié)摿Φ耐癸@，海外的的政府、媒體、商會(huì)團(tuán)體等逐漸意識(shí)到這條鐵路線路的價(jià)值。中歐班列的開行一開始便得到國(guó)際社會(huì)的廣泛關(guān)注，以筆者實(shí)地調(diào)研過(guò)的“義新歐”歐為例，義烏政府的工作人員表示在開行初期馬德里（西班牙）市就寄希望于這條國(guó)際條路線能夠?qū)⑽靼嘌赖膬?yōu)質(zhì)商品銷往中國(guó)。作為義烏的名片，義新歐的開行極大地提升了義烏的國(guó)際知名度，2017年1月1月18日義烏成功地把中歐班列開到了英國(guó)倫敦，“義新歐”成為開行距離最長(zhǎng)的中歐班列，說(shuō)在中國(guó)政府與國(guó)外政府的一起努力下，中歐班列從一開始便受到海內(nèi)外的關(guān)注。海外媒體與商會(huì)組織也成為班列宣傳的重要途徑，中歐班列之所以能夠快速發(fā)展歸根結(jié)底是因?yàn)榇嬖谝欢ǖ呢涍\(yùn)市場(chǎng)需求，“義新歐”經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在海外分市場(chǎng)上廣泛活躍的商會(huì)以及華僑浙商團(tuán)體已經(jīng)成為班列重要的資源，同時(shí)也在對(duì)外交流中也在發(fā)揮著重要的宣傳作用，在西班牙馬德里“義烏西班牙交流基金會(huì)”，以基金會(huì)的名義展開工作，核心工作是推動(dòng)義新歐班列的常態(tài)化發(fā)展。隨著中歐班列的品牌統(tǒng)一，借助國(guó)家的宣傳平臺(tái)，以及各種新媒體的傳播中歐班列的影響力已經(jīng)不局限于鐵路沿線相關(guān)國(guó)家，可以說(shuō)中歐班列已經(jīng)成為“一帶一路”的代表工程。

三、中歐班列在對(duì)外傳播中形象提升的路徑

隨著中中歐班列的快速發(fā)展，部分學(xué)者認(rèn)為中歐班列的快速發(fā)展的根本原因是中歐貿(mào)易需求的增長(zhǎng)[6]，也有學(xué)者把中歐班列的快速發(fā)展的原因歸結(jié)于物流技術(shù)條件的改善[7]，或者認(rèn)為地方政府“補(bǔ)貼”是班列發(fā)展的動(dòng)力所在[8]。但是通過(guò)深入的調(diào)研分析，地方政府的大力扶持是推動(dòng)中歐班列發(fā)展的根本動(dòng)力，但是這個(gè)過(guò)程并不是簡(jiǎn)單的進(jìn)行“補(bǔ)貼”，而是全產(chǎn)業(yè)鏈的干預(yù)中歐班列的運(yùn)營(yíng)過(guò)程。因此在對(duì)外交流中中地方政府仍舊需要發(fā)揮積極的作用，基于此本文就中歐班列在對(duì)外傳播中的想象提升的路徑上基礎(chǔ)以下幾點(diǎn)建議：其一、在對(duì)外傳播中中歐班列的形象宣傳與班列的發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，在這個(gè)過(guò)程中地方政府還要協(xié)調(diào)好跟國(guó)家整體上的戰(zhàn)略規(guī)劃；其二、要拓展班列的宣傳渠道，在班列發(fā)展的過(guò)程中要重視海外宣傳工作，提升中歐班列的影響力；其三，在對(duì)外傳播的過(guò)程中要突出中歐班列的商貿(mào)功能的價(jià)值，使得相關(guān)的地區(qū)意識(shí)到中歐班列發(fā)展的潛力。

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