程序化廣告場景匹配研究

閆偉?

摘 要：隨著大數據技術應用的增多、移動互聯網技術的發展以及消費者行為習慣的變遷，程序化廣告作為一種新的廣告形式受到廣告主、媒體等的關注，并逐漸發展成為一種成熟的廣告形式。本文從場景傳播的視角出發，通過分析場景時代消費者廣告信息消費的特點，以今日頭條程序化廣告為例，提出了程序化廣告如何實現場景匹配，并對程序化廣告的廣告效果進行了反思。

關鍵詞：程序化；廣告；場景傳播

中圖分類號：G232 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）07-0180-02

隨著數字空間的不斷拓展，移動互聯網技術正在重塑全球的廣告業。2011年，以RTB（Real Time Bidding 實時競價）技術為代表，開啟了程序化購買時代的序幕。伴隨著國內 RTB 生態鏈的成熟，2013年中國程序化營銷生態體系初步形成，并于2014年步入程序化營銷元年。2015年戛納國際廣告節，中國程序化購買公司創始人首次獲邀參會，廣告技術公司成為此次世界廣告行業盛會的主角，其預示著程序化廣告時代的到來。程序化廣告以數據為基礎，意味著移動互聯網時代的傳播將是“一種數據驅動下的信息流動過程，數據聯結著傳播的各個要素和環節[1]”。

一、程序化廣告概念及特點

1.程序化廣告概念。程序化廣告是基于技術和數據對于單位展示廣告請求進行投放的互聯網廣告交易模式。程序化廣告更加關注以程序化技術為基礎，以底層多屏數據的打通和多維度大數據為核心，以生態級RTB、移動DSP和多屏程序化購買技術為依托的程序化廣告閉環包括程序化洞察、程序化創意和程序化購買[2]。

2.程序化廣告特點。（1）購買精準化。程序化廣告非常重要的一個特征就是提高了廣告傳播效果的精準性——從購買“媒體”轉為購買“人群”。在傳統的廣告購買中，廣告主是購買媒體的廣告位或流量，而程序化廣告通過對用戶的媒介接觸點進行分析，計算出每個媒介渠道如何更有效促成廣告主的銷售目標，從而提高廣告效果。（2）信息數據化。數據是驅動程序化廣告科學運作的基礎。程序化廣告模式通過對用戶行為進行多維度的量化為廣告主量身打造個性化的廣告表現。如在今日頭條投放廣告可以實現投放人群年齡、性別、所在地域、獲取資訊時間、以及興趣等多項指標的數據化，幫助廣告主隨時優化廣告投放計劃。（3）服務人性化。程序化廣告服務的人性化主要體現在兩個方面。一方面廣告主選擇程序化廣告可以自主選擇需要投放的時間與地點，分析各類媒體與其品牌的匹配度，選擇廣告投放的媒體環境，提升了廣告的投放效果；另一方面，程序化廣告是在數據分析的基礎上選擇正確的受眾，在正確的時間投放用戶感興趣的廣告內容，因此，對受眾來說減少了廣告干擾。

二、廣告信息消費場景化

傳統媒體時代，廣告主看重媒體的內容與形式，如報紙、廣播、電視分別有其傳播的特點，適合承載不同的內容；互聯網時代的到來賦予了每個人傳播的權利，人與人之間的社交關系成了媒體的生產要素；移動互聯網時代，移動互聯網技術的發展和智能終端的成熟使人們的生活碎片化、移動化。面對碎片化的生活，用戶“場景”成了移動互聯網時代的關鍵詞，廣告信息消費呈現出場景化的特征。

1.廣告信息的消費時空跨屏。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中抽取場景時代的五種技術力量：大數據、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統，勾勒了場景時代的傳播圖，并提出未來25年互聯網將進入的新時代——場景時代[3]。五大技術的發展正在重新定義每一個人的空間位置，廣告消費的時空也因此改變。從固定場景到多屏終端，移動互聯網時代的廣告消費呈現出場景化的特征。如通過分析一個人每天從早到晚的使用手機APP的情況可以發現，其早上8︰00打開的第一個APP可能是微信、9︰00在上班的路上可能使用的是網易云音樂和今日頭條、中午可能使用的是愛奇藝或優酷、晚上可能使用的是視頻網站或淘寶等。所以，移動互聯網時代的消費者每天在不同的屏幕之間進行切換，廣告信息的消費也就呈現不同時空場景下的跨屏特征。此外，直播的興起也加劇了廣告信息消費場景化時代的帶來，網絡直播平臺締造了一個個虛擬時空，解除了空間和速度對人所產生的束縛。通過直播的形式，消費者和賣家實現了不同時空場景下的互動，在互動的過程中實現廣告信息的場景化傳播，極大的降低了消費者對廣告的抵觸心理。

2.消費者消費方式全面升級。移動互聯網時代廣告信息消費場景化的另一個原因是消費者消費方式全面升級。首先，在傳統媒體時代，消費者只能基于本地進行消費，或者通過報紙、電視、雜志等上面的廣告了解產品；PC互聯網時代，消費者可以通過電腦購買產品，但是由于電腦本身不方便攜帶，消費者的購買行為仍然受到了較大的限制；移動互聯網時代的到來，移動智能終端快速發展，尤其是手機使人們隨時隨地購買商品成為可能。例如，某個微博用戶在刷微博的時候，在看到自己喜歡的商品的時候就會點擊，這也就促進了社交電商模式的成熟。在這種廣告模式中消費者的使用場景就成為了實現信息導流的關鍵。其次，移動互聯網時代消費者消費動機可隨場景的變化而變化，在特定場景中消費者發生購買行為的可能性越大，如手機淘寶在首頁下拉處開放了一個叫做“淘寶二樓”的地方，以“美好的物品能治愈”為主題，通過一個個故事場景向消費者介紹美食，在潛移默化的過程中達到廣告傳播的目的。

三、程序化廣告場景匹配

程序化廣告是以消費者數據為依托，借助技術手段實現廣告信息的精準投放。面對移動互聯網時代“場景”的重要性，程序化廣告在投放的過程中也需要重點考慮用戶場景，從而提高廣告投放的效果。2014年，今日頭條在國內首創信息流廣告模式，基于推薦引擎實現廣告信息與用戶瀏覽場景的匹配，獲取了大量的廣告市場份額。下面以今日頭條為例談談程序化廣告如何實現與用戶場景匹配。

1.全場景用戶數據洞察。移動互聯網時代，對消費者行為數據進行分析已經成為一個品牌營銷傳播活動的基礎。在今日頭條的用戶數據洞察中，平臺根據用戶的閱讀、瀏覽行為進行用戶畫像，從而為用戶推薦感興趣的信息，而這只是用戶場景洞察中的一部分。隨著智能技術的發展，用戶即時地理位置數據是洞察消費者空間場景的基礎，用戶在社交媒體上的交談數據、在購物平臺上的購買記錄以及在團購平臺上的消費記錄等則構成了洞察消費者行為場景和心理場景的來源。這些場景構成了一幅完整的用戶日常場景，有利于形成精準的用戶畫像。但是很遺憾的是，目前程序化購買公司很難獲取到相關網站的大數據資源，因而還無法進行全場景的用戶畫像。大量的數據資源仍掌握在阿里巴巴、 騰訊、 百度等大型的互聯網企業，如阿里巴巴掌握著用戶的電商交易大數據， 騰訊掌握著用戶的社交大數據， 百度掌握著用戶的搜索大數據，形成了一個個數據孤島。

2.分場景動態創意設計。如果說在互聯網不發達的時候，用戶位置的移動代表了用戶的活動軌跡，那么，在移動互聯網時代，我們一天在不同APP上的跳轉就代表了我們的生活模式，呈現著每個人碎片化的數字場景。碎片化的生活場景需要進行全面、全渠道的用戶數據收集，相應的在不同的場景之下，就需要使用不同的營銷傳播創意進行匹配。在今日頭條的廣告產品中，有三種特色產品很好的展現了場景化傳播的思維，分別是開屏分時段創意廣告、開屏聯播廣告以及動態創意詞包。（1）分時段廣告可以實現在不同的廣告時段投放不同的廣告創意，如麥當勞，其提供的餐食可以分為早餐、午餐和晚餐，從而實現用戶場景的匹配。（2）今日頭條開屏聯播廣告能夠幫助廣告主實現用戶使用不同APP的場景搭配，拓展了用戶接觸點，廣告主只需要通過頭條一個廣告平臺的開屏廣告投放，即可在多個行業TOP級應用獲取聯動式開屏展示。（3）動態創意詞包。動態創意詞包是今日頭條新推出不久的一個產品，其產品特性更加符合今日頭條千人千面的產品訴求點，如在標題中體現用戶的年齡特征，如90后、85后或80后，針對不同年齡層次的人進行動態匹配，這樣不同年齡層次的人看到會更加有親切感，能有效提升用戶的興趣。

3.實時投放數據優化。在傳統媒體時代，廣告投放效果要進行評估的話，往往需要設計調查問卷或開展焦點小組等進行廣告效果的事前、適中、事后的評估，這樣評估廣告效果的方式不僅浪費廣告預算，而且最重要的一點是無法實現廣告投放計劃的實時優化。而移動互聯網時代，程序化廣告能夠實現實時的廣告投放數據的監測，幫助廣告主實現廣告邊投放邊優化，及時調整廣告策略。今日頭條平臺上每一次的廣告投放數據都涉及七大維度的數據，即3個常規維度和4個頭條特色維度數據。3個常規維度的數據分別是廣告展示量、點擊量、CPM成本，4個頭條特色維度數據分別是人群、時段、地域、興趣。通過分析每天的投放數據，優化投放的人群、所在的地域、以及興趣等，提升廣告投放的效果。在程序化廣告的投放中，每一次廣告投放的結果數據都為下一次的投放提供了數據支撐，每一次的優化都使廣告傳播更加的精準。

四、程序化廣告效果反思

程序化廣告以消費者行為數據為依托，借助技術手段實現廣告的傳播，其大大的提升了廣告傳播的精準性。但是，移動互聯網時代的用戶行為碎片化，消費習慣極易發生變化，以目前的程序化廣告的數據挖掘，如設備ID，很難實現有效的用戶行為畫像。寶潔作為全球最大的廣告主之一，在全球最大的精準投放平臺Facebook上的廣告投放卻不盡人意，轉而加大了對傳統媒體的投放。因此，廣告主需要認識到，程序化廣告只是提升了找到目標消費者的可能性，但找到并不意味著營銷傳播成功，其后的表意、溝通才是營銷成功的關鍵節點。程序化廣告要提升廣告效果，不僅需要加強對多維度數據的挖掘，增強對用戶行為的畫像，而且需要優化創意溝通，避免過度依賴技術手段。

參考文獻：

[1] 李繼東，胡正榮.從控制到聯結：人類傳播范式的轉變[J].中國社會科學報，2015：04-01（B01）.

[2] 王佳煒，楊艷.移動互聯網時代程序化廣告的全景匹配[J].當代傳播，2016（1）：92-95.

[3] （美）羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾著.趙乾坤，周寶曜譯.即將到來的場景時代[M].北京：北京聯合出版公司，2015：11-31.

[4] 賀磊.大數據時代下程序化購買廣告中的倫理問題研究[D].暨南大學，2016.

[5] 廖秉宜.中國程序化購買廣告產業現狀、問題與對策[J].新聞界，2015（24）：43-46.