程序化廣告場景匹配研究

閆偉?

摘 要：隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的增多、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及消費者行為習慣的變遷，程序化廣告作為一種新的廣告形式受到廣告主、媒體等的關(guān)注，并逐漸發(fā)展成為一種成熟的廣告形式。本文從場景傳播的視角出發(fā)，通過分析場景時代消費者廣告信息消費的特點，以今日頭條程序化廣告為例，提出了程序化廣告如何實現(xiàn)場景匹配，并對程序化廣告的廣告效果進行了反思。

關(guān)鍵詞：程序化；廣告；場景傳播

中圖分類號：G232 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）07-0180-02

隨著數(shù)字空間的不斷拓展，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在重塑全球的廣告業(yè)。2011年，以RTB（Real Time Bidding 實時競價）技術(shù)為代表，開啟了程序化購買時代的序幕。伴隨著國內(nèi) RTB 生態(tài)鏈的成熟，2013年中國程序化營銷生態(tài)體系初步形成，并于2014年步入程序化營銷元年。2015年戛納國際廣告節(jié)，中國程序化購買公司創(chuàng)始人首次獲邀參會，廣告技術(shù)公司成為此次世界廣告行業(yè)盛會的主角，其預(yù)示著程序化廣告時代的到來。程序化廣告以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，意味著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播將是“一種數(shù)據(jù)驅(qū)動下的信息流動過程，數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)著傳播的各個要素和環(huán)節(jié)[1]”。

一、程序化廣告概念及特點

1.程序化廣告概念。程序化廣告是基于技術(shù)和數(shù)據(jù)對于單位展示廣告請求進行投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告交易模式。程序化廣告更加關(guān)注以程序化技術(shù)為基礎(chǔ)，以底層多屏數(shù)據(jù)的打通和多維度大數(shù)據(jù)為核心，以生態(tài)級RTB、移動DSP和多屏程序化購買技術(shù)為依托的程序化廣告閉環(huán)包括程序化洞察、程序化創(chuàng)意和程序化購買[2]。

2.程序化廣告特點。（1）購買精準化。程序化廣告非常重要的一個特征就是提高了廣告?zhèn)鞑バЧ木珳市浴獜馁徺I“媒體”轉(zhuǎn)為購買“人群”。在傳統(tǒng)的廣告購買中，廣告主是購買媒體的廣告位或流量，而程序化廣告通過對用戶的媒介接觸點進行分析，計算出每個媒介渠道如何更有效促成廣告主的銷售目標，從而提高廣告效果。（2）信息數(shù)據(jù)化。數(shù)據(jù)是驅(qū)動程序化廣告科學(xué)運作的基礎(chǔ)。程序化廣告模式通過對用戶行為進行多維度的量化為廣告主量身打造個性化的廣告表現(xiàn)。如在今日頭條投放廣告可以實現(xiàn)投放人群年齡、性別、所在地域、獲取資訊時間、以及興趣等多項指標的數(shù)據(jù)化，幫助廣告主隨時優(yōu)化廣告投放計劃。（3）服務(wù)人性化。程序化廣告服務(wù)的人性化主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面廣告主選擇程序化廣告可以自主選擇需要投放的時間與地點，分析各類媒體與其品牌的匹配度，選擇廣告投放的媒體環(huán)境，提升了廣告的投放效果；另一方面，程序化廣告是在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上選擇正確的受眾，在正確的時間投放用戶感興趣的廣告內(nèi)容，因此，對受眾來說減少了廣告干擾。

二、廣告信息消費場景化

傳統(tǒng)媒體時代，廣告主看重媒體的內(nèi)容與形式，如報紙、廣播、電視分別有其傳播的特點，適合承載不同的內(nèi)容；互聯(lián)網(wǎng)時代的到來賦予了每個人傳播的權(quán)利，人與人之間的社交關(guān)系成了媒體的生產(chǎn)要素；移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能終端的成熟使人們的生活碎片化、移動化。面對碎片化的生活，用戶“場景”成了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的關(guān)鍵詞，廣告信息消費呈現(xiàn)出場景化的特征。

1.廣告信息的消費時空跨屏。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中抽取場景時代的五種技術(shù)力量：大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)，勾勒了場景時代的傳播圖，并提出未來25年互聯(lián)網(wǎng)將進入的新時代——場景時代[3]。五大技術(shù)的發(fā)展正在重新定義每一個人的空間位置，廣告消費的時空也因此改變。從固定場景到多屏終端，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告消費呈現(xiàn)出場景化的特征。如通過分析一個人每天從早到晚的使用手機APP的情況可以發(fā)現(xiàn)，其早上8︰00打開的第一個APP可能是微信、9︰00在上班的路上可能使用的是網(wǎng)易云音樂和今日頭條、中午可能使用的是愛奇藝或優(yōu)酷、晚上可能使用的是視頻網(wǎng)站或淘寶等。所以，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者每天在不同的屏幕之間進行切換，廣告信息的消費也就呈現(xiàn)不同時空場景下的跨屏特征。此外，直播的興起也加劇了廣告信息消費場景化時代的帶來，網(wǎng)絡(luò)直播平臺締造了一個個虛擬時空，解除了空間和速度對人所產(chǎn)生的束縛。通過直播的形式，消費者和賣家實現(xiàn)了不同時空場景下的互動，在互動的過程中實現(xiàn)廣告信息的場景化傳播，極大的降低了消費者對廣告的抵觸心理。

2.消費者消費方式全面升級。移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告信息消費場景化的另一個原因是消費者消費方式全面升級。首先，在傳統(tǒng)媒體時代，消費者只能基于本地進行消費，或者通過報紙、電視、雜志等上面的廣告了解產(chǎn)品；PC互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者可以通過電腦購買產(chǎn)品，但是由于電腦本身不方便攜帶，消費者的購買行為仍然受到了較大的限制；移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，移動智能終端快速發(fā)展，尤其是手機使人們隨時隨地購買商品成為可能。例如，某個微博用戶在刷微博的時候，在看到自己喜歡的商品的時候就會點擊，這也就促進了社交電商模式的成熟。在這種廣告模式中消費者的使用場景就成為了實現(xiàn)信息導(dǎo)流的關(guān)鍵。其次，移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者消費動機可隨場景的變化而變化，在特定場景中消費者發(fā)生購買行為的可能性越大，如手機淘寶在首頁下拉處開放了一個叫做“淘寶二樓”的地方，以“美好的物品能治愈”為主題，通過一個個故事場景向消費者介紹美食，在潛移默化的過程中達到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

三、程序化廣告場景匹配

程序化廣告是以消費者數(shù)據(jù)為依托，借助技術(shù)手段實現(xiàn)廣告信息的精準投放。面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代“場景”的重要性，程序化廣告在投放的過程中也需要重點考慮用戶場景，從而提高廣告投放的效果。2014年，今日頭條在國內(nèi)首創(chuàng)信息流廣告模式，基于推薦引擎實現(xiàn)廣告信息與用戶瀏覽場景的匹配，獲取了大量的廣告市場份額。下面以今日頭條為例談?wù)劤绦蚧瘡V告如何實現(xiàn)與用戶場景匹配。

1.全場景用戶數(shù)據(jù)洞察。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對消費者行為數(shù)據(jù)進行分析已經(jīng)成為一個品牌營銷傳播活動的基礎(chǔ)。在今日頭條的用戶數(shù)據(jù)洞察中，平臺根據(jù)用戶的閱讀、瀏覽行為進行用戶畫像，從而為用戶推薦感興趣的信息，而這只是用戶場景洞察中的一部分。隨著智能技術(shù)的發(fā)展，用戶即時地理位置數(shù)據(jù)是洞察消費者空間場景的基礎(chǔ)，用戶在社交媒體上的交談數(shù)據(jù)、在購物平臺上的購買記錄以及在團購平臺上的消費記錄等則構(gòu)成了洞察消費者行為場景和心理場景的來源。這些場景構(gòu)成了一幅完整的用戶日常場景，有利于形成精準的用戶畫像。但是很遺憾的是，目前程序化購買公司很難獲取到相關(guān)網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)資源，因而還無法進行全場景的用戶畫像。大量的數(shù)據(jù)資源仍掌握在阿里巴巴、 騰訊、 百度等大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如阿里巴巴掌握著用戶的電商交易大數(shù)據(jù)， 騰訊掌握著用戶的社交大數(shù)據(jù)， 百度掌握著用戶的搜索大數(shù)據(jù)，形成了一個個數(shù)據(jù)孤島。

2.分場景動態(tài)創(chuàng)意設(shè)計。如果說在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達的時候，用戶位置的移動代表了用戶的活動軌跡，那么，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們一天在不同APP上的跳轉(zhuǎn)就代表了我們的生活模式，呈現(xiàn)著每個人碎片化的數(shù)字場景。碎片化的生活場景需要進行全面、全渠道的用戶數(shù)據(jù)收集，相應(yīng)的在不同的場景之下，就需要使用不同的營銷傳播創(chuàng)意進行匹配。在今日頭條的廣告產(chǎn)品中，有三種特色產(chǎn)品很好的展現(xiàn)了場景化傳播的思維，分別是開屏分時段創(chuàng)意廣告、開屏聯(lián)播廣告以及動態(tài)創(chuàng)意詞包。（1）分時段廣告可以實現(xiàn)在不同的廣告時段投放不同的廣告創(chuàng)意，如麥當勞，其提供的餐食可以分為早餐、午餐和晚餐，從而實現(xiàn)用戶場景的匹配。（2）今日頭條開屏聯(lián)播廣告能夠幫助廣告主實現(xiàn)用戶使用不同APP的場景搭配，拓展了用戶接觸點，廣告主只需要通過頭條一個廣告平臺的開屏廣告投放，即可在多個行業(yè)TOP級應(yīng)用獲取聯(lián)動式開屏展示。（3）動態(tài)創(chuàng)意詞包。動態(tài)創(chuàng)意詞包是今日頭條新推出不久的一個產(chǎn)品，其產(chǎn)品特性更加符合今日頭條千人千面的產(chǎn)品訴求點，如在標題中體現(xiàn)用戶的年齡特征，如90后、85后或80后，針對不同年齡層次的人進行動態(tài)匹配，這樣不同年齡層次的人看到會更加有親切感，能有效提升用戶的興趣。

3.實時投放數(shù)據(jù)優(yōu)化。在傳統(tǒng)媒體時代，廣告投放效果要進行評估的話，往往需要設(shè)計調(diào)查問卷或開展焦點小組等進行廣告效果的事前、適中、事后的評估，這樣評估廣告效果的方式不僅浪費廣告預(yù)算，而且最重要的一點是無法實現(xiàn)廣告投放計劃的實時優(yōu)化。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，程序化廣告能夠?qū)崿F(xiàn)實時的廣告投放數(shù)據(jù)的監(jiān)測，幫助廣告主實現(xiàn)廣告邊投放邊優(yōu)化，及時調(diào)整廣告策略。今日頭條平臺上每一次的廣告投放數(shù)據(jù)都涉及七大維度的數(shù)據(jù)，即3個常規(guī)維度和4個頭條特色維度數(shù)據(jù)。3個常規(guī)維度的數(shù)據(jù)分別是廣告展示量、點擊量、CPM成本，4個頭條特色維度數(shù)據(jù)分別是人群、時段、地域、興趣。通過分析每天的投放數(shù)據(jù)，優(yōu)化投放的人群、所在的地域、以及興趣等，提升廣告投放的效果。在程序化廣告的投放中，每一次廣告投放的結(jié)果數(shù)據(jù)都為下一次的投放提供了數(shù)據(jù)支撐，每一次的優(yōu)化都使廣告?zhèn)鞑ジ拥木珳省?/p>

四、程序化廣告效果反思

程序化廣告以消費者行為數(shù)據(jù)為依托，借助技術(shù)手段實現(xiàn)廣告的傳播，其大大的提升了廣告?zhèn)鞑サ木珳市?。但是，移動互?lián)網(wǎng)時代的用戶行為碎片化，消費習慣極易發(fā)生變化，以目前的程序化廣告的數(shù)據(jù)挖掘，如設(shè)備ID，很難實現(xiàn)有效的用戶行為畫像。寶潔作為全球最大的廣告主之一，在全球最大的精準投放平臺Facebook上的廣告投放卻不盡人意，轉(zhuǎn)而加大了對傳統(tǒng)媒體的投放。因此，廣告主需要認識到，程序化廣告只是提升了找到目標消費者的可能性，但找到并不意味著營銷傳播成功，其后的表意、溝通才是營銷成功的關(guān)鍵節(jié)點。程序化廣告要提升廣告效果，不僅需要加強對多維度數(shù)據(jù)的挖掘，增強對用戶行為的畫像，而且需要優(yōu)化創(chuàng)意溝通，避免過度依賴技術(shù)手段。

參考文獻：

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[3] （美）羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾著.趙乾坤，周寶曜譯.即將到來的場景時代[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2015：11-31.

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