基于服裝品牌文化塑造的營銷策略探究

董瑩瑩 林燕寧

摘 要 品牌文化是文化營銷的核心內容，是市場營銷理論發展的邏輯必然。品牌文化是指文化特質在品牌中的沉淀和品牌經營活動中的一切文化現象，以及它所代表的利益認知、情感歸宿、個性形象等價值觀念的總和。它能增強品牌溢價能力、市場競爭力和品牌忠誠度。實施品牌文化營銷需要設計品牌的名稱和標志，強調品牌文化的民族內涵，對品牌進行獨特的文化定位以及塑造個性的品牌文化。

關鍵詞 服裝品牌 文化 策略

一、服裝品牌與文化

品牌與文化的內涵對于品牌的定義很多，有的觀點認為，品牌就是牌子、商標和商號。而著名的營銷學家科特勒認為：品牌就是一個名稱、術語、標志、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。這是一個復合的概念，說明了品牌是由品牌外部標記 （包括名稱、術語和圖案等）、品牌識別、品牌聯想和品牌形象等內容構成。但是品牌人性化的內涵，包括人的生活需求、人的品位追求和人的個性化張揚才是品牌真正的靈魂。

文化包含著一個社會群體，是社會習慣的一切表現形式，以及個人對于他們在群體習慣影響下產生的種種反應，文化是受這些習慣所決定的人類活動的產品。有很大一部分人認為文化就是“民族的”，這是一種片面的看法，只抓住了事物的一面，沒有從整體的角度去分析文化的內涵。多年來，人們對于“文化”的隨意使用，常常引發人們思想上的混亂，一提到服裝品牌要有文化的內涵時，很多人都會不自覺地聯想到中國的發展史、思想史、技術史等，但這還不是文化的全部。時尚是一種文化，古典也是一種文化；叛逆是一種文化，傳統還是一種文化。每一種文化都有自己的特點，如何將其真正的精髓融入服裝品牌中，是業內人士必須深思的。

對于一個品牌形象而言，其主要內容由兩方面構成：一方面是有形的內容，另一方面是無形的內容。品牌形象的有形內容又稱為“品牌的功能性”，即品牌產品或服務相聯系的特征。從消費和用戶的角度講，“品牌的功能性”就是品牌產品滿足其功能性需求的能力，這是品牌形象的基礎，使人們一接觸品牌，就可以馬上與其功能性特征與品牌形象有機結合起來，形成感知認識。但是真正賦予品牌生命力的是品牌的無形內容，也即品牌文化。所謂服裝的品牌文化，是指服裝品牌的獨特魅力，是營銷者賦予服裝的，并為消費者所感知和接受的個性特征。隨著社會經濟的發展，人們的消費水平在不斷提高，人們對服裝商品的要求不僅包括服裝商品本身的功能等有形表現，也包括服裝商品帶來的無形感受。在這里，品牌文化就反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位和心理等個性特征。

二、服裝品牌文化的特點

服裝品牌文化是消費者的文化，這也是服裝品牌文化的特點。服裝商品從服裝設計、生產和銷售的全過程，也就是設計師對潛在的消費者進行藝術風格傳遞、表達和尋求審美認同的過程。消費者也是通過對服裝商品的選擇，實現與設計師的風格和審美情趣的溝通與交流，從而達到思想、情感和審美上的默契。品牌文化是通過設計師的風格傳達給消費者，風格代表特定消費群體的價值觀、社會地位和個人氣質。因此，設計師的風格能夠產生極強的藝術感染力，通過與消費者在思想、情感和智慧上的交流，實現品牌文化的延伸。

三、服裝品牌文化的營銷策略

（一）設計富有文化內涵的服裝品牌名稱

品牌名稱是品牌的代表，是品牌的靈魂，它體現出品牌的個性和特色。品牌名稱在品牌諸要素中非常重要，因為它是最直接、最有效的信息傳播工具，往往能迅速準確地表達出品牌的中心內涵和關鍵聯想。服裝品牌名稱的設計主要從三個方面進行。首先，品牌名稱易認、易記、易聯想。其次，注重服裝品牌的文化意蘊。富有文化內涵的品牌不僅體現了企業的精神面貌，鼓舞士氣，還容易贏得消費者的好感，在情感上拉近與消費者的距離，繼而贏得贊同和認可。最后，注意服裝品牌名稱的保護。品牌名稱應該具有較強的保護性，品牌名稱的保護不但體現在法律意義上得到保護，而且還體現在市場競爭意義上得到有效保護。

（二）強調服裝品牌文化的民族內涵

服裝品牌是民族文化的投影。民族文化是指一個國家或民族在長期的歷史過程中，所積淀下來的物質文明和精神文明的總和，是一切文化的淵源和基礎。服裝品牌文化就是民族文化在企業經營活動中和品牌創造活動中的具體體現，是民族文化的一個重要載體。在經濟全球化日益加快的今天，服裝品牌已成為一種新的國際語言，突破了民族與民族的障礙，但其根植于民族文化的品牌特征卻沒有改變，服裝品牌的文化內涵從來都是民族性的，從來就沒有國際化，世界知名品牌的成功之源仍然是品牌的民族文化特征。

（三）對服裝品牌進行獨特的文化定位

服裝品牌文化是品牌在消費者心目中的印象、感覺和附加值，是結晶在品牌中的經營觀、價值觀、審美因素等觀念形態及經營行為的總和。創建品牌的關鍵就是提煉品牌的文化價值，進行所謂的文化定位，正確的理念選擇能夠幫助企業樹立品牌的個性和形象，賦予品牌獨特的附加值，延伸目標客戶對品牌的文化聯想。正確的品牌定位首先要我們能夠透過目標顧客的表層行為，努力把握他們的人生態度、價值觀念和對產品的特殊需求，以求品牌所蘊含和體現出的文化精神能在目標消費者心中產生強烈的文化共鳴，從而在情感中占有一個位置。此外，服裝品牌塑造的文化理念要真正為社會所接受，還必須迎合當前的文化潮流和社會背景。

（作者單位為廣西藝術學院）