社會(huì)化媒體時(shí)代企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)之道

郭斌　劉立為

摘要：微信營(yíng)銷(xiāo)這一新型的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)模式自出現(xiàn)，就引起了廣泛關(guān)注。目前大多數(shù)企業(yè)由于缺乏專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)策劃與戰(zhàn)略規(guī)劃能力差，在借助微信平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)存在很多誤區(qū)，不能充分發(fā)揮出微信營(yíng)銷(xiāo)的巨大潛力。文章在社會(huì)化媒體時(shí)代背景下探討企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)之道。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；微信；微信營(yíng)銷(xiāo)

一、引言

2006年一種新型的媒體形式——社會(huì)化媒體悄然進(jìn)入大眾的視野，它以自身獨(dú)有的特征：公開(kāi)性、參與性、聯(lián)通性、可互動(dòng)交流性以及社區(qū)化，為現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)辟出一條嶄新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)更好的發(fā)展平臺(tái)，成功架起企業(yè)與消費(fèi)者之間良性溝通的橋梁，吸引了眾多企業(yè)的矚目。伴隨著近年來(lái)信息技術(shù)的快速發(fā)展，社會(huì)化媒體呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

2011年騰訊公司推出免費(fèi)應(yīng)用程序——微信，一經(jīng)推出就吸引了大量用戶下載、使用，并在發(fā)展過(guò)程中逐漸占領(lǐng)了及時(shí)通訊軟件市場(chǎng)的大半江山，微信營(yíng)銷(xiāo)也順勢(shì)而生。所謂微信營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)利用微信的眾多功能、以積聚的大量用戶群為受眾開(kāi)展一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。微信營(yíng)銷(xiāo)的受眾群體是微信平臺(tái)自身積聚的龐大用戶，因此整個(gè)市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＮ⑿艩I(yíng)銷(xiāo)采用 “一對(duì)一”的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)模式，這一點(diǎn)可以保障在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的網(wǎng)絡(luò)隱私安全性，可以彌補(bǔ)那些不具有針對(duì)性和私密性特征的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)方式（如微博營(yíng)銷(xiāo)）的缺陷。

二、企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的模式

通過(guò)對(duì)大量企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐案例進(jìn)行分析，總結(jié)出企業(yè)在微信營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中常用的幾種營(yíng)銷(xiāo)模式。

第一、提高企業(yè)信息曝光率模式。企業(yè)在進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，借助微信的“搖一搖”、“漂流瓶”等功能來(lái)最大程度地提高自身品牌或產(chǎn)品的曝光率，借以提升企業(yè)或品牌知名度。

第二、O2O會(huì)員模式。企業(yè)通過(guò)各種宣傳方式，使微信用戶掃描企業(yè)二維碼，關(guān)注企業(yè)賬號(hào)，成為企業(yè)潛在客戶。然后引導(dǎo)用戶登記注冊(cè)成為電子會(huì)員，領(lǐng)取電子會(huì)員卡，以特有的會(huì)員服務(wù)與會(huì)員折扣增加潛在客戶的留存率。

第三、社交分享模式。“刷朋友圈”目前已經(jīng)成為一種潮流，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，借助微信“朋友圈”發(fā)布或分享一些與企業(yè)產(chǎn)品密切相關(guān)的信息已經(jīng)隨處可見(jiàn)。借助“朋友圈”擴(kuò)大宣傳的方式會(huì)使得企業(yè)信息以病毒式傳播的速度廣泛傳播，有利于增強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳力度，形成口碑營(yíng)銷(xiāo)。

第四、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，向微信用戶發(fā)布并讓其關(guān)注微信公眾號(hào)（包括訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)），實(shí)現(xiàn)企業(yè)一對(duì)一為用戶提供信息和咨詢服務(wù)，通過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)訂閱用戶細(xì)分，推送具有針對(duì)性的、用戶感興趣的信息，讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更為可行。

三、企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)

目前，微信營(yíng)銷(xiāo)以其獨(dú)有的主動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)等特點(diǎn)，引起越來(lái)越多企業(yè)的高度重視，并開(kāi)始將營(yíng)銷(xiāo)工作的重心逐漸轉(zhuǎn)移到微信營(yíng)銷(xiāo)上面去。可是，大部分企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作時(shí)，忽略了微信“參與、互動(dòng)”的特性，單純地將其視作傳播信息的平臺(tái)，在未基于自身特色、未明確目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)需求、甚至未制定出一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略前，就盲目地開(kāi)通企業(yè)微信公眾賬號(hào)，胡亂地將一切可能的信息搬上企業(yè)微信公眾號(hào)，從而將本該是精準(zhǔn)化、私密化的微信公眾平臺(tái)開(kāi)發(fā)得如同廣告泛濫成災(zāi)的微博賬戶。通過(guò)對(duì)相關(guān)案例的梳理，得到目前企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)存在以下誤區(qū)。

第一、只重粉絲數(shù)量，忽視粉絲質(zhì)量。很多企業(yè)對(duì)于微信營(yíng)銷(xiāo)存在著這樣一個(gè)誤區(qū)：他們認(rèn)為企業(yè)的微信公眾號(hào)粉絲越多那么能為企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益必然越多。然而事實(shí)情況卻是，企業(yè)在開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的往往是那些互動(dòng)性強(qiáng)、活躍度高的高質(zhì)量粉絲，也就是說(shuō)，從企業(yè)角度出發(fā)，只有高質(zhì)量的粉絲才能成為對(duì)企業(yè)有價(jià)值的用戶，才有可能轉(zhuǎn)化成為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

第二、只重宣傳與推廣，忽視服務(wù)與維護(hù)。微信營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程包括推廣、服務(wù)、維護(hù)、轉(zhuǎn)化四個(gè)階段，這四個(gè)階段一環(huán)扣一環(huán)，缺一不可，企業(yè)在進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要一視同仁，做好每個(gè)階段，才能最大限度地提升顧客轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)企業(yè)效益。在實(shí)際生活中，很多企業(yè)只注重前期的宣傳與推廣，增加公眾號(hào)的客戶粉絲數(shù)量，而忽視了后期為客戶提供令其滿意的服務(wù)，致使客戶轉(zhuǎn)化率降低，同時(shí)損害了企業(yè)在客戶心中的形象。

第三、盲目跟風(fēng)，過(guò)度依賴。目前有關(guān)微信營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的討論愈演愈烈，不同行業(yè)、不同企業(yè)紛紛加入微信營(yíng)銷(xiāo)的大軍，造成了微信營(yíng)銷(xiāo)的熱潮。部分企業(yè)在尚未搞清楚自身企業(yè)到底是否適合開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)就盲目跟風(fēng)，開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)度依賴微信營(yíng)銷(xiāo)模式。

四、企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)之道

越來(lái)越多的企業(yè)加入到微信營(yíng)銷(xiāo)的熱潮中，想要在微信營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中搶占一席之地，充分利用微信平臺(tái)背后龐大的用戶群和數(shù)據(jù)集合，發(fā)揮微信平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、積極做好企業(yè)的宣傳推廣營(yíng)銷(xiāo)工作，提高消費(fèi)者品牌認(rèn)知度并進(jìn)而增加品牌黏性、提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，以促進(jìn)企業(yè)的線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，增強(qiáng)企業(yè)效益。但是并不是所有的企業(yè)都適合開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也不是所有的企業(yè)都能采用千篇一律的微信營(yíng)銷(xiāo)策略，那么企業(yè)適合什么樣的營(yíng)銷(xiāo)手段？微信營(yíng)銷(xiāo)該如何運(yùn)作？通過(guò)對(duì)眾多微信營(yíng)銷(xiāo)成功案例的總結(jié)，得到以下幾點(diǎn)以供參考。

（一）準(zhǔn)確定位，制定策略

第一、準(zhǔn)確定位。并不是所有的企業(yè)都適合開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)前，必須分析自身所在行業(yè)以及自身品牌、產(chǎn)品是否適合微信營(yíng)銷(xiāo)，多做調(diào)研，多分析。

第二、確立微信營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，企業(yè)需要制定好營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以衡量微信營(yíng)銷(xiāo)的效果。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有三個(gè)層面：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)；企業(yè)品牌形象增值；培育營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，完善營(yíng)銷(xiāo)體系。通過(guò)對(duì)目前比較成功的企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行分析，大多數(shù)企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)提升了企業(yè)品牌知名度，只有少數(shù)的企業(yè)提高了企業(yè)的銷(xiāo)售額。

第三、制定精準(zhǔn)的策略。企業(yè)在制定微信營(yíng)銷(xiāo)方案前，必須分析品牌特性、目標(biāo)用戶特征，依據(jù)目標(biāo)用戶群體的喜好、習(xí)慣制定出具有針對(duì)性的、與目標(biāo)用戶喜好相匹配的微信營(yíng)銷(xiāo)策略，為其提供最優(yōu)的服務(wù)。

（二）優(yōu)化內(nèi)容，個(gè)性化服務(wù)

第一、優(yōu)化微信內(nèi)容。企業(yè)優(yōu)化在微信公眾號(hào)平臺(tái)上提供的內(nèi)容，堅(jiān)持以原創(chuàng)、精致、個(gè)性的內(nèi)容，吸引高質(zhì)量粉絲用戶，增加公眾號(hào)內(nèi)容的點(diǎn)擊率，提高企業(yè)信息的曝光率，擴(kuò)大企業(yè)宣傳范圍，最大可能地增加內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率，以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)口碑營(yíng)銷(xiāo)。

第二、提供個(gè)性化服務(wù)。微信的用戶群體中大多數(shù)是年輕人，年輕人這個(gè)用戶群體的特征是喜歡新鮮、個(gè)性、特別的事物，為了抓住這個(gè)主要的用戶群體，企業(yè)在開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)不能簡(jiǎn)單地照搬照抄其他企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段，也不能一味地采取千篇一律的營(yíng)銷(xiāo)模式，要結(jié)合自身特點(diǎn)，開(kāi)展具有特色的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷更新及時(shí)為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)。

（三）完善平臺(tái)，互惠互利

第一、完善公眾號(hào)平臺(tái)。企業(yè)開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為實(shí)現(xiàn)增加銷(xiāo)售額的目標(biāo)可以將公眾號(hào)平臺(tái)的功能完善。增加在線購(gòu)買(mǎi)的功能，或者在推廣宣傳材料中加入產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)鏈接、優(yōu)惠二維碼等，吸引對(duì)產(chǎn)品感興趣的潛在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，以增加產(chǎn)品銷(xiāo)售額。

第二、與其他個(gè)體用戶合作，互惠互利。對(duì)于那些不適合開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)或者微信營(yíng)銷(xiāo)始終不成功的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以尋求與微信營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)豐富的個(gè)體用戶合作，互惠互利。通過(guò)尋找、聯(lián)系成熟的、粉絲數(shù)量眾多的個(gè)體公眾號(hào)用戶，與其合作，讓合作方幫忙發(fā)布廣告軟文宣傳自身企業(yè)或品牌、產(chǎn)品，以此吸引目標(biāo)用戶關(guān)注，提升知名度，打開(kāi)市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)效益。

（四）加強(qiáng)監(jiān)管，處理危機(jī)

第一、加強(qiáng)監(jiān)管傳播信息的內(nèi)容。目前，微信公眾平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，傳播信息速度快、傳播信息內(nèi)容紛繁復(fù)雜，存在很多不真實(shí)的信息。為杜絕這種現(xiàn)象，相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管力度，而企業(yè)作為信息傳播源頭本身，應(yīng)注意甄別、篩選信息，盡力做到不傳播不真實(shí)信息，從根源減少虛假信息的傳播，做到對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對(duì)自己負(fù)責(zé)。

第二、提高應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。微信營(yíng)銷(xiāo)作為一種社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)形式，具有病毒式傳播信息的特點(diǎn)，這個(gè)特點(diǎn)對(duì)于企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍。一方面微信營(yíng)銷(xiāo)可以快速推廣企業(yè)有效信息，增強(qiáng)企業(yè)知名度；另一方面，也會(huì)快速傳播企業(yè)的負(fù)面信息，給企業(yè)造成形象損失。對(duì)于開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要充分利用好微信營(yíng)銷(xiāo)這把利劍，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)負(fù)面消息時(shí)，要及時(shí)應(yīng)對(duì)，主動(dòng)出面承認(rèn)錯(cuò)誤，與用戶及時(shí)有效地溝通，減輕用戶對(duì)企業(yè)的排斥、不適，最大程度減少負(fù)面消息對(duì)企業(yè)造成的危害。

五、結(jié)語(yǔ)

微信營(yíng)銷(xiāo)依托微信這個(gè)大平臺(tái)，隨著微信功能的日益完善，微信營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展也日漸成熟。微信作為一種社會(huì)化媒體新形式，為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)提供了一個(gè)嶄新的平臺(tái)，對(duì)眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)這既是一次機(jī)遇也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。企業(yè)只有在充分認(rèn)識(shí)微信營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，了解慣用的微信營(yíng)銷(xiāo)模式，從自身實(shí)際情況與既定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)出發(fā)，避免微信營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)，制定出屬于自己的、獨(dú)特的微信營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中充分發(fā)揮出微信營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

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（作者單位：南京郵電大學(xué)管理學(xué)院）