全渠道情境下消費者移動支付行為研究分析

裴艷麗　高潔　劉思琪

摘要：近幾年，隨著越來越多O2O（Online to Offline，即線上到線下）服務的出現，以及全渠道零售的大環境發展，移動支付得到了極大的關注，包括移動支付領軍的互聯網行業（Alibaba、Tencent、Square、PayPal等）、傳統銀行業（銀聯等）、硬件設備制造商（Huawei、Samsung、Apple等）和通訊供應商（中國移動、中國聯通、中國聯通）都紛紛投身于移動支付領域。雖然移動支付在中國已經有了較大的發展，相關終端數增長迅猛，移動支付需求也日益增長，但是成熟的服務或形式尚未出現，行業的標準尚不能完全完善和統一；很多交易的安全問題也沒能夠做到妥善解決，導致消費者對于移動支付仍然較為謹慎；移動支付在大額支付領域的發展力度還不夠。移動支付生態環境的建立任重而道遠，而對于企業來說，如何利用營銷渠道推動消費者向移動支付環境過度是其未來的主要任務，因而，文章在全渠道情境下針對消費者移動支付行為作了相關研究。

關鍵詞：全渠道；移動支付；消費者行為

一、全渠道情境下移動支付的蓬勃發展

現如今，移動互聯網高速發展，消費者的購買渠道已經不再局限在某一處，渠道選擇越來越多樣化，依托于消費者的變化，可以選擇渠道類型也產生了翻天覆地的變革。全渠道零售是指企業采取盡可能多的零售渠道類型進行組合和整合（跨渠道）銷售的行為，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，這些渠道類型包括有形店鋪（實體店鋪、服務網點）和無形店鋪（上門直銷、直郵和目錄、電話購物、電視商場、網店、手機商店），以及信息媒體（網站、呼叫中心、社交媒體、E-mail、微博、微信）等。

移動支付俗稱手機支付，是指以手機、PDA、移動PC 等移動終端設備為載體，對所消費的商品或服務通過移動通訊網絡實現賬務支付的一種方式。隨著消費者的受教育程度越來越高，他們的購物之旅也越來越數字化。全渠道零售商必須應對挑戰，確保他們能夠為消費者提供方便和無縫的購物體驗，這樣才能留住更多的消費者。

2018年1月31日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布2017年度《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，全年共計新增網民4074萬人。我國網民使用手機上網的比例達97.5%，較2016年年底提升了2.4%，使用率再創新高，PC端的使用率持續下降，手機移動端正不斷擠壓其他個人上網設備的使用，移動互聯網對于線下經濟的聯系越來越密切，線下手機支付的習慣在逐漸形成。

我國網民規模繼續保持平穩增長，互聯網模式不斷創新、線上線下服務融合加速以及公共服務線上化步伐加快，成為網民規模增長推動力。我國移動支付用戶規模持續擴大，用戶使用習慣進一步鞏固，網民在線下消費使用手機網上支付比例由2016年年底的50.3%提升至65.5%。

2017年“雙十一”被認為是阿里“新零售”的第一個“雙十一”，統計數據顯示，2017年“雙十一”，通過支付寶完成的成交總額同比增長39%達1682億元（合259億美元）。支付寶方面的數據顯示，2017天貓“雙十一”，全球消費者通過支付寶完成的支付總筆數達到14.8億筆，比2016年增長41%。相當于在“雙十一”這一天，平均每個中國人在支付寶上完成超過1筆支付，移動支付的繁榮可見一斑。

《東亞日報》14日報道稱，文在寅一行在豆漿店用完早餐后，由于他沒有注冊手機支付賬號，大使館工作人員便拿著智能手機向他演示手機支付的步驟。隨后，文在寅用智能手機掃描桌面上的條形碼，體驗了中國當下正流行的移動支付，他用手機掃碼支付的方式支付了早餐的費用。移動支付的繁榮，往往也伴隨著傳統支付方式的凋零，隨著智能手機持有量的不斷增加，手機已經成為普通消費者不可缺少的工具，而以智能手機為載體的移動支付，已經在世界范圍內廣泛應用。在中國，移動支付系統在購物和交通等各個領域已經司空見慣，甚至街上的小吃都可以通過手機支付來購買。

移動支付將是毋庸置疑的未來支付趨勢，中國目前無論在規模、用戶數量和增速上都領先全球，“無現金生活”在中國的普及度逐日提升。在移動支付帶來便捷的同時，也賦予消費者更多選擇，同時也給予品牌更多近距離了解消費者、與消費者進行準確溝通、提升用戶體驗的空間。品牌只有突破傳統，深諳“全渠道營銷”的理念，才能不斷開辟新的營銷渠道和場景。

二、移動支付發展面臨的困惑

（一）成熟的服務或形式尚未出現，行業的標準尚不能完全完善和統一

2017年，我國個人互聯網應用保持快速發展，其中網上外賣用戶規模增長顯著，年增長率達到64.6%；手機應用方面，手機外賣、手機旅行預訂用戶規模增長明顯，年增長率分別達到66.2%和29.7%。對于消費者來說，商家能夠通過購物渠道為消費者提供支付體驗，與其有足夠的商品庫存并送貨上門一樣重要。

零售業的移動通道采用改變消費者購買行為，智能手機被用作購買工具之一。消費者現在可以在購買之前了解詳細的信息，比如另一個購物中心的位置，更有吸引力的價格和質量產品，無論購買渠道的形式，無論是線上還是線下，由于智能手機時代的到來和移動渠道的普及，傳統零售渠道和全新的網上零售渠道之間的壁壘將被打破。

（二）完善移動支付安全問題

目前在眾多的移動支付方式中，使用頻率最高的就是掃碼支付、指紋支付和短信支付等。移動支付涉及電信運營商、金融機構、第三方支付企業、應用開發商、設備制造商等多方利益群體，但由于移動支付國標還沒具體出臺，支付標準仍存變數，標準不出臺將繼續抑制移動支付的健康發展。

移動支付需要安全的網絡支付環境，但當前各種病毒肆虐，再加上移動支付軟件可能存在的安全隱患，網絡支付環境令人擔憂。與此同時，移動支付簡便也意味著風險的提高。例如二維碼偷梁換柱，又或者網絡上的非面對面交易有可能被騙等。而且，中國的個人信息保護長期缺少，個人信息安全得不到應有的重視，獲取對個人信息比較簡單。另外，大多數的移動支付用戶的信息安全知識掌握不到位，有的用戶幾乎不具備最基本的網絡安全知識。缺乏應有的支付安全意識，而移動支付方式又存在著一定的風險可能性，這就給移動支付方式雪上加霜了。安全隱患不除，移動支付的長遠發展便難以持續。要消除這種隱患，就需要建立一套規范、統一的技術標準和安全標準。

（三）移動支付在大額支付領域的發展力度還不夠

移動電子商務絕大部分應用在交易相對頻繁以及價格較低的（例如交電話費、水電費等）業務方面，各個機構開發的手機服務也基本相同，通常由于其在服務內容方面的單一性使得此種業務只是當前多種支付途徑的一種補充。尤其是現在大部分手機使用者有的還不習慣或者不認可任移動電子商務的狀況下，如果想大范圍的推行手機支付相對來說是很不容易的。

三、移動支付發展的對策建議

（一）完善移動支付技術，提升購物效率，提供全方位的購物體驗

以網絡和應用為基礎的購物中心，網上購物已經迅速取代線下購物、商品目錄和電視購物。零售商嘗試將傳統渠道與新興的移動渠道結合起來，為了改善供應鏈和互聯網技術，網絡購物克服了消費者購物活動的時空限制。不去線下商店，消費者可以很方便地在包裹服務的幫助下在線獲取日常必需品。除了在線購物計劃的改進之外，移動商務超越了有限購物環境，并在實際意義上打開了全方位的渠道購物環境。

移動應用程序鞏固了其作為零售渠道的地位，它通過用戶友好的界面為信息獲取和支付提供了便利。通過記錄消費者的支付信息， 為消費者提供高效便捷的支付流程， 能夠有效提升購買效率。支付效率會影響消費者的購物體驗，商家可通過進一步完善移動支付技術， 加速購買結算過程，降低顧客的等候時間。商家應綜合使用多種支付技術， 為消費者提供多種結算方式。此外，在移動支付過程中，網絡會對支付效率有重大影響，商家應全面開設WIFI，方便消費者快速提供支付條碼完成購物結算。

（二）移動支付在推動新型營銷模式發展的同時，也推動了O2O等互聯網商業模式的發展

移動支付的發展帶來了商業模式的新契機，出現了移動支付金融行業、移動支付在線訂餐、第三方支付服務機構、移動支付APP、移動支付開發等一系列的新商業契機，推動了移動互聯網的就業和新的商業模式的發展，給國家經濟帶了積極的影響。對于零售商來說，移動支付不僅能給消費者帶來更便捷的購物體驗，還能節省一大筆信用卡付款交易手續費和人工費用，更重要的是，通過移動支付，零售商可以收集到更多的消費者購物習慣等數據，了解他們的購物習慣，以便向消費者發送個性化廣告，一些實體商家通過線下支付的方式，消費者可以自動關注商家公眾號，為下次促銷活動做客戶沉淀，移動支付具有吸粉的功能。

（三）規范移動支付，打造企業全渠道營銷，促進行業健康穩定發展

在移動支付高速發展的同時，國家也應該完善相應的法律法規，規范支付市場，不斷提高技術，研發更加先進、便捷、安全的支付方式，開發更加嚴密的安保系統，保護用戶信息以及資金安全，同時用戶也要提高自己的自我保護意識，促進移動支付行業健康穩定發展。

萬物互聯時代，安全隱私越加成為公眾關注的話題。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》表示，2017年《中華人民共和國網絡安全法》的正式實施，以及相關配套法規的陸續出臺，為此后開展的網絡安全工作提供了切實的法律保障。政府與企業共同打擊各類網絡安全問題，網民遭遇網絡安全問題的比例明顯下降。數據顯示，高達47.4%的網民表示在過去半年中并未遇到過任何網絡安全問題，較2016年提升17.9%。

（四）移動支付向城鎮和鄉村滲透

移動支付也帶動農村實體經濟和三農政策的發展，線下支付加速向農村地區網民滲透，農村地區網民使用線下支付的比例已由2016年年底的31.7%提升至47.1%。現在很多農村的大小便利店都可以實現微信和支付寶支付，移動支付走向平民百姓的家里，帶動了農村實體經濟的發展，更是推動了“三農”的發展，為農村的經濟打開新的出路。

四、總結

現如今，移動互聯網高速發展，消費者的購買渠道已經不再局限在某一處，渠道選擇越來越多樣化，依托于消費者的變化，可以選擇渠道類型也產生了翻天覆地的變革。4G時代來臨隨之帶動了移動支付產業的迅猛發展，隨著移動互聯網技術的發展，智能手機的普及，對零售企業而言，移動支付的價值并不只是增加一個支付通道，更重要的是打造一種最新的門店模式，將消費者從線上向線下導流，提高線下門店的銷售。當消費者的支付習慣已經改變，那么商家也必須隨之而改變，未來移動支付的格局尚不明朗，不過有一點可以肯定，這種移動支付崛起的趨勢已經形成并不可阻擋。

移動支付已經滲透到生活的各個角落，悄無聲息地改變了消費者的生活方式，實際上，移動支付并不能完全替代傳統支付方式，它只是在現在傳統支付做的不好和做不到的地方表現出了其價值所在，它只能作為傳統支付方式的一種補充和功能的增強。如果傳統百貨商想在將來繼續運作下去，那么他們必須擁抱全渠道零售的到來，要通過物理的和虛擬的渠道，把購物轉變成一個充滿趣味，又有著強烈的情感聯系的購物體驗。

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（作者單位：揚州大學廣陵學院）