突圍農村電商“最后一公里”
——匯通達“五+”共享模式觀察

沈建華 陳 兵/農民日報社

沈 和 古 晶/江蘇省政府研究室

2018年，對于匯通達來說，是一個里程碑式的新起點：4月17日，阿里巴巴集團宣布注資45億元共建農商新業態。這一消息傳開，攪動了農村電商行業的一池春水。

這家總部在龍盤虎踞之地南京的匯通達網絡股份有限公司，近3年營收從45億元、165億元到235億元，年利潤復合增長100%以上；其農村電商業務已經覆蓋全國19個省份、1.6萬多個鄉鎮、9萬多家鄉鎮夫妻店。同時帶動50多萬農民在流通領域創業就業，直接惠及6700萬戶農民家庭、2.7億農村人口。

權威專家認為，切實解決農村電商“最后一公里”的“匯通達方案”，為中國新農商業態的瓶頸約束突破，為中國城鄉數字化融合發展的時代創新，作出了開拓性的創新探索和富有借鑒及啟示意義的有益實踐。

“五化”共建瞄準農村電商發展的痛點發力

“都說農村電商好，眼大腿短夠不著；上面扎堆下農村，下面還叫通不了……”采訪之前，記者已經積累了不少有關農村電商發展“腸梗阻”的認識甚至“順口溜”。中國農村電商的“痛點”究竟“痛”在哪兒？匯通達是怎么認識和解決的？

江蘇省徐州市大黃山鎮夫妻店老板朱友常說，過去跟著二級代理拿貨要被加價，銷售也冷清，2016年營收只有300萬元左右，利潤更低。一年前成為匯通達的會員店，營收達到了1019萬元，商店信譽更高，已擁有1182個粉絲，99個代理人。

匯通達董事長汪建國的“家國情懷”與“戀農情結”，決定了他產生著這樣的深刻思考和全新認識：“鄉村振興偉大戰略的實施，打通和優化城鄉資源、要素交流配置是關鍵；頻頻遇阻的農村電商‘痛點’，就是我們發力的重點?！?/p>

農家出身的總裁徐秀賢認為，農村電商存在“三大痛點”：農民消費依賴熟人、信賴熟人；農村流通體系還不發達；農村市場地區消費差異化很明顯。其中，最大的“痛點”和制約是信任和信譽危機。他們倆都有一個共同認識：“譬如，支付和金融環節，農民如何足夠信任？銀行卡在農村的普及率很低，更不用說網銀、支付寶等現代化的支付工具，這對渠道下沉的電商們來說是一大鴻溝。懂農村、懂農民、懂農業、懂做農村的生意，才能瞄準‘痛點’發好力?！?/p>

公司員工和鄉村會員店的老板娘介紹，匯通達的老總，包括員工去鄉村門店調研和服務時，都會換一身農民裝，不穿太新、太正裝的衣服。汪建國說，這樣才接地氣，才有親和力，容易獲得信任感，才能撬動真實的鄉村市場。

他們看到，必須構建一套依托于農村熟人社會，高度本土化、習慣化、黏性化、融合化、現代化的農商“五化”新模式新體系，整合而不是替代，改造而不是新造，提升而不是矮化傳統農商平臺和載體資源，切實通達“最后一公里”。

于是，一種全新的農村電商“五+”共享生態新模式，一種基于讓鄉村“夫妻店”建立的與當地消費者O2O新關系，一種每村“代理人”及其粉絲群形成的消費新網絡，快速、深入、全面地挖掘和滿足了當地的農民消費需求，短短幾年，覆蓋規模躍居全國前列。

匯通達獨創的農村電商“五+”及鄉鎮“共享運力”模式，充分利用和調動農村賦閑的車輛、人力等資源，承接社會物流訂單，承載鎮一級物流、快遞集散中心的作用，為打破電商們普遍頭疼的農村“最后一公里”，創造了新的契機。

阿里巴巴首席執行官張勇表示，阿里巴巴倡導用更多的新技術和新模式助力農村脫貧，匯通達則多年來圍繞農村資源和需求，幫助農民實現更多的就業、增產、增收和資產型收入，同一個“鄉村振興”目標下，雙方不謀而合。

就在與阿里簽約被注資45億元之前的2018年初，匯通達就推出了“讓農民生活得更美好”的新使命新舉措。汪建國和徐秀賢與他們團隊的共識是，匯通達將要實現的農村越來越需要的存在價值，就在于為推動鄉村振興、農民生活美好助大力！

“五+”賦能盯住農村電商發展的支點著力

現代經濟學上，有一個與傳統投入產出比收益遞減規律相反的“收益遞增論”，認為，以信息、網絡技術和工具為重要載體的現代經濟體，更像是一個復雜的生態系統，一定的動態性狀態下，你付出越多，收益增長越多，由此產生全新的“復雜經濟學”。

“好看不好吃，想干不得勁?！边@是投入巨資農村電商市場，收益卻面臨和屢遭遞減的電商巨頭們的一句口頭禪?！稗r村市場是一個復雜的市場，促進城鄉繁榮，單憑一個企業、單一的資源無法在農村市場取得成功?！蓖艚▏f。

徐秀賢認為，在中國數以幾十萬計的普通鄉村，青壯年外出打工，留下的大多是五十歲以上中老年為主體的農村消費者和生產者。為什么電商巨頭投入產出收益遞減？如何讓這些農村消費者信任和接受電商？

2010年6月以來，汪建國、徐秀賢帶領創業團隊，用半年多時間，深入全國上百個鄉鎮調研考察，調查發現，農村90%以上的生產性消費、80%以上的生活性消費來自鄉鎮夫妻店，這些小店根基深厚，人脈資源廣泛，是農村商品流通不可或缺的獨特支點和城鄉資源交換的重要樞紐。

準確把握了復雜的農村消費市場的內在規律，匯通達有底氣和新思路超越電商巨頭已有經營模式，著力打造以鄉鎮夫妻店為支點、互聯網技術為支撐、服務農村農民為目的的新型農村商業組織，開創了“五+”農村電商高質量發展之路。

“+工具”。通過自主研發并推廣運用網絡商城、匯掌柜APP和店面管理軟件等信息化系統，把農村夫妻店用互聯網鏈接起來，增強了鄉村夫妻店競爭力。湖南平江縣花坪村會員店老板娘陳英說，過去客戶來買東西都是記錄在單據上，基本作用就是存檔?，F在導入“超級老板”“匯掌柜”等互聯網工具后，不僅可提前統一發微信通知所有新老客戶，銷貨量成倍增長，還引來更多粉絲。

“+商品”。建立一條上游優質品牌資源直達會員店、再到農民顧客手中的互聯網供應鏈，逐步由家電擴展到農資、農機、家居、建材、酒水等多種品類。安徽省滁州市南譙區烏衣鎮一家從事綜合類家電、家居銷售生意的夫妻店，加入匯通達后，年銷售額從200萬元擴增到800萬元。匯通達1年以上的會員夫妻店，營業收入同比增幅大都超過30%。

“+活動”。結合鄉鎮特點，利用大數據手段，組織各類會員活動，實現精確營銷。2017年匯通達全國第四屆鄉鎮購物節期間，山東東營華峰夫妻店不僅賣出數萬元貨品，還新增了500多個粉絲、1000多微友，當日進店1154人。

“+金融”。針對夫妻店規模小、金融服務需求強的特點，利用供應鏈數據和服務團隊優勢，提供供應鏈金融服務，高效而又低成本解決會員店融資難題，實現多買多賣。河北省廊坊市固安縣馬莊鎮一個會員店，因此而迅速擴張和提升，營收倍增。截至目前，匯通達已經為5000多家會員店提供了金融服務。

“+社群”。通過系統化培訓、建立粉絲社群、發展村級代理人等方式，構建高效和充滿情感信任的農村社交網絡，打造農村“粉絲經濟”，不失時機撬動消費升級。安徽池州鄉村會員店老板娘張麗萍，加入匯通達一年多，擁有粉絲2萬余人，銷售額累計超百萬元，成為鎮上的“網紅”和“大V”。

堅持只做物流要求高、體驗要求高、售后要求高的“三高”商品的匯通達，使一度因各巨頭電商下鄉，遭受客流減少、銷售下滑“生死劫”的鄉鎮夫妻店，增了營收、降了成本、提了效率、活了農商。

“五+”模式的最大亮點，就在于其兩端的開放性和開發潛力。既持續不斷匯聚著海量強大的供應鏈資源，又將巨量的中國農村夫妻店納入平臺，覆蓋農村、深入家庭、贏得農戶。“由此成為消除信息孤島，填平數字化鴻溝，增強市場活力，鏈接城鄉流通的重要樞紐?！庇嘘P專家評價說。

通過“五+賦能”，散落在全國19個省、1.6萬多個鎮的近9萬家傳統鄉村夫妻店，“升級”為擁有線上線下經營能力、本地用戶運營能力的新型“互聯網+農村流通實體”，搖身一變成為具有“互聯網化、數據化、服務化、生態化”特點的“四化”本地服務平臺，成為了城鄉流通的有效連接器和頻繁交換器。

“五幫”富農融合農村電商發展的交點聚力

清江椪柑是國家農產品地理標志產品，連續多年被評為湖北省優質水果，并獲國家A級綠色食品證書。每年的銷售卻成了農戶的心病。過去每天全國上網搜訪的只有幾十人。借助匯通達，漁峽口鎮會員店鄭老板，一天就銷出4000斤。

百合是宜興特產。生產經營者鈕學鋒說：“往年上門推銷和做微商，勉強能把百合賣出去。今年產量多，到1月底還積壓了5000多斤?！彼液髞斫柚偵现芾习宓摹皡R掌柜”網店，3天賣出8000斤、11萬元，他特地寫信致謝匯通達公司。

2017年下半年，匯通達開展50個貧困縣農產品上行銷售業務，先后在網絡平臺推出贛南臍橙、浦江椪柑、碭山酥梨等一批特色農產品。當年11月，贛南臍橙創造日銷量破1萬斤紀錄，實現“從采摘到餐桌”零時差銷售。

幫賣農產品，幫找工作，幫裝光伏，幫融資金，幫租房地。從“5+賦能”到“5幫富農”，匯通達農村新生態裂變下的商業細分，幾乎可以覆蓋農村生活與農業生產的全部環節，成為黏結各種要素的“萬能膠”，做活鄉鎮經濟的“造血機”。

賒銷是農村較為普遍的消費習慣。匯通達利用信息系統打通掌握的交易大數據以及線下社交對顧客的了解，建立基于鄉鎮大家電、電動車等購物場景的消費分期，為會員店提供貸款、理財等一系列快捷、靈活、有效的金融服務。

徐秀賢介紹，匯通達給會員店提供的金融服務，能讓每家會員店1年多掙5萬到10萬元，其中金融類商品本身的售賣能多賺1萬～2萬元。匯通達的供應鏈金融，目前已做到10億元的規模，全部做到信貸資金良性循環。

匯通達總部有個藍領服務項目組，專門幫扶各地夫妻店兼業勞務配置。山東滕州市羊莊鎮一位從小患腿疾的會員店老板，開拓12家村級勞務網點，發展了18位村級勞務代理人，輸送出42名務工人員，被評為滕州市“最美羊莊人”。

針對農村終端物流服務難、成本高兩大難題，匯通達大力整合農村運力、倉儲資源與市場訂單，做到大件商品送裝一體化安排、小件快遞及時入戶。2018年以來，微物流覆蓋安徽、山東等4個省、2595個鎮、2萬多個村，整合社會運力車輛7959輛，訂單量保持每半個月環比增長10%的增速。

鄉村振興的基礎是產業興旺，產業興旺的關鍵是一二三產業的融合發展體系。匯通達會員店織就的生態大網，已逐步融入中國農村區域經濟的毛細血管中，打造了一二三產業融合創新的價值鏈，不斷激活鄉村經濟體。

數據顯示，2017年，匯通達微物流落地山東、安徽，集約化配送65萬單。2018年，將幫助8個省農民實現“共享物流”創富，幫助500個貧困縣實現農產品反向上行。他們實施的“薪火計劃”，為會員夫妻店培養未來接班人，已經使大約80%的鄉鎮夫妻店二代回歸了農村。

在綠色鄉村建設中，匯通達還牽手協鑫光伏、中美綠色基金等一批“大咖”全面落地。到2017年底，光伏發電項目覆蓋296個縣，讓農民出售多余電力增加收入的同時，優化農村能源結構。在農村土地流轉等發展要素的市場化配置及農民家庭數據服務等項目，也正在緊鑼密鼓地推行中?！?/p>