共享經濟下企業營銷策略分析

【摘 要】隨著中國經濟的快速發展，城市交通擁堵給人們出行帶來了嚴重影響，并且成為環境污染的主要因素之一。ofo共享單車以解決短距離出行出現在人們生活中，給人們帶來了方便的同時也并體現了環保、低碳的理念。本文從共享經濟發展現狀入手，運用SWOT分析對小黃車的營銷策略進行全面分析，并對ofo小黃車的營銷組合策略提出改進建議。

【關鍵詞】共享經濟；營銷策略；ofo

近年來，共享經濟的商業模式可謂風靡全球，這種依附于互聯網技術發展的商業形態，自有其獨特之處。實則在供應者與需求者之間搭建橋梁，相互依附，相互促進。在過去的十多年經濟發展中，在共享經濟模式下能夠成功的創業企業在共享資源的挖掘、創新技術的應用和管理運營方面都有其獨到的視角和領悟。共享單車作為一種新事物在我國出現，并迅速發展，短時間內市場上涌現出大量的單車品牌，在一段時期的激烈競爭后，存活下來的共享單車企業所剩無幾。其中，ofo小黃車是共享單車行業的原創企業、領先企業，源于大學生創業項目，初衷是為了解決校園自行車易盜，校園師生短距離出行的問題，從北大校園開始投入。然而，隨著共享經濟行業的不斷發展，出現了產品同質化嚴重，沒有鮮明的競爭優勢等諸多問題。

一、ofo小黃車營銷策略的swot分析

（一）優勢（strengths）。其一，用車便捷、費用低廉。小黃車的使用流程簡單，只需要手機端打開APP，就能解決定位、用車、付費流程，停車也具有更大的自主選擇性。其二，環保、低碳。低碳環保、綠色經濟正是目前企業發展的趨勢，ofo小黃車提供了超60億次便捷、環保的出行服務。其三，帶動實體經濟發展，增加就業機會。

（二）劣勢（weaknesses）。ofo小黃車在產品質量上一直受到用戶的質疑，因為較低的產品制造成本，出現了一系列的質量問題。此外，ofo小黃車由于較大的鋪貨量和覆蓋面，成為人為破壞的重災品牌。隨之而來的是后續高昂的維修成本，大大抬高了小黃車的運營成本。改進產品，提升產品質量是小黃車亟待解決的問題。

（三）機會（opportunities）。共享單車為人們短途交通提供了除汽車、公共汽車、地鐵、步行外的另一種可能性。小黃車還積極響應“一帶一路”的號召，向全球更多國家推廣共享單車這種綠色健康的出行方式，為更多用戶提供無差別的服務。隨著全球氣候變暖，霧霾、沙塵暴天氣愈演愈烈，綠色環保成了全球共同面臨的問題。單車出行正好了符合現代都市生活追求健康、低碳環保的理念。

（四）威脅（threats）。ofo小黃車首代車所使用機械鎖以及后續研發的多種智能鎖均存在投機者，破譯密碼，低價轉手等諸多問題。自“網聯網+”與“共享經濟”聚焦于單車服務開始，共享單車行業競爭激烈、持久。

ofo小黃車在激烈的競爭環境下，想要在行業中保持持續領先地位，做到越來越強，以及在更大的市場中增強自身競爭力，小黃車在很多方面還需要做更進一步的創新。

二、ofo小黃車企業的營銷策略

（一）產品策略。Ofo小黃車帶給人們方便、快捷的出行體驗，以標志性黃色車身顏色建立品牌形象，解決“最后一公里”的出行問題，主打低碳環保的綠色出行模式。通過移動客戶端應用軟件的便捷操作，使用密碼鎖解鎖用車，智能鎖中還內置有定位器。該智能鎖可待機兩年無需充電，極大地提高了閑置自行車的利用率。然而，由于單車的損壞率過高，譬如車胎被扎，鏈條斷鏈、車閘損壞、車鎖打不開等，遇到壞車習以為常，用戶體驗度越來越差，因此ofo小黃車在多次技術革新后，需要將工作重點放在單車設計上。ofo小黃車目前所設計的車型主要是面對所有城市具有短距離出行需求的大眾。在共享單車的市場中，競爭對手眾多，且產品服務同質化嚴重，ofo小黃車應將單車設計進行改進，針對不同的客戶群體，設計符合客戶個性化需求的單車。

其一，針對普通收入男性群體。根據普遍男性身形更為高大，將性別差異體現在單車設計中。如更大尺寸的的車架、更高的跨點、較大較長的單車握把及更大的握把與坐墊距離等。一般來說，男性用戶的力量比女性用戶更強，在用車時可能會對單車造成損害。因此針對男性用戶，可以加強ofo小黃車的設計材料，保證車身更結實。同時，男性騎行相比女性要更快，應該設計更靈敏的剎車系統。男性與女性對單車外觀的要求不同，男性更追求簡單大方，因而顏色上應多采用冷色系以及較少的顏色搭配。

其二，針對普通收入女性群體。女性身形較嬌小，手臂較短，盆骨較寬，上半身要短于下半身，因此在設計時上應選用小尺寸的車架、低跨點設計、更大的坐墊設計、較短小的握把及較短的握把與坐墊距離等，使女性用戶有更加舒適的騎行體驗。女性的力氣較小，就要求單車的輕量化，除了減小車身體積外還可以考慮更輕的制車材料。小黃車的面向城市用戶，城市道路環境良好，可選擇較平滑、較細的車胎，進一步減輕車身重量，也不會對騎行帶來不利影響。對美的不懈追求是女人的天性，尤其是年輕女性，所用的單車當然也要時尚靚麗。為了吸引年輕女性用戶，ofo小黃車在色彩搭配上可以偏向暖色調，或者增加更為個性美觀的圖樣。

（二）定價策略。ofo小黃車目前的單車定價不夠科學。起初押金99元是行業最低，但是在2017年6月份，ofo小黃車押金數額提升到了199元，提高了用戶門檻。其次是租車價格與單車體驗不匹配。基于ofo小黃車企業實情，結合需求價格彈性和競爭對手的定價，對小黃車的定價策略提出如下改進建議：第一，租金差別定價。針對不同的車型以及劃分收入群體，對OFO小黃車的價格做出差別調整。第二，目前共享單車市場上，競爭對手集中在中低收入用戶，用戶對價格相對敏感，為了保持市場份額，不可定價高于競爭對手太多。第三，以信用標準定義押金數額。今后高信用免押應大力推廣普及，提高該項競爭優勢。面對新開發市場的高端車，由于造價高，損耗成本高等，可以提高信用分值免押或對高信用分值用戶減少押金，同時對沒有達到信用分值的用戶提高押金數額。

（三）渠道策略。在共享單車行業，產品主要是單車的租賃服務，消費者是有出行需求的人，共享單車的手機 APP就是連接兩者的媒介。對 APP 而言，ofo小黃車的APP 在共享單車行業較好，目前主要就是修復改進APP存在的不足，主要包括改進定位的精確度（尤其是處在地下室中的ofo小黃車）、優化故障申報流程、匹配服務器的更新速度和單車的投放速度避免數據過載、完善退款、充值和提現功能。在針對不同市場設計的單車投放上，面向大眾市場的單車可延續ofo小黃車無樁模式和大量鋪貨的市場形態。而面向高端市場可以采取有樁的方式，在高收入人群密集區域設立固定的點，并設立設立維修和保養人員。由于高收入人群騎單車多是為了騎行樂趣，在城市騎行完成后一般都會原路返回，設立固定的點既不會給用戶帶來不便，又便于高端單車的維護和保養。

（四）廣告促銷策略。Ofo單車的宣傳很注重社交媒體的應用，主要是利用微博、微信的主要公眾號進行宣傳，通過邀請好友的方式增加信用值、關注發紅包、定期免費騎行等方式提高使用量，但整個共享單車行業的線下廣告促銷較少，ofo小黃車也需要在線下廣告上加強。建議在廣告的信息方面，ofo小黃車應該理性訴求和情感訴求并重。在廣告投放的地點選擇方面，ofo小黃車可以在最后一公里出行需求較大的區域投放線下廣告，例如辦公樓附近、地鐵出入口，公交站旁、大型購物商場附近。廣告形式應多樣化，可以采用廣告牌、商場大屏幕、期刊雜志等廣告形式。小黃車的線上促銷活動目前領先于整個共享單車行業，但在覆蓋范圍上仍然有待加強。除在微博微信上進行廣告宣傳，也可以增加在線上廣告的投放渠道，從而擴大廣告的影響范圍。

共享經濟使互聯網與傳統產業在現代信息通信技術和互聯網平臺下進行深度融合，創造新的商業形態。客觀來說，共享單車的出現確實解決了人們短距離出行的剛性需求，也迎合了人們綠色出行的感情述求，它的存在是有價值的。由于共享單車是我國的創新產業，ofo小黃車表現的還不夠成熟，但隨著企業的發展，在營銷組合的上不斷完善，問題都會慢慢得到解決。

（云南大學滇池學院，云南 昆明 650000）

參考文獻：

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作者簡介：師艷紅（1977年7月），女，彝族，云南省昆明市，碩士，講師，研究方向：市場營銷。