探索精準營銷新形勢下的“精益+”品牌培育新模式

孫超

摘 要：卷煙品牌培育是零售客戶優化經營結構、提升贏利水平的關鍵。做好卷煙品牌培育，不僅需要工商企業共同努力，更需要零售客戶主動參與其中。做好品牌培育，零售客戶應摒棄先入為主的成見，主動參與、找準需求、勤于思考，才能念好品牌培育的“真經”，嘗到品牌培育的“甜頭”。品牌培育是一項主動性很強的營銷行為，要摒棄“與自己關系不大、新品牌不好賣”等成見，積極與客戶經理溝通，了解不同品牌的特點、卷煙結構提升的要求、產品投放策略等，只有這樣，才能及時適應市場變化，變被動接受為主動應對。筆者主要針對當前營銷工作實際，就主動適應市場新常態，以精益營銷工作為手段，提升品牌培育水平，積極開展品牌推廣活動，找出獲得更多銷售機會的對策。

關鍵詞：精益；品牌；培育；工作

中圖分類號：F721 文獻標識碼：A 文章編號：1671-2064（2018）16-0227-02

加強品牌培育工作，著力提升零售客戶的贏利水平，科學分析，有規劃，針對近年來品牌需求越來越大的實際，及時細化年度、月度推進目標，確保持續提升品牌的市場占有率。深入調研，對不同消費者對品牌的需求不同，為確保品牌適銷、消費者滿意，通過開展市場調研，主動了解各類市場對品牌的需求，以確定重點培育的品牌和規格，做到精準培育、精準投放。全力培育，有考核，確保品牌培育效果，建立品牌庫，由營銷人員根據轄區實際選取重點規格進行培育。同時，以新品上柜展示、合理庫存管理、個性推薦技巧為重點，登門講授經營技巧，不斷提升零售客戶品牌培育能力。

1 當前卷煙品牌培育存在的問題

受貨源投放制約，個別新品無法投放到每一戶，只能從投放客戶中進行品牌培育工作。并且市場上仍然存在著緊俏卷煙供應偏緊，暢銷卷煙不能有效滿足商戶需求的現象，尤其是省外的一些暢銷卷煙品牌時常出現斷貨斷檔，為卷煙品牌培育帶來了不利影響。按照行業規范要求，不能進行有獎促銷活動，無法提供物料支持，對客戶上柜積極性有一定影響，并且現有的客我溝通方式僅有電話及實地走訪，新品信息等資料無法及時有效傳遞到客戶。新品投放前期，客戶經理不能及時掌握新品信息，并且新品標價簽不到位，更無模具物料支持，客戶訂購前心有疑慮，客戶經理也不能及時有效的向客戶宣傳推介新品。前期至今品牌培育工作只停留在上柜率的提升上，流于表面，跟蹤回訪效率不高，消費者反饋信息不暢。受上級品牌培育工作安排，區縣分公司品牌培育目標無法制定長期計劃，無法做到精耕細作，收效勝微。針對轄區客戶缺乏個性化品牌培育指導，重大戶輕小戶，重新品輕老品，品牌培育結構有偏差。過多的品牌規格，頻繁的品牌置換，都必將會使品牌失去市場的影響力，造成品牌缺失，容易對品牌培育工作顧此失彼。

2 精準營銷新形勢下的“精益+”品牌培育工作思路

鑒于卷煙品牌培育中存在的諸多問題，筆者結合近年來工作實際，提出了“精益+”的卷煙品牌培育工作思路。

2.1 針對客戶經理的品牌培育工作

引導客戶品牌篩選到位。根據客戶根據自身情況來確定培育品牌，選取品牌要做到“因人而宜、因地而宜”，對中心地段客戶和經濟發達鄉鎮的重點客戶，培育品牌定位于中高檔次；對于農村鄉鎮地區的零售客戶，由于消費水平相對較低，可把卷煙品牌定位于中低檔位。引導客戶宣傳推介到位。在品牌培育方面，要注重提高零售客戶的“軟實力”，既要“授人以魚”，又要“授人以漁”?？蛻艚浝矶ㄆ谡偌嚯x城區較近的客戶利用視頻播放、PPT幻燈展示等多種方式進行集中培訓，對偏遠地區或行動不便的客戶采取上門培訓的形式，講授品牌知識和先進的營銷理念，提高品牌培育效果。此外還可通過客戶之間相互經營經驗的交流，實施“傳、幫、帶”，提升客戶品牌培育的能力，為更好地向消費者宣傳推介作好準備。引導客戶上柜陳列到位。上柜陳列是品牌形象展示的重要環節，要將培育品牌放在煙柜中醒目的地方，使消費者一眼就能看到，或者增加上柜陳列的數量，橫向或縱向擺為一排，給消費者視覺上的沖擊，或者根據卷煙包裝風格、色調等進行花樣設計，擺出特色擺出花樣，使其在整個煙柜中別具一格，給消費者一種感官上美的享受，加深消費者對卷煙品牌的印象。

2.2 針對客戶經理崗位的品牌培育工作

每個卷煙品牌都有自己獨特的文化內涵，這些信息需要通過客戶經理傳遞給零售客戶，進而延伸到消費者。“打鐵還需自身硬”，客戶經理不僅要熟練掌握培育品牌的產地、名稱、包裝、吸味、價位等基礎信息，還要掌握品牌所特有的文化情愫、情感氛圍和人文精神及蘊含在品牌中的一些典故，了解相關的品牌文化，對每個品牌的詳細信息了然于胸，為品牌宣傳打下良好的基礎。積極開展品牌宣傳。品牌宣傳是品牌培育的關鍵點，用盡可能簡潔的方式向客戶宣傳新品卷煙的特性和賣點，讓客戶盡快熟悉新品；客戶經理及時將品牌宣傳資料、展示架等宣傳品發放到位，并擺放在店內醒目位置，使消費者感受到濃厚的銷售氛圍，刺激消費者的購買欲望。引導客戶把新品卷煙放在消費者目光最容易看到的柜臺中央位置，或將卷煙進行個性化陳列，用與眾不同的擺放造型吸引顧客的關注，利用一切有效的宣傳手段來營造銷售氛圍，達到宣傳卷煙品牌的目的。及時進行信息收集反饋?？蛻艚浝硪龊脤ε嘤放其N售情況的跟蹤調查，及時了解品牌上柜和銷售情況，通過對培育品牌的“進、銷、存”來分析卷煙的銷售形勢。對于發現的問題，及時分析查找原因，比如觀察目標客戶選擇是否準確、貨源投放是否充足等方面，找出解決問題的辦法，并及時匯報給上級部門，為上級部門調整營銷策略提供參考。

2.3 卷煙品牌培育“精益+”工作的基本內容

精益+高端引領，做好消費升級功課。通過品牌升級引領消費升級，統籌卷煙陳列，有序引導品牌梯次消費，穩步實現結構提升。以競爭方式促進品牌優勝劣汰，每月確定重點培育目標，提升市場接受度。精益+布局突破，做好品牌創優功課。制定卷煙培育方案，打造城區市場、鄉鎮各自的培育格局，強化宣傳引導和重點品牌滲透，開拓喜慶市場，打造卷煙品類，多方位激活市場需求。精益+結構優化，做好提質增效功課。培育省產規格和行業雙15品牌中具有發展潛力的規格，指導客戶制定合理的上柜、動銷計劃，持續拓寬規格和檔次，牽引卷煙品牌培育提質增效。精益+新品挖潛，做好營銷指導功課。開展新品上市銷量專項調研，及時跟蹤品牌銷售表現，科學判定市場對新品的接納程度、品牌成長速度和消費潛力，調整投放策略，將終端特色和品牌文化有機結合，充分挖掘新品卷煙競爭優勢，激發客戶訂購、推介新品的積極性。

3 “精益+”品牌培育工作方法

3.1 精益品牌布局

結合需求、辯證施策，差異營銷是保障。品牌需求有差異，客戶能力有區別。從事營銷工作以來，給我最強烈的感覺就是，品牌培育不能搞“一刀切”政策，一把尺子量到底的強壓式上柜，讓客戶產生逆反心理，而應適時的結合差異營銷、獎勵營銷、競爭營銷的組合手段，提升轄區客戶的品牌訂購積極性，將我們的營銷壓力轉嫁到每一個客戶對不同品牌，尤其是新品規格的盈利沖動上。將營銷的觸角延伸到消費端，結合“消費者在哪里，我們就在哪里”的主題營銷活動，我們將對接消費者體驗作為品牌培育工作的重要抓手，協同各中煙工業企業開展宣傳、推介、培訓等系列活動，不斷調整品牌投放策略和上柜政策，感知消費者的品牌偏好，結合市場狀態和客戶差異合理分解季度任務，落實品牌培育主體。

3.2 精益客戶需求

關注訂單、分析品牌，客戶盈利是核心?？蛻翡N售好不好，訂貨積極不積極，一方面是看市場的實際需求和轄區實際消費，另一個重要方面是看客戶能否通過每一次訂購實實在在的獲得盈利。只有牢牢把握客戶盈利這個“牛鼻子”，才能始終引導客戶向我們靠攏，讓培育品牌成為客戶盈利的朋友。一年來，面對市場狀態普遍欠佳，緊俏牌號日趨減少的情況，結合寶雞轄區市場實際情況，在關注核心客戶訂單的基礎上，尋找客戶品牌訂購的盈利點，激發客戶訂購欲望。企業內形成卷煙品牌共建文化，推廣各品牌特征、賣點、文化內涵、投放策略等品牌知識，提升全員對卷煙品牌的認知和了解，強化全員營銷意識。針對部分中小客戶訂貨隨意存款遲緩情況，要求客戶經理走訪中重點提醒客戶訂貨當天及時提報訂單及時存款，嚴格杜絕客戶經理代訂卷煙，并指導沒有電腦端的客戶在智能手機上提報訂單。部門每周匯總未訂貨客戶信息并及時反饋給專管員，在走訪中專銷結合排查不訂貨原因，及時處理，最終達到提升客戶訂貨意識提高訂單成功率的目的。

3.3 精益品牌宣傳

抓住心理、遞進服務，客戶感受是基礎。近年來，隨著消費需求銳減，品牌培育越來越難是大家普遍能夠感受到的事實，任何的培育方法和手段都不是“一勞永逸”的，我們不斷從客戶情感出發，深入鎮村古會、夜間經濟場所、旅游景區等，開展“云煙神秘五號”、“招財納?！薄ⅰ皩氹u名片”等品牌宣講活動，同時與工業協同開展終端促銷活動，營造濃厚的市場氛圍，開啟卷煙消費新征程。對試銷品牌投放客戶從消費者反映、品牌再購率、上柜率、動銷率、零售價格等指標開展品牌監測工作，根據品牌市場信息，動態調整投放客戶數量。以培育全國性重點品牌、區域優勢品牌和創新特色品牌為重點，堅持低焦高端引領，采取“一品一策”，“為品牌找客戶 為客戶找品牌”發揮現代終端功能，以品牌培育促進結構優化，繼續做好精準營銷、低焦油卷煙的培育工作，有效滿足卷煙消費者差異化的品牌需求。

3.4 精益服務監管

創新服務思路，優化服務手段，以領導出思路，部門創方法，緊促全體員工提措施、共實施的方式，發揮集體智慧，匯集全員力量，促進卷煙銷量穩步增長；營銷人員通過分析市場、研究客戶，根據不同商圈環境、不同層次客戶間的差異，準確把握市場銷售需求，重點了解消費者反饋、新品上柜率等主要指標，結合區域市場特點，采取有針對性的宣傳指導策略，推動品牌培育良好發展。加強客戶管理，嚴格按照規范把控大戶標準，有效實施動態管理；客戶經理深入市場，指導零售客戶合理進銷，并告知零售客戶近期貨源投放政策，加強與零售戶的溝通，進一步提高零售戶的忠誠度；強化農村客戶服務，深入分析農村市場經營特點，提出針對性的經營指導策略，提升農村客戶經營能力。利用“釘釘”移動辦公平臺推進客戶經理市場走訪效果，落實責任，細化客戶拜訪質量，利用日拜訪記錄、周工作周報、月工作總結、實時簽到等模塊，對客戶經理工作進行實時監督跟進，提高營銷服務工作質量。創新市場管理模式，推進誠信自律經營，通過積極研究，認真實踐，摸索高效的市場管理模式，規范客戶經營行為，優化卷煙市場秩序，維護卷煙市場價格，提升卷煙品牌價值。

總之，品牌培育是一項長期性、系統性工程，不可能一蹴而就。卷煙品牌培育工作任重道遠，需要做的工作還有很多，我們只有拓展工作思路、扎扎實實工作，勇于實踐、認真總結，就一定能獲取品牌培育的效果，實現品牌培育上水平。