印刷行業(yè)的營(yíng)銷管理

胡中絮

【摘要】企業(yè)要生存、發(fā)展和壯大，離不開(kāi)營(yíng)銷管理，本文總結(jié)了目前印刷企業(yè)營(yíng)銷特征，分析了管理的現(xiàn)狀及問(wèn)題，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，中國(guó)印刷企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的狀況，提出了印刷企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新戰(zhàn)略的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】印刷行業(yè)；營(yíng)銷；對(duì)策

印刷業(yè)是一種服務(wù)加工業(yè)，因此尤其要重視服務(wù)，在目前印刷企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，企業(yè)必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略出發(fā)，積極采取主動(dòng)措施，推行全面營(yíng)銷管理，以外塑企業(yè)良好形象、內(nèi)塑企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念為目標(biāo)，緊緊圍繞營(yíng)銷這條主線，不斷發(fā)掘和培育市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)創(chuàng)造和交付價(jià)值來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。

一、印刷市場(chǎng)的營(yíng)銷特征

（一）印刷市場(chǎng)營(yíng)銷屬定制營(yíng)銷

印刷即對(duì)原稿（或樣品）進(jìn)行大量復(fù)制，屬定制加工，是印刷品生產(chǎn)的一道加工工序，也是最后一道工序。這就決定了印刷商場(chǎng)營(yíng)銷屬定制營(yíng)銷，其著眼點(diǎn)是使產(chǎn)品能夠體現(xiàn)顧客的意志，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)需要建立在買賣雙方協(xié)同一致的基礎(chǔ)上。

（二）客戶群體復(fù)雜、要求各異

印刷市場(chǎng)包括從個(gè)體消費(fèi)者到各種工商企事業(yè)單位、政府機(jī)構(gòu)及各種團(tuán)體，其需求動(dòng)機(jī)相差較大，基于各種不相同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與目的，即使是同一類印件，在質(zhì)量、交貨期、價(jià)格等方面也有很大的不同，需要認(rèn)真把握。

（三）對(duì)營(yíng)業(yè)人員技術(shù)知識(shí)要求較高

經(jīng)銷一般商品的營(yíng)業(yè)人員只需了解其產(chǎn)品的特性、使用方法等，印刷企業(yè)營(yíng)業(yè)人員則需清楚并熟悉印件的生產(chǎn)過(guò)程，以便更好地滿足用戶的要求。

印刷企業(yè)面對(duì)的可能是訓(xùn)練有素的專業(yè)采購(gòu)人員（如對(duì)包裝物有大量需求的公司、經(jīng)常或周期性的出版發(fā)行書(shū)刊的出版單位），也可能是外行。但要求營(yíng)業(yè)人員必須要懂相關(guān)的技術(shù)知識(shí)，以便能更快、更好地理解用戶的要求，并準(zhǔn)確地將用戶的要求形成印刷加工指導(dǎo)（工程單）。如果在營(yíng)業(yè)員與印刷加工之間增設(shè)技術(shù)人員，將加大用戶的采購(gòu)成本，包括再接洽、反復(fù)說(shuō)明等上的時(shí)間和精力，從而降低顧客價(jià)值。

二、印刷企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新面臨的問(wèn)題

（一）企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新意識(shí)淡薄，缺乏創(chuàng)新

營(yíng)銷觀念是印刷企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。核心問(wèn)題是，以什么為中心來(lái)開(kāi)展印刷企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。營(yíng)銷觀念的正確與否，對(duì)印刷企業(yè)的興衰具有決定性的作用。改革開(kāi)放后，有些印刷企業(yè)往往“利潤(rùn)第一”，結(jié)果難免損害企業(yè)形象和企業(yè)的市場(chǎng)地位。按照現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)是“市場(chǎng)第一”。積極推進(jìn)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新，向現(xiàn)代營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變是時(shí)代的要求。目前，有不少印刷企業(yè)的營(yíng)銷觀念仍留在生產(chǎn)觀念和推銷觀念階段。做好營(yíng)銷創(chuàng)新工作的第一步是積極推進(jìn)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新，向現(xiàn)代營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變。現(xiàn)代營(yíng)銷觀念主要包括：社會(huì)營(yíng)銷觀念、顧客滿意營(yíng)銷觀念、服務(wù)營(yíng)銷觀念、競(jìng)爭(zhēng)觀念、關(guān)系營(yíng)銷觀念、綠色營(yíng)銷觀念及企業(yè)形象觀念等。

（二）營(yíng)銷創(chuàng)新機(jī)制不健全

從企業(yè)的外部營(yíng)銷環(huán)境看，尚未形成國(guó)家創(chuàng)新體系，缺乏有效的營(yíng)銷知識(shí)與技術(shù)創(chuàng)新、傳播和應(yīng)用機(jī)制。具體表現(xiàn)為市場(chǎng)機(jī)制不完善，產(chǎn)權(quán)概念不清晰，市場(chǎng)法律體系不健全且執(zhí)行不力，地方保護(hù)主義造成市場(chǎng)分割，市場(chǎng)環(huán)境不協(xié)調(diào)。從企業(yè)內(nèi)部機(jī)制看，現(xiàn)代企業(yè)制度在絕大多數(shù)企業(yè)尚未有效運(yùn)轉(zhuǎn)，營(yíng)銷創(chuàng)新還不是企業(yè)的例行事務(wù)，具體表現(xiàn)為企業(yè)目標(biāo)急功近利，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)性和戰(zhàn)略性，企業(yè)管理制度和管理方法中將營(yíng)銷管理納入其范圍的不多，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新投入與人才培養(yǎng)、儲(chǔ)備和使用缺乏保障機(jī)制和激勵(lì)措施。

（三）營(yíng)銷手段滯后

有些企業(yè)推出的營(yíng)銷手段缺乏全局整體觀念，而都是針對(duì)某一地區(qū)或市場(chǎng)，局部性較強(qiáng)。營(yíng)銷組合中產(chǎn)品的價(jià)格、促銷等盲目跟隨現(xiàn)象比較普遍，特別是許多企業(yè)仍熱衷于通過(guò)單一的價(jià)格手段來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，如一味地降價(jià)、打折、優(yōu)惠、買一送一、以舊換新等，而缺乏對(duì)其他非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)重要性的認(rèn)識(shí)，不注意各種營(yíng)銷手段的組合運(yùn)用。

三、印刷企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新戰(zhàn)略的對(duì)策

（一）整合營(yíng)銷策略

整合營(yíng)銷（IM：Integrated Marketing）是一種通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。未來(lái)在營(yíng)銷管理中強(qiáng)化營(yíng)銷策略組合的整合程度將是營(yíng)銷管理成敗的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略可歸納為四大基本因素：產(chǎn)品——Product、價(jià)格——Price、渠道——Place、促銷——Promotion，即4P理論。1990年，一位美國(guó)學(xué)者提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷模式理論即4c理論：消費(fèi)者——Consumer、成本——Cost、便利——Convenience、溝通——Communication。與4P理論相比，4C理論更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需求和欲望，關(guān)注消費(fèi)者的成本與便利。在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜多變的情況下，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況，綜合運(yùn)用4P與4C理論，形成自己的行之有效的營(yíng)銷組合策略。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易是信息時(shí)代印刷企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的嶄新途徑，將來(lái)會(huì)成為企業(yè)普遍采用的重要的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為印刷企業(yè)提供了一種可以全面展示其印品和服務(wù)的品種和數(shù)量的虛擬空間，制作良好的網(wǎng)絡(luò)廣告能起到提高企業(yè)知名度和商業(yè)信譽(yù)的作用。

（三）渠道策略

渠道策略：即購(gòu)買商品的便利，忘掉流通渠道策略，為消費(fèi)對(duì)象提供盡可能方便的消費(fèi)渠道，使其消費(fèi)的非貨幣成本降低。印刷的定制加工特性決定了印刷企業(yè)一般采用直銷管理或通過(guò)代理商的間接營(yíng)銷渠道。印刷的營(yíng)銷后勤是指計(jì)劃、執(zhí)行和控制從起點(diǎn)到消費(fèi)點(diǎn)的材料及最終產(chǎn)品的實(shí)體流動(dòng)，以便在滿足顧客要求的同時(shí)賺取利潤(rùn)。

綜上所述，在印刷行業(yè)機(jī)械化、自動(dòng)化、科技化逐步提升而競(jìng)爭(zhēng)日趨“白熱化”的今天，印刷企業(yè)積極推行全面營(yíng)銷管理，緊緊圍繞滿足客戶需要的營(yíng)銷理念，從印品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷售等流程的各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，為客戶創(chuàng)造一流的價(jià)值和服務(wù)，促進(jìn)印刷企業(yè)各項(xiàng)工作質(zhì)量的提高，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。這樣短期內(nèi)將保障企業(yè)“出口”順暢，長(zhǎng)期內(nèi)將有利于樹(shù)立企業(yè)良好的品牌形象，促進(jìn)印刷企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展。