福建霞浦官方傳播與游客感知形象的差異分析

陳瑩盈，張偉弘

(廈門理工學院文化產業與旅游學院，福建 廈門 361024)

旅游目的地形象是人們對目的地的觀念、信仰、期望以及印象的總和，它是目的地吸引游客最關鍵的因素之一，是目的地形成競爭優勢的最有力工具，不少學者對其進行了研究[1-4]。旅游目的地形象包括兩個方面：“傳播者傳達的形象”和“旅游者感知到的形象”，即投射形象與感知形象，兩者共同構成旅游目的地形象[3]。投射形象是旅游目的地欲塑造的形象，主要由旅游政府部門、旅游運營商及旅行社單位建立[5]。隨著互聯網的發展，旅游網站與旅游社交空間層出不窮，為旅游目的地形象傳播提供便利的同時，也使目的地形象的表征愈來愈復雜[6]。感知形象是游客對目的地各種特質的綜合感知，它與旅游者的未來行為意圖、決策過程、服務質量的感受以及滿意度等因素存在密切關系[5-7]。旅游者從網絡上獲取旅游目的地信息并且樂于在網絡上發布、分享自己的旅游經歷，大大促進了旅游目的地信息的傳播。目前，關于目的地形象的研究依然是學術界的熱點，且互聯網旅游社區以及網絡游記成為重要的研究樣本。雖然也有部分學者對目的地投射形象與游客感知形象之間的差異性進行研究[5-11]，但多數研究集中于游客感知形象以及對游客出行選擇的影響上，較少關注旅游目的地官方傳播形象與游客感知形象的差異。分析宣傳形象與旅游者感知形象的差異，針對差異做出調整，才能夠更好地構建旅游目的地形象，提高旅游吸引力。……