“冰火”奧運會

文|蘭蘭

這或許是奧運史上唯一一個讓本土贊助商陷入兩難境地的奧運會

幾經周折，延期一年的2020年東京奧運會終于在7月23日舉行。作為奧運史上首個延期舉辦的奧運會，東京奧運會多少有些冷清。據東京奧組委7月1日以來公布的數據，截至7月24日，東京奧運會相關人員新冠肺炎確診病例已累計達123例。這一天，也是東京都連續第5天新增新冠肺炎確診病例超1 000例。

面對疫情的反彈，不僅前來參加開幕式的外國元首唯獨法國總統馬克龍，而且東京奧運會的絕大多數比賽也均在無觀眾的空場情況下進行。

而更不能忽視的是，日本民眾反對舉辦奧運會的種種聲音。即便是7月23日本屆奧運會開幕當天，仍有不少日本民眾聚集到東京都政府大樓前舉行示威活動，并有抗議者圍聚在東京新國立競技場外，強烈反對舉辦奧運會，要求把奧運會的相關費用用于抗擊疫情。

焦慮的日本贊助商

在此情形下，本屆奧運會的日本贊助商深陷兩難境地。

據此前公布的消息，本屆奧運會共有68家日本贊助商，東京奧組委因此獲得了這些本土企業“真金白銀”的贊助合計約225億元人民幣。這一數字是北京和倫敦奧運會的3倍，也是近兩屆世界杯足球賽的2倍，成為歷屆奧運會之最。

按慣例，奧運會不僅是全球體育盛事，更是一場商業營銷的“狂歡”。昔日，前日本首相安倍晉三甚至冀望通過舉辦奧運會來振興日本經濟，成為“掃除日本15年通貨緊縮和經濟衰退的觸發器”。

然而事與愿違，因為疫情影響，日本奧運會先是推遲一年舉行，后又決定空場比賽，令這些日本贊助商的奧運營銷活動一改再改，宣傳效果大打折扣。再加上持續高漲的日本民眾反對之聲，終成了壓倒這些企業的“最后一根稻草”。

就在東京奧運會開幕前4天，本屆奧運會最大贊助商豐田汽車忽然宣布撤銷東京奧運會的相關廣告，表示不會在日本播放任何與奧運會有關的廣告，社長豐田章男也不會參加奧運會開幕式。

要知道類似豐田汽車如此高級別的奧運贊助商鮮少在賽前臨時退出，并且其針對奧運會的相關宣傳活動已從2018年底持續進行。如今之舉在外界看來，更像是避免被日本民眾的強烈抵觸情緒所波及，影響到企業形象。

同樣有此顧慮的日本贊助商不止豐田汽車。在此之前，佳能、東京海運、味之素、亞瑟士等10多家日本企業先后宣布取消或縮減本屆奧運會相關展位和推廣活動，譬如亞瑟士就取消了原定在澀谷舉行的乒乓球運動員石川佳純雕像揭幕儀式。富士通等企業也表示不會出席開幕式。

幸運的中國贊助商

與投入和收益形成明顯反差的日本贊助商相比，通過轉播奧運賽事、贊助出戰國家隊及相關運動員等方式來參與此次奧運營銷的中國企業無疑要幸運得多。由于中國疫情防控到位，一眾中國企業在國內的奧運相關營銷并沒有受太大影響。

據記者不完全統計，隨著東京奧運會的如期舉辦，在中國服裝品牌中，四度征戰夏季奧運會的匹克成為亮相本屆奧運會開幕式次數最多的中國運動品牌，共贊助了斯洛文尼亞、冰島、新西蘭、巴西、羅馬尼亞、比利時和烏克蘭7支代表團。同時，還贊助了中國現代五項國家隊，德國、尼日利亞、伊朗男籃，塞爾維亞女籃、女排和塞爾維亞、拉脫維亞男子3×3國家隊，為其提供服裝運動裝備。

>>東京奧林匹克公園

開幕式上，中國體育代表團身著的“開門紅”禮服則是由九牧王提供，中國香港代表團的開幕式制服印有安踏旗下斐樂標志，而備受矚目的本屆奧運會“首金”由射擊運動員楊倩摘得后，專為中國體育代表團特制的領獎服——安踏“冠軍龍服”隨之登上奧運最高領獎臺。

其由首位獲得奧斯卡“最佳美術設計”獎的華人、視覺藝術大師葉錦添設計，也是安踏為中國體育代表團打造的第六款奧運領獎裝備。此外，安踏還為中國舉重隊、跆拳道隊、蹦床隊、游泳隊、體操隊、花樣游泳隊、摔跤隊、拳擊隊、空手道隊、藝術體操隊等國家隊及撐竿跳運動員李玲、跳高運動員王寧提供奧運裝備，并為國際奧委會委員及工作人員提供包括體育服裝、鞋和配件在內的體育裝備。

此外，361度贊助了中國女子水球隊和鐵人三項國家隊，鴻星爾克為中國輪滑協會戰略合作伙伴，柒牌為此次出征的中國奧運健兒們捐贈了醫用防護服、護目鏡、鞋套等防護裝備，全程守護其東京之旅……

有研究表明，奧運贊助約有50%的贊助效果好，還有50%的效果不好，也就是說“一半是餡餅，一半是陷阱”。究其原因，不僅是因為贊助門檻很高，所需金額很大，而且還要求贊助商有后續的投入，在媒體上去反復地宣傳推廣，精心尋找賽事精神與品牌理念的契合點等。

對此，北京大學光華管理學院市場營銷系教授江明華分析表示，由于國際奧組委不可能給出一個標準的模板，這些后續工作就主要依賴于贊助商自己去做，所以很考驗企業的管理能力、傳播能力、執行能力等。比如贊助商要是選擇贊助某支隊伍，就要保證運動員時刻穿著定制的衣服，還要保證Logo在比較醒目的位置露出……這就需要駐場團隊有很強的執行能力，才能達到較好的贊助效果。

江明華認為，后疫情時代，對于賽事贊助商來說，大品牌和中小品牌贊助商可以有不同的打法。對于中小品牌贊助商而言，可以借贊助賽事博一下“眼球經濟”，期待短期內能贏得大量曝光。大品牌贊助商則可以制定長期贊助規劃，從以往來看，即使面臨疫情這樣突如其來的沖擊，也不容易對企業長期規劃造成很大的擾動，而且與國際頂級賽事形成長期的深度綁定，可以持續穩固消費者印象，逐漸令其競爭對手失去取代自身戰略地位的機會。

他建議，企業未來可以通過線上線下結合優化觀眾的觀賽體驗。比如，當一個籃球運動員突然上演精彩的扣籃，觀眾可能會想知道他更多的信息，這時出現該運動員的虛擬影像，并附上其成長經歷、歷史成績、各項身體指標等信息，讓運動員的個人形象變得更鮮活，加深觀眾對其的認知，進而產生去現場觀賽、找球星簽名合影、買球隊紀念品等意愿，擴大消費需求。