山西面塑藝術(shù)在老陳醋包裝設計中的應用研究
——以寧化府品牌為例

⊙席旭超 趙杰［昆明理工大學藝術(shù)與傳媒學院， 昆明 650093］

一、老陳醋包裝現(xiàn)狀及探索

（一）寧化府老陳醋包裝現(xiàn)狀在山西境內(nèi)的老陳醋生產(chǎn)廠家數(shù)不勝數(shù)，其中寧化府老陳醋在山西省內(nèi)規(guī)模較大、名號較響，但與紫林老陳醋相比，紫林老陳醋的市場拉力大、包裝標識新穎、市場操作靈活、分銷網(wǎng)絡完善，缺點則是價位較高；而與東湖老陳醋相較而言，東湖老陳醋市場基礎較扎實。寧化府老陳醋與同類產(chǎn)品相比，盡管在山西省內(nèi)有很多百姓鐘情于它，知名度較高，但就市場競爭力來說還是相對弱一些，市場知名度也不如前兩者強。因此，寧化府醋業(yè)有必要繼續(xù)向前發(fā)展，將自己的品牌做強做大，不僅僅是山西民眾對其青睞有加，而要在全國，甚至可以擴展到世界，提起山西老陳醋，便能知曉寧化府這一品牌。明確寧化府老陳醋定位，將其向年輕化、高端化方向發(fā)展。況且山西老陳醋這一名產(chǎn)意義不一般，它在某種程度上算作山西文化之一，再將其賦予山西民俗藝術(shù)文化，文化賦予文化，也是義不容辭的任務。在視覺方面，眾所周知的是，好的包裝，或是好的藝術(shù)文化氣息的包裝能夠引起消費者的購買欲，從而增強該品牌的銷售量。所以筆者認為有必要對寧化府老陳醋的原有包裝進行整體化的再設計，使其在視覺上對顧客的心理方面產(chǎn)生一定影響，從而促使消費者購買。這樣通過文化的意義才能與其他品牌做區(qū)分。老字號轉(zhuǎn)型就要賦予產(chǎn)品附加值，使該品牌產(chǎn)品更有價值與使用價值，甚至其價值超過使用價值。

（二）國外調(diào)味品包裝現(xiàn)狀國外在液體包裝設計方面，酒類包裝確實比調(diào)味品類包裝要多許多。由The Deli Garage公司設計的一套橄欖油包裝，為了充分體現(xiàn)產(chǎn)品本身特質(zhì)，包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品口味等，包裝上也充分符合產(chǎn)品所需的要求，也為了方便用戶更好地使用，特意在瓶口結(jié)構(gòu)做了獨特設計。瓶標部分使用插畫，為不同口味的產(chǎn)品分別制作了不同的插畫設計?？偟膩碚f，運用豐富情感的視覺語言和色彩效果是表現(xiàn)品牌特征的通用手法。

（三）民俗藝術(shù)文化元素應用于老陳醋包裝中的意義如今文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)興盛。山西民俗文化在山西省享有特色，能將具有地域特色的民俗文化（例如剪紙、晉劇、面塑等）元素賦予在當?shù)刈钣忻⑵放拼虻米铐懙漠a(chǎn)品上，也會使得不同地域的人對山西更加了解，因為濃郁的風土人情而愛上這里。要想讓更多的人了解山西，所以更要將山西的民俗元素傳播出去。在老陳醋包裝設計中加入山西面塑藝術(shù)元素，并且與國外做得很好的設計元素結(jié)合，才能體現(xiàn)產(chǎn)品的時代性與民族性。這樣不僅發(fā)揚傳承山西寧化府老陳醋，使其更具民族性、地方性，又能使其被更廣泛的大眾所接受。不僅迎合山西人的喜好，更重要的是迎合更多人的喜好，要向更多的人去推廣山西文化、推廣山西寧化府老陳醋。好的包裝設計能促進銷售，產(chǎn)品再好，也需要包裝來完善它。全面了解寧化府老陳醋的營銷訴求，鎖定打入年輕人市場的目標，也會對包裝設計產(chǎn)生很大的啟發(fā)。產(chǎn)品如何突顯差異與創(chuàng)意，基于文化創(chuàng)意是當今很多國家和地區(qū)采取的策略。用文化來造就品牌，用文化來扶持品牌，品牌做大了就是在做文化，這很好地說明了文化元素的重要性。而我們要做的最基本的是在視覺上傳播品牌，傳播文化。

二、山西面塑藝術(shù)的視覺表現(xiàn)

面塑作為我國傳統(tǒng)民俗觀念的載體，深深地扎根在人們的民俗生活中。其濃郁的民間色彩，以及豐富的文化內(nèi)涵都充分地展示其獨特的魅力。山西更具有農(nóng)耕文化的傳統(tǒng)，自古以來形成了天、地、人、神之間獨特的關系。中國的民俗活動大多與祭祀相關，每逢特殊節(jié)日人們總會向天神祭以牛、羊、豬三牲，但一般勞動人民敬不起三牲，所以只好用面塑代替。而面塑正是因此得到長期發(fā)展，已形成一門民間藝術(shù)，廣泛地應用在人們的生活習俗中。

（一）棗山春節(jié)時期，黃河流域很多地區(qū)家家戶戶都要蒸棗山來供奉灶王爺，祈求來年財運多，有個好兆頭。如圖1，從形式上看，整體造型類似一座山（這也是棗山得名的原因），由各個板塊的饃饃堆積構(gòu)造而成，邊緣似蓮花造型。面塑添加紅棗作為點綴之筆，為清一色的面塑做對比。中間有一只鳳凰，它雙翅展開，體態(tài)優(yōu)美，色澤艷麗，實為此面塑的核心之處。從紋樣上看，鳳作為中國傳統(tǒng)圖騰之一，有吉祥的寓意。創(chuàng)作者之所以在面塑上塑造鳳凰這一形象，也想表達在來年圖個吉祥平安。百姓們自己創(chuàng)作的心靈崇拜物，是一種寄托心愿的方式。圍繞著鳳凰的三只兔子也意味著迎新辭舊，兔年的到來，能為家中增光添彩。從色彩上看，無疑是色彩豐富且艷麗。除了棗紅色和面粉白的鮮明對比為這件藝術(shù)品增加氛圍外，還大量使用玫紅與黃色、玫紅與綠色這樣的高飽和度的色彩為整體面塑造型增加對比，使其快速地抓住人們的眼球，吸引注意力。盡管此作品色彩對比強烈，但又在整體統(tǒng)一調(diào)和中十分和諧，既驚艷又自然。

圖1

（二）龍鳳呈祥面塑龍鳳呈祥，龍鳳是中國遠古以來的祥瑞之物，人們鐘情于此由來已久，龍鳳具有遠古圖騰性質(zhì)，而后演變?yōu)榛实叟c皇后的象征。龍是中華民族的象征，民間喜好用龍鳳來表達青年男女結(jié)合，表達對美好婚姻的贊美。如圖2，從造型上看，兩只龍與鳳，并沒有規(guī)矩地按照龍鳳威嚴的姿態(tài)、表情去刻畫，而是確保其基本形態(tài)的情況下，加入創(chuàng)作者的想象，使其看起來帶有一些可愛溫暖的意味，似在傳情達意，因而造型變得靈動活潑。從色彩上看，運用中國傳統(tǒng)五色：黃、青、白、紅、黑。傳統(tǒng)五色不僅代表五個方位，還代表四時，即“青（龍）、白（虎）、朱（雀）、玄（武）”，中央為土，即為黃色。賦予中國傳統(tǒng)色彩，不僅使面塑色彩符合傳統(tǒng)紋樣造型，同時又是經(jīng)典再現(xiàn)，明亮的色彩能清晰地展現(xiàn)出濃厚的地域韻味。

圖2

（三）獅童臨門如圖3，這套可愛的獅童臨門面塑造型，與前兩個不同，塑造了一只小獅子及孩童的形象，生動而又靈巧。有著一雙巧手的創(chuàng)作者將獅子的造型細節(jié)部分表現(xiàn)得淋漓盡致：精細的毛發(fā)、恰到好處的裝飾物及裝飾紋路、栩栩如生的表情，甚至連孩童看似笨拙的體態(tài)都非常生動，像一個真實的場景再現(xiàn)出來，使人們由衷地為勞動人民精湛的技藝而喝彩！從色彩上看，盡管沒有穿上濃郁的色彩外衣作為裝飾，但與其他作品相比絲毫沒有遜色。幾顆紅彤彤的大棗裝飾得恰如其分，從色塊大小、色塊對比、色彩飽和等方面都趨于完美。精雕出這樣一件藝術(shù)品，使人嘆為觀止。

圖3

三、面塑藝術(shù)在老陳醋包裝中應用思路的探索

在民俗面塑藝術(shù)文化的基礎上，傳承其圖案、色彩、文化底蘊顯得尤為重要。了解過山西面塑藝術(shù)，各有其特點的藝術(shù)品為設計提供了很好的參考條件。二者相互融合以實現(xiàn)其藝術(shù)個性和風格的統(tǒng)一，完成提升商品附加值和文化品位的雙重功能。

（一）圖案的提取與重構(gòu)山西面塑造型與圖案大多從市井民俗、神話傳說、佛教眾生、吉祥寓意、歷史典故等方面來構(gòu)造人物形象、圖案紋樣造型，因此面塑藝術(shù)歷史信息全面，具有很深厚的歷史社會內(nèi)涵。在充分考慮寧化府老陳醋這一品牌的銷售定位后，分析其消費人群的特點、喜好，故提煉出面塑圖形的主要表現(xiàn)形式及精華所在，打散紋樣結(jié)構(gòu)、圖案結(jié)構(gòu)，重組年輕化、高端化元素特征，打造簡潔明快、符合被定位的消費者人群的審美意圖的個性化設計是重中之重。

圖4

（二）色彩的凝練與應用傳統(tǒng)面塑藝術(shù)極具濃郁的民間色彩意味——用色鮮亮、明快、大膽。而有的色彩可能太過花哨，給人造成眼花繚亂之感。設計師在提取色彩時十分考驗能力：即不能照搬照抄，又必須表現(xiàn)面塑藝術(shù)色彩。如圖4、圖5，這是具有越南風情的咖啡店的相關包裝設計。既表現(xiàn)出越南風情又特別時尚。這便是包裝的文化內(nèi)涵。通過色彩的合理運用，不夸張，不內(nèi)斂，不刻意，不放肆，表現(xiàn)出特有的文化意境，這是很高級的設計手法。因此，在山西省眾多老陳醋品牌廠家中，如何辨別寧化府，激發(fā)視覺效果，從而促進消費者的購買欲望，就必須用好色彩搭配，用全新的色彩詮釋全新的設計。

圖5

（三）意蘊的融合與寄托深厚悠久的山西面塑藝術(shù)對老陳醋包裝設計意蘊的傳達提出了更高的要求：不僅外表具有形式美，令人賞心悅目，其所呈現(xiàn)的文化藝術(shù)內(nèi)涵也要使人回味無窮。山西老陳醋純天然的釀制手法、傳承了幾千年的釀制精神已經(jīng)使它不僅僅是簡單的日常調(diào)味品，其所沉淀下來的歷史內(nèi)涵是富有情感的。使藝術(shù)賦予文化產(chǎn)品，是寧化府品牌老陳醋主要向外界傳達的方式，也是區(qū)別于其他品牌的方式之一。因此，做好品牌文化顯得尤為重要，結(jié)合面塑藝術(shù)形式，更好地傳播山西民俗文化、傳播山西精神是很好的一種傳播方式。

四、結(jié)語

綜上所述，山西面塑藝術(shù)是為山西寧化府老陳醋產(chǎn)品的品質(zhì)化提升提供了重要支撐，不僅僅是藝術(shù)風格的展現(xiàn)和詮釋，更重要的是相關文化理念和具體價值的表達。