新媒體時代眾籌出版發展分析

郭凱琦

摘 要 眾籌出版作為一種在新媒體時代中跨界融合的互聯網出版新模式越來越受到學術界的關注。目前國內的眾籌出版尚處于初級階段，大部分眾籌成功的出版項目流于形式化，并未發揮出眾籌出版的真正作用。文章根據國內眾籌出版的現狀、成就和問題，分析、探討適合中國國情的眾籌出版發展模式。

關鍵詞 新媒體；眾籌出版；發展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）15-0065-02

1 眾籌出版的概念界定

隨著國內新媒體經濟的快速發展，眾籌這一流行語言引起了公眾的廣泛關注。為了確定本文的研究界限，我們需要首先確定眾籌和眾籌出版這兩個詞的核心概念。

眾籌指群眾籌資之意。進入新媒體時代后，新媒體的發展擴大了眾籌的概念和實踐，提升了眾籌的影響力和效率，催生了新的商業模式。本文所說的眾籌特指在新媒體環境中的通過新媒體眾籌平臺進行的面向大眾的項目集資活動。

本文的研究對象是眾籌出版，即通過新媒體眾籌平臺發布出版項目的公募籌資出版活動。在眾籌出版之中，項目發起者，投資者和眾籌出版平臺是核心組成部分：項目發起者負責規劃出版項目，通過眾籌出版平臺發布出版項目信息，并向公眾籌集出版所需資金；收到足夠的得以執行出版活動的（甚至比所需更多的）資金后，項目按計劃執行并且完成，兌現項目中承諾給投資者的回報；眾籌出版平臺設置眾籌規則，收集，審查和發布出版項目信息，監督項目執行，并提供相關配套服務；作為投資者，公眾選擇項目，參與投資，并根據自身的投資情況享受回報。

2 國內眾籌出版的發展現狀

眾籌出版是一種具有社群營銷性質的出版，它基于傳統出版的產業鏈轉化發展，是出版領域與新媒體領域之間的跨界融合。它優化了出版過程，將出版活動落實回出版物本身，并創造性地解決了出版項目的資金需求，信息反饋，溝通和粉絲開發等難點。目前國內眾籌出版以圖書、雜志等出版形態為主，在選題策劃、商業模式和社交化三個方面具有重要的影響。

1）眾籌出版發展了傳統出版業模式。首先，眾籌出版優化了出版資源的配置。在眾籌出版活動中，能夠使分散的有意愿用于出版的資金集中起來，一方面可以補充資金，另一方面可以將出版資源分配給有價值的、優秀的個體作品。與此同時，眾籌出版也發展了出版的模式。眾籌出版將出版物所需資金、讀者、營銷、信息反饋等功能有機結合，充分展現了新媒體時代中生產與消費的社交性。此外，眾籌出版增加了出版業的價值。眾籌出版延展了傳統的出版產業鏈，將群眾的創造力和消費力聯系起來，發展了傳統的出版業生態系統，并使其欣欣

向榮。

2）眾籌出版改變了出版營銷模式。隨著新媒體的應用與發展，營銷逐漸趨于社交化，消費者有時亦是創造者、傳播者。作為新媒體思維的營銷模式，眾籌出版打破了讀者，出版商和創作者之間的界限，顛覆了傳統的出版營銷。

首先，拓展市場。來自全國各地甚至全球各地的大眾讀者通過眾籌平臺形成社交網絡，也形成了出版方進行營銷的重要資源之一。其次，預測市場風險，調整出版方案。眾籌出版通過自身的社交平臺與讀者形成較強聯系，以便更直接的了解讀者需求，為出版方收集原始數據，并以此為基礎建立評估模型，從而降低出版風險。除此之外，還深化了市場營銷。眾籌平臺將出版物命運與讀者建立聯系，有助于提高讀者黏性并進一步挖掘潛在讀者，進而協助出版物的營銷，是一種雙贏的營銷革新。

3）眾籌出版改變了出版物的傳播方式。眾籌平臺的扁平化傳播模式促進了互動交流，弱化了出版方的核心地位，使讀者更有參與感、成就感和獲得感。參與者協同出版方共同推進出版物的傳播，既進行大眾傳播又進行人際傳播；參與者在一定程度上參與出版過程，提出出版建議，甚至有可能有權利參與做出有關出版的決定。這種基于心理學的驅動使參與者能夠產生積極傳播的愿望，從而使出版物的傳播過程更加立體化。

3 國內眾籌出版的短板

自新媒體經濟快速崛起以來，眾籌出版在中國取得了很大進步，但與其他新媒體經濟模式相比，還處于初級階段，眾籌出版的制度基礎、平臺建設、盈利模式等眾多問題都有待解決。

1）眾籌出版的制度缺失。眾籌出版在中國仍處于初級階段，缺乏制度導致眾籌的不確定性增加。就目前而言，首先，眾籌出版向大眾參與者籌款，法律層面尚有待商議；其次，根據中國法律，眾籌出版不能以股息，利息等形式回饋參與者，導致項目吸引力不足。除此之外，眾籌出版平臺承擔的風險諸多，如法律風險、著作權風險等；對參與者來說，存在著虛假項目欺詐、發起人違約等風險。

2）盈利模式不完善。獲得盈利是眾籌出版的目的之一，也是內部需求。目前，眾籌出版大多用作于試探市場，通過線上帶動線下。

首先，眾籌出版暫且還難以實現盈利。也因此，許多出版企業將其用作營銷手段，而非籌集資金。其次，不是所有的出版項目都適合眾籌。目前眾籌出版具有項目多，規模小，品牌傾向突出的特點。大多項目傾向于通過已經成熟的品牌資源來作勢，此時的眾籌出版不過是為了錦上添花。除此之外，眾籌出版尚未建立個性化、專業化供求關系。許多的眾籌出版都較為大眾化，忽視了個性化、專業化領域的重要性。如果能夠在個性化、專業化領域開展眾籌出版，打造眾籌出版小社區，那也將積少成多，形成趨勢。

3）眾籌平臺先天不足。眾籌出版平臺是眾籌出版的載體，也是決定成敗的重要因素。目前，國內眾籌出版平臺有很大的提升空間。

首先，眾籌出版平臺缺乏嚴格的項目監控機制。眾籌出版平臺應該具備監督者、維護者、輔導者的作用，并要嚴格執行，不僅要監督項目的完成情況，還要監督項目的后續工作，以此來降低各方的風險。其次，眾籌出版平臺自身資金不足。目前尚未發現國內有能夠依靠自身運作實現資金周轉的眾籌出版平臺，大多處于燒錢發展階段。此外，中國缺乏專業的眾籌出版平臺。中國尚未孵化出一個非常成熟的專業眾籌出版平臺，但基礎工作已經在逐步完善之中，平臺孵化成功指日可待。

4 國內眾籌出版的進一步發展

眾籌出版的重要意義在于能夠幫助出版存在困難，尤其是資金困難的優秀作品實現出版。然而，目前的眾籌出版模式在國內還處于初級階段，各個方面仍存在問題，需要不斷改進。

1）加強對眾籌出版的監管。在中國，眾籌出版在法律、監管、版權等方面仍有待完善，且存在隱性風險。當前，許多眾籌出版平臺對于制度空缺出臺了一些保護辦法，但這些保護辦法依舊有很大的需要提升的空間。根本的解決辦法在于政府部門和相關管理部門加快相關法律法規的完善，培育眾籌出版業的市場聲譽。

2）眾籌出版平臺專業化。建立專業的眾籌出版平臺是眾籌出版未來發展的關鍵。對于出版公司而言，眾籌出版平臺是出版公司的重要資源。配備專業的眾籌出版平臺，通過優秀的編輯審核團隊，有效降低眾籌審查成本，加快出版過程；有利于出版資源的整合，提高項目效率，也能夠實現選題和市場的細分，提供個性化、專業化服務。

3）培育良好的眾籌出版文化。眾籌出版文化的基礎是眾籌出版業的不斷發展，讓更多的人參與眾籌出版，逐步形成良好的眾籌出版文化。首先，必須培養讀者的眾籌出版意識。改變國內讀者的傳統圖書消費習慣固然是一個漫長的過程，也正因此要堅持眾籌出版的持續開展。引導更多人參與眾籌出版，增強公眾對眾籌出版的信任。其次，眾籌出版平臺要嚴格管理，提升服務意識，履行對參與者的承諾，保障參與者的利益。此外，還需要創建一個品牌化的眾籌出版平臺，改善平臺的現有政策，創造更好的眾籌出版環境，增加人們對項目成功的信心。

5 結束語

眾籌出版仍有很大的發展空間。眾籌出版最直接的目的是籌款，而對于籌款依據及使用問題目前還未有十分具體的規定。隨著眾籌出版的發展，立法是必要的。眾籌出版除了籌款，也是籌人氣。當眾籌出版切實落實到真正有資金需求的優秀作品的出版上時，其合理性和必要性方能突顯出來。

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