基于信息傳播過程理論的標志設計傳播要素分析

□劉建海 淮南師范學院文學與傳播學院

一、信息與信息傳播

人類通過象征性的社會符號來傳遞復雜的精神內容和心理情感，象征性符號和精神內容共同構成完整的信息。信息是物質的基本屬性，其作用是“表述”它所屬的物質系統，并與其他物質系統進行互動。符號是信息的表現形式，意義是信息的精神內容。

信息傳播，就是人類社會信息系統的運行。人類通過符號和意義構成的信息進行情感和心理活動的共享、交換和交流。進入到信息社會，“信息成為與物質和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個社會政治、經濟和文化以信息為核心價值而得到發展”。信息社會媒介更加發達，信息量激增，特別是在互聯網傳播時代，“信息大爆炸”已經到來，人類社會的信息傳播活動越來越頻繁，越來越復雜，越來越不容易控制。在商業領域，傳播主體的競爭更加激烈。

二、信息傳播的一般過程和基本要素

在信息社會，社會的核心資源是信息，信息所具有的強大力量已經對社會的各方面產生了巨大的影響。信息是如何發生作用的？要回答這一問題，必然要回到信息傳播的基本形式上來。信息傳播活動就是信息在傳播要素間的流動和傳遞。這種信息的流動和傳遞一般呈現為信息由傳播者到受傳者的線性形態，具有明顯的過程性。在傳播研究中，通常以構建模式的方式對理論進行闡釋。對信息傳播的過程進行模式建構能夠清晰地反映信息在傳播中的流動和發生作用的情況，能更加直觀地表現其過程性。人們比較熟悉的傳播模式是拉斯韋爾提出的“五W”過程模式（如圖1所示）。盡管該傳播模式不夠完善，如該模式只反映了信息傳播過程的單向過程，缺少雙向互動性，再如，該模式沒有反映傳播過程中噪聲的干擾因素等。但毫無疑問，拉斯韋爾的“五W模式”揭示了信息傳播的一般過程，為構建更加復雜的信息傳播模式提供了重要的思路。在后來的傳播學研究中，傳播學家從傳播實踐出發又針對性地提出了其他不同的傳播模式，如德弗勒的互動過程模式。互動過程模式提出了“反饋”這一要素。加上反饋，形成了一個基本的信息傳播活動：傳播者、信息、傳播媒介、受傳者、反饋。在強調用戶體驗和后臺大數據算法的互聯網時代，反饋機制越來越受到重視，形式也越來越多。同時，各種傳播要素不斷演變、發展和進步，使得傳播具有了強大的社會作用力[1]。

三、傳播性是標志設計的本質屬性

圖1 拉斯韋爾的“五W”傳播模式

“標志”就是記號和標識，起源于原始社會部族的圖騰以及手工制品上的圖形符號。從藝術設計的角度來看，標志是指固定地象征和表示某種社會意義的視覺符號。進入現代社會，標志的應用越來越廣泛。商業的繁榮使得企業以品牌標志為中心來增加企業的個性化識別，擴大影響力，增強競爭力；組織、機構和團體也通過以徽標為中心的視覺標志來代表自己；再有，公共事業的發展和服務水平的普遍提高，公共空間中用以引導、指示和規范公眾行為的標識性標志也被廣泛地開發和使用。以商標、徽標和標識為表現形式的標志，通過精練的圖形符號來代表、象征和指稱某一事物，表達特定的含義，具有更直接的信息傳遞功能，其形象識別和信息傳播功能已經被社會廣泛地認同，其獨特的圖形化信息比文字更具有識別性。

“標志設計”一詞從一般意義上來理解，指標志圖形的繪制和創作，是單一的動作活動。但是，標志設計活動始終以受眾的接收和實際應用為目的，不斷地從受眾角度獲取設計信息。設計圖稿完成后，要與作為測評者的受眾互動，進行反復測試和觀察。標志發布時，要對發布環境和可能的受眾提前進行判斷，等等。由此可見，標志設計不僅僅指圖形設計動作本身，而是一個內在地具有信息傳播性的綜合性整體，是注重傳播過程的設計活動。因此，僅僅把標志設計看成是圖形創作和繪制是不全面的，標志設計活動還包括標志圖形的創作、推廣、接受、使用以及受眾對標志的反饋等信息傳播環節。可見，標志設計實際上始終是為傳播而存在的。

標志設計的傳播屬性體現在標志設計活動的整個過程中。第一，在標志設計的調查階段就必須對標志的接收者——受眾——作全面周詳地考察。要實現成功傳播，標志設計就必須尊重和考察受眾，發現和尋找標志和受眾間的“共同語言”，針對受眾特征使用不同的設計語言和設計符號，規避禁忌，有的放矢。第二，在設計元素的提煉和拓展階段，在體現行業屬性的同時必須最大限度地突出企業個性，做到獨特和與眾不同。只有做到個性鮮明、特征獨具，才能在第一時間引起受眾注意，給受眾留下印象。可見，體現企業個性是實現標志信息成功傳播的要求。第三，在標志設計的應用設計階段，通常要通過規范應用來實現標志信息被受眾接收這一目標，應用規范同樣是從傳播的角度對標志設計提出的要求。第四，從受眾角度來看，圖形清晰醒目、富有美感和可識別性的標志才能引起受眾注意，這些設計原則也是從標志設計的傳播性的角度提出的要求。由此可見，傳播性是標志設計的本質屬性。

四、標志設計傳播中的傳播要素

（一）傳播者

傳播者是信息的 “發源地”，又稱“信源”。在標志設計活中傳播者指標志信息的發出者，實踐中指標志的創作者和發布者。創作者指的是標志圖形的創作人員，發布者指擁有標志所有權的企業、組織或個人。標志的創作者和發布者共同以設計、公布和展示標志的方式將標志公布給社會公眾，是標志設計的傳播者。發布者委托創作者進行標志作品的創作設計，設計人員把企業要表達的意圖用一系列象征性設計語言轉化成符號化的圖形，完成標志作品設計。最后，發布者將標志作品展示和發布在各種媒介平臺。

（二）受傳者

受傳者是信息的歸宿。在標志設計傳播中受傳者指標志信息的接受者，即社會公眾。受傳者通過接觸各類傳播媒介知曉和接收標志信息，進而產生或正面或負面的情緒、態度和行為變化。從注意到興趣，從認真解讀到產生聯想，受傳者在接觸標志信息時對標志持有一定的態度，包括抵觸和拒絕標志信息，進而采取一定的行動。通常情況下，受傳者專指標志的目標受眾。

（三）信息

這里的信息指由設計符號組成的能夠表達某種完整意義的信息組。在標志設計傳播活動中，信息就是標志作品，是標志傳播者與社會公眾之間互動的介質。標志的形式因設計技法和表現手段的不同而多種多樣。

（四）傳播渠道

從某種意義上來說，能承載和傳播信息的形式都可以稱為傳播媒介，媒介的形式和種類在不斷地增加、演進和發展，信息時代的媒介形式更加復雜多樣。

（五）反饋

反饋指受傳者對信息的反應或回應，是受傳者對傳播者的反作用。受眾并不是被動地接收信息，而是會對接收到的信息進行鑒別、分析和判斷，進而采取或認同、喜愛，或抵觸、排斥的態度。標志被受眾接收后，通常會引起受眾情感和心理的反應，這種反應通常是隱現的、不直接的和綜合性的。通過反饋，傳播者可以獲得受眾對傳播意圖的理解程度，可以評判傳播者的媒介發布策略是否正確，可以評估媒介費用使用是否有效，等等。在標志設計實踐中反饋一般是缺失的，這是標志設計不夠科學的表現，傳播者應該重視反饋環節，建立調查、跟蹤、效果評估等反饋機制。

構成和影響標志設計傳播的要素不是只有以上五種，還有一些其他傳播要素對標志設計傳播有較大影響，如傳播中的“噪聲”等。標志設計傳播中有些要素還可以進一步細分，如標志要素還可以分為明示型和暗示型，等等。

五、標志設計傳播中傳播要素分析的意義

標志設計傳播的各要素以鏈形的方式構成了標志設計傳播的環節，標志的“意義”在這些鏈形要素和環節間流動和發生作用，形成了標志設計的傳播過程。標志設計傳播過程中各種要素發揮著不同的作用。標志設計傳播要素分析能夠將標志設計從圖形創作層面提升到信息傳播的高度，把標志藝術設計行為提升到科學的傳播活動層面，明確了標志設計是信息傳播的本質屬性。標志設計中出現的問題可以從分析標志設計傳播環節和要素定位傳播障礙出現的環節，尋根溯源，探究根本，提高標志設計的質量和水平。