新媒體時代高校文科學(xué)報微信營銷模式及改進(jìn)對策研究

田常清　宋寧寧

[摘 要] 在分析新媒體時代高校文科學(xué)報微信營銷發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)探討高校文科學(xué)報開展微信營銷的四種模式，即趣味營銷、利益營銷、互動營銷、個性營銷模式及其特點與不足，進(jìn)而提出提升發(fā)展創(chuàng)意、融合學(xué)術(shù)資源、優(yōu)化團(tuán)隊建設(shè)、做好平臺定位等方面的改進(jìn)策略，以期為高校文科學(xué)報開展有效的微信營銷活動提供參考和依據(jù)。

[關(guān)鍵詞] 新媒體 高校文科學(xué)報 微信營銷 營銷模式

[中圖分類號] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 05-0075-07

[Abstract] Based on the analysis of the WeChat development of Liberal arts journals of universities in the new media era， this paper illustrates the characteristics and shortcomings of WeChat marketing from four aspects， namely interesting marketing， profitable marketing， interactive marketing and personalized marketing. And in order to provide reference for the WeChat marketing development of universities liberal arts journals， we put forward the proposals of enhancing creativity， integrating academic resources， optimizing the team building and confirming the platform location， etc.

[Key words] New media Liberal arts journals of universities WeChat marketing Marketing mode

隨著科技的不斷發(fā)展以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速普及，數(shù)字電視、數(shù)字雜志、移動端媒體等相對于傳統(tǒng)媒體而言的新生媒體形態(tài)蓬勃發(fā)展，新媒體時代已然到來，人們的行為方式和生活模式也由此發(fā)生巨大變革。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)55.8%。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，占整體網(wǎng)民的97.5%。而作為新媒體時代的產(chǎn)物之一，微信憑借自身低廉的成本、便捷的即時通訊、私密化的營銷、強(qiáng)大的傳播能力等突出優(yōu)勢深受歡迎，用戶規(guī)模相當(dāng)龐大。據(jù)企鵝智酷發(fā)布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》顯示，截至2016年12月微信全球用戶共計8.89億月活躍用戶，其中八成用戶使用微信辦公。

高校學(xué)報是依靠高校多種資源創(chuàng)辦的學(xué)術(shù)性刊物。一直以來，它與高校教育息息相關(guān)，為促進(jìn)學(xué)術(shù)交流、推動高校學(xué)科建設(shè)等做出重要貢獻(xiàn)。作為高校出版、期刊出版、學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域的主體之一，高校學(xué)報在新媒體時代也紛紛抓住時機(jī)，利用微信公眾平臺開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型。然而就目前而言，其總體存在對微信公眾號營銷缺乏重視、發(fā)布內(nèi)容較單一、缺乏與讀者的互動交流、平臺功能有待進(jìn)一步開發(fā)等問題，也尚未形成有效的營銷模式，整體發(fā)展亟待關(guān)注。本研究以CSSCI來源期刊和北大中文核心期刊中的高校文科學(xué)報為研究主體，基于4I理論視角對高校文科學(xué)報的微信營銷模式進(jìn)行分析，探討其中存在的問題并有的放矢地提出改進(jìn)建議，以期為高校文科學(xué)報開展有效的微信營銷提供思路參考。

1 新媒體時代高校文科學(xué)報微信營銷發(fā)展概述

當(dāng)前，新媒體環(huán)境下的營銷方式已不再局限于依靠傳統(tǒng)媒介的傳播，智能手機(jī)、移動網(wǎng)絡(luò)等新媒體成為即時化、高效化的營銷介質(zhì)，營銷重點已由注重產(chǎn)品功能向注重用戶體驗轉(zhuǎn)移。

1.1 高校文科學(xué)報微信營銷內(nèi)涵及功能定位

微信營銷，是指企業(yè)利用微信龐大的用戶群體和強(qiáng)大的傳播功能，在微信平臺上發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)信息以實現(xiàn)推廣的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。它是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)以及微信平臺的出現(xiàn)而日漸興盛的一種新型營銷形態(tài)，是一種點對點精準(zhǔn)化的創(chuàng)新營銷模式。微信營銷的主要特點體現(xiàn)在基于微信平臺強(qiáng)關(guān)系社交優(yōu)勢的互動性，以及基于移動終端設(shè)備一對一精準(zhǔn)營銷的私密性和即時性。高校文科學(xué)報微信營銷，則是指高校文科學(xué)報通過運(yùn)營微信公眾號，吸引用戶從公眾號了解獲取學(xué)術(shù)信息，并在此直接訂閱或通過其他渠道訂閱相應(yīng)信息與服務(wù)、開展網(wǎng)絡(luò)互動與社交等活動的營銷方式。

微信平臺是高校文科學(xué)報重要的宣傳推廣渠道之一。不過需要說明的是，微信營銷并非高校文科學(xué)報的主流營銷方式。鑒于高校文科學(xué)報學(xué)術(shù)性強(qiáng)、受眾定位明確、市場空間有限等特點，其主要推廣發(fā)行渠道還是紙質(zhì)版征訂、贈閱、免費(fèi)發(fā)行以及推廣電子版、網(wǎng)絡(luò)版等方式。由此可知，微信營銷可以說只是高校文科學(xué)報的一種附屬營銷模式，本質(zhì)上屬于一種弱營銷、淺營銷、引導(dǎo)營銷。即高校文科學(xué)報微信營銷的主要功能定位在于引導(dǎo)而非銷售，旨在通過借助互動性、即時性強(qiáng)的微信平臺，向用戶宣傳推廣刊物，并通過與用戶間的雙向互動與信息傳遞，打造具有高影響力與用戶黏度的集宣傳營銷、文化建設(shè)、學(xué)術(shù)交流、業(yè)務(wù)服務(wù)等多功能于一體的多元化推廣交互平臺。鑒于學(xué)術(shù)本身較為嚴(yán)肅，高校文科學(xué)報紙質(zhì)版內(nèi)容不適合過于娛樂化、趣味化、個性化、互動化，而這也是高校文科學(xué)注重微信營銷趣味性、個性化、互動性的必要性及重要性所在。

1.2 高校文科學(xué)報微信營銷總體發(fā)展?fàn)顩r

據(jù)梳理統(tǒng)計可知[1]，屬于CSSCI來源期刊與北大中文核心期刊的高校文科學(xué)報共89家。其中，開通微信公眾號的學(xué)報有60家，占總量的67.4%。如《中國人民大學(xué)學(xué)報》《復(fù)旦學(xué)報（社會科學(xué)版）》《武漢大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》《暨南學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》等，具體情況如表1所示。可見，目前高校文科學(xué)報微信公眾號的開通量較大，對自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與微信運(yùn)營較為重視，不過其所占比重仍較為有限，樣本中仍有1/3的高校文科學(xué)報尚未開展微信營銷。

其中，開通時間最早的學(xué)報是《華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》和《上海師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，兩者分別開通于2014年5月份和6月份。2014年12月，《華東師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》《蘇州大學(xué)學(xué)報（教育版/法學(xué)版/哲社版）》兩家高校學(xué)報也先后開通公眾號。2015年，開通微信公眾號的高校文科學(xué)報數(shù)量大幅增加，達(dá)到5年來20家的最高值，占開通總量的33.3%。2015年之后，開通數(shù)量大體呈波動下滑趨勢。具體情況如圖1所示。從開通時間看，相較于微信公眾平臺功能2012年8月被首次推出，高校文科學(xué)報微信公眾號建設(shè)始于2014年5月，可見其總體發(fā)展還是較為滯后的。

自定義菜單欄的設(shè)計可以說在很大程度上體現(xiàn)微信公眾號為用戶所提供的主要服務(wù)板塊與類型。從自定義菜單建設(shè)情況看，如表1所示的60個微信公眾號中，目前有44個公眾號已建立菜單系統(tǒng)，其中有5個公眾號只設(shè)置一級菜單，其余39個都普遍設(shè)置了二級菜單。具體情況如表2所示。從具體功能上看，菜單系統(tǒng)基本都實現(xiàn)瀏覽已往期刊目錄和查看投稿詳情等功能，但是只有少數(shù)公眾號的菜單系統(tǒng)實現(xiàn)在線投稿、審稿和查稿全流程功能，如《安徽大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》《深圳大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》《浙江大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》等，具體情況如圖2所示。由此可以看出，大多數(shù)高校文科學(xué)報微信公眾號已經(jīng)具備建設(shè)菜單系統(tǒng)為用戶服務(wù)的意識，但菜單功能尚不完善，有待進(jìn)一步優(yōu)化升級。

從微信公眾號的內(nèi)容服務(wù)看，其多由期刊目錄摘要、學(xué)術(shù)論文和學(xué)術(shù)資訊這三類內(nèi)容構(gòu)成。本研究從開通時間、推文數(shù)量、推文頻率、菜單建設(shè)等多方面綜合考慮，選擇了微信平臺運(yùn)營較為成熟的6個公眾號作為樣本，分析其內(nèi)容構(gòu)成情況。通過梳理發(fā)現(xiàn)，高校文科學(xué)報微信公眾號的推文主要為學(xué)術(shù)論文、目錄摘要或?qū)W術(shù)資訊，具體情況如表3所示。其中，目錄摘要、學(xué)術(shù)資訊兩者的占比均在1%—15%之間，而學(xué)術(shù)論文所占比重最大，一般在75%以上，最高達(dá)96.9%。不過值得注意的是，其學(xué)術(shù)論文閱讀量普遍不是很高，這與其自身傳播學(xué)術(shù)知識的目標(biāo)定位有著密不可分的關(guān)系。除此之外，學(xué)術(shù)論文的研究方向、語言風(fēng)格以及排版形式等也會影響文章的閱讀量。

由上可知，雖然目前我國高校文科學(xué)報在新媒體時代紛紛借助微信公眾號開展數(shù)字化營銷，發(fā)展勢頭良好，也取得了一定成效，但其整體發(fā)展情況不容樂觀：一是學(xué)報對微信公眾號建設(shè)的重視程度不夠，缺乏對微信公眾號的有效運(yùn)營與維護(hù)，發(fā)文頻率不定，尤其是有些公眾號自開通之日起至今尚未發(fā)布過消息，與用戶互動較少，總體活躍度較低。二是學(xué)術(shù)服務(wù)功能建設(shè)較為滯后，在菜單導(dǎo)航系統(tǒng)的布局配置上還有很大的改進(jìn)空間。三是推送內(nèi)容較為單一，多局限于傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊內(nèi)容的數(shù)字化，原創(chuàng)內(nèi)容少。四是內(nèi)容的表現(xiàn)形式較為單一，尤其是學(xué)術(shù)論文往往是以大篇幅的文字方式呈現(xiàn)，較難引起廣大讀者的閱讀興趣。

2 新媒體時代高校文科學(xué)報微信營銷模式分析

20世紀(jì)90年代，美國市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don E. Schultz）提出了整合營銷理論，即4I理論[2]。它是指企業(yè)根據(jù)自身的目標(biāo)設(shè)計戰(zhàn)略，支配企業(yè)各種資源以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)，具體包括趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）和個性原則（Individuality）。在新媒體時代，產(chǎn)品營銷更加注重用戶體驗，4I理論恰恰為營銷方式的創(chuàng)新變革提供了方向指導(dǎo)。本研究主要基于4I理論，通過對高校文科學(xué)報微信營銷發(fā)展現(xiàn)狀的分析，分別從趣味原則、利益原則、互動原則和個性原則四個方面來探討新媒體時代高校文科學(xué)報微信營銷的主要模式。

2.1 趣味營銷模式

在新媒體時代，人們更加注重精神層面的享受，對兼具趣味性和娛樂性信息的需求愈加突出。趣味營銷就是在營銷過程中打造有趣味的傳播點，包括產(chǎn)品本身、產(chǎn)品形態(tài)、銷售渠道等任何能引起受眾興趣的營銷元素。

高校文科學(xué)報微信公眾號作為傳播學(xué)術(shù)知識的重要渠道，堅持以內(nèi)容為王的原則，若不開展趣味營銷，讀者往往會因為內(nèi)容專業(yè)性較強(qiáng)、較為枯燥晦澀而降低對公眾號的關(guān)注度。總的來說，高校文科學(xué)報的微信趣味營銷模式主要表現(xiàn)在推送文章的趣味性上，包括文章排版、文章內(nèi)容以及內(nèi)容的表現(xiàn)形式等方面。然而，目前高校文科學(xué)報微信公眾號在這方面還存在很多不足，如推送文章篇幅過長；推送內(nèi)容不夠豐富，較為枯燥乏味；內(nèi)容的表現(xiàn)形式單一，未充分利用音頻、視頻等富媒體元素等。如深圳某學(xué)報公眾號曾推送的《青年“路怒族”的社會學(xué)分析》一文，全文共計約一萬字，文字編排較密集，文中缺少圖片、音頻等能調(diào)動讀者感官的元素，難以充分調(diào)動讀者的閱讀興趣。而《華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》公眾號在推送文章中添加圖片、動畫元素，文章以圖片形式呈現(xiàn)，避免推文整體篇幅過長，文末還會附上彩色的前期目錄及歷史特別推送鏈接。這樣豐富的表現(xiàn)形式能有效地刺激讀者的視覺感官，激發(fā)閱讀興趣。

2.2 利益營銷模式

在新媒體環(huán)境下，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息呈現(xiàn)爆炸式的指數(shù)級增長，信息由傳統(tǒng)的單向傳輸變?yōu)樽杂傻碾p向流動，用戶的利益也更加多元化。除了實際的物質(zhì)利益之外，用戶利益還可能是某種信息、服務(wù)或者一種滿足感。

高校文科學(xué)報微信公眾號的利益營銷實質(zhì)上是公眾號內(nèi)容和服務(wù)的營銷，包括學(xué)術(shù)論文、學(xué)術(shù)資訊的發(fā)布，在線投稿、審稿、查稿的服務(wù)功能，以及交互平臺的建設(shè)等。學(xué)術(shù)論文、學(xué)術(shù)資訊的發(fā)布有利于滿足讀者拓展知識和了解學(xué)術(shù)前沿動態(tài)的需求；在線投稿、審稿和查稿的功能服務(wù)于作者和編者工作便利化的需求；交互平臺的建設(shè)有利于滿足用戶學(xué)術(shù)交流和社交的需求。目前，高校文科學(xué)報的利益營銷模式還不夠完善：公眾號推送的內(nèi)容普遍缺乏特色，同質(zhì)化較為嚴(yán)重；推送的學(xué)術(shù)論文多來源于紙質(zhì)版期刊，原創(chuàng)內(nèi)容偏少。除此之外，大多數(shù)公眾號的服務(wù)功能尚未開發(fā)完善，菜單導(dǎo)航體系也有待進(jìn)一步優(yōu)化。在所調(diào)查的高校文科學(xué)報微信公眾號中，有26.7%的公眾號尚未設(shè)置自定義菜單，大部分都有設(shè)置投稿指南或投稿須知，但缺少在線審稿和查稿的通道。服務(wù)功能的不完善易導(dǎo)致用戶需求不能被完全滿足，不利于優(yōu)化用戶體驗。

2.3 互動營銷模式

在新媒體環(huán)境下，用戶以更加積極主動的姿態(tài)參與到信息獲取、傳播過程中，而不再是信息接收中的被動者。這意味著在營銷活動中，企業(yè)必須更加注重與用戶的交流，注重互動營銷。互動營銷的目的在于更加了解用戶需求，通過用戶反饋信息，對產(chǎn)品或服務(wù)加以改進(jìn)完善，從而提高用戶滿意度。

高校文科學(xué)報微信公眾號的互動營銷主要包括用戶留言回復(fù)、有獎問答、在線投票、學(xué)術(shù)交流的開展、社交平臺的搭建、線下活動的舉辦等形式。然而，高校文科學(xué)報由于新媒體意識較為薄弱，對互動營銷缺乏一定的重視，在交流互動方面的建設(shè)較為滯后。這些公眾號基本沒有開展過有獎問答、在線投票和線下活動，也普遍沒有設(shè)置留言回復(fù)的功能，90%的微信公眾號在被關(guān)注之后只會彈出一句“你好，歡迎關(guān)注***”。另外，有少數(shù)幾個微信公眾號設(shè)置交流板塊，但實際作用不大，并未真正實現(xiàn)交流的功能。某公眾號的交流區(qū)按鈕經(jīng)點擊之后只是彈出一個太陽的表情，無任何實際意義。另一個公眾號的交流社區(qū)有三條動態(tài)，均為讀者咨詢，但至今沒有得到任何回復(fù)，從咨詢發(fā)布的時間可以看出此公眾號嚴(yán)重缺乏對交流區(qū)的定時管理與維護(hù)。具體情況如圖3所示。用戶的疑惑得不到及時的解答會造成用戶對公眾號的好感度大大下降，削弱用戶黏度。

2.4 個性營銷模式

在新媒體時代，用戶是“自媒體”，能夠各取所需地主動選擇信息，并且即時進(jìn)行二次傳播 [3]。微信個性營銷的核心在于借助自身營銷精準(zhǔn)化的特點，有的放矢地滿足不同用戶的差異性需求，將個性化需求作為立足點，為用戶提供獨(dú)一無二的定制化營銷服務(wù)。而用戶獲得“焦點關(guān)注”的滿足感，往往又會激發(fā)用戶的使用購買興趣并積極分享給周圍的人，有助于大大改善營銷效果。

高校文科學(xué)報微信公眾號的個性營銷包括根據(jù)學(xué)報的定位推送特色鮮明的內(nèi)容，根據(jù)用戶地理位置提供附近正在舉辦的學(xué)術(shù)活動等。然而目前，大部分高校文科學(xué)報追求綜合全面的發(fā)展，在此方針指導(dǎo)下，高校文科學(xué)報運(yùn)營的公眾號特色并不明顯，在內(nèi)容定位、欄目設(shè)置、內(nèi)容編排上相似度較高，難以引起用戶的特別關(guān)注。此外，微信公眾號推送內(nèi)容多集中在期刊目錄、期刊摘要和學(xué)術(shù)論文等，而學(xué)術(shù)論文篇幅過長，又以純文字排版，讀者易產(chǎn)生閱讀疲勞感。在強(qiáng)調(diào)用戶體驗的新媒體時代，如何打造出獨(dú)特的風(fēng)格，提供滿足讀者差異化需求的服務(wù)，是高校文科學(xué)報公眾號開展個性化營銷時亟待思考的問題。

3 新媒體時代高校文科學(xué)報微信營銷改進(jìn)對策

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正以高效、便捷、開放、共享的姿態(tài)改變著學(xué)術(shù)研究的面貌，新媒體不斷消解著學(xué)術(shù)期刊之間的邊界，高校文科學(xué)報微信公眾號面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的發(fā)展困境。作為開展高校教育、學(xué)術(shù)交流的重要主體之一，高校文科學(xué)報應(yīng)當(dāng)積極摸索微信營銷的改進(jìn)及優(yōu)化思路，實現(xiàn)自身在新媒體時代的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

3.1 提升發(fā)展創(chuàng)意，開展趣味營銷

3.1.1 優(yōu)化推文內(nèi)容與形式

高校文科學(xué)報微信公眾號的內(nèi)容要有新意，首先要找準(zhǔn)讀者的趣味點。在新媒體環(huán)境下，相比成段的文字，讀者更喜歡音頻、視頻等能刺激感官的元素。因此，多采用幽默詼諧、吸引眼球的標(biāo)題，推送內(nèi)容中適當(dāng)添加動態(tài)元素或穿插相關(guān)的音頻、視頻等富媒體元素，可進(jìn)一步調(diào)動讀者閱讀興趣，充實讀者的情感體驗。另外，學(xué)報應(yīng)堅持有所為有所不為，并非盲目地將所有推文進(jìn)行趣味化創(chuàng)新，而應(yīng)根據(jù)自身定位推出優(yōu)質(zhì)欄目、特色欄目等。這些欄目可以利用社會熱點話題或時事熱點推送文章，通常能引起讀者強(qiáng)烈的閱讀興趣以及表達(dá)個人想法的欲望。例如在國家公祭日當(dāng)天推送與南京大屠殺相關(guān)的文章，引用熱議的“江歌案”推送有關(guān)法學(xué)方面的內(nèi)容等，這些社會關(guān)注度高的話題通常能引發(fā)讀者的熱議，平臺活躍度也會因此提高。

3.1.2 拓展?fàn)I銷渠道

高校文科學(xué)報在開展公眾號營銷時，應(yīng)大力借助新媒體的特點及優(yōu)勢，拓展?fàn)I銷渠道，多管齊下進(jìn)行趣味化地營銷推廣，充分保證公眾號的活躍度。線下可以整合傳統(tǒng)媒介，在報紙、期刊上進(jìn)行簡短的宣傳并附帶二維碼以供讀者掃描添加；線上充分利用現(xiàn)代新媒體、自媒體的影響力，如通過學(xué)術(shù)界公認(rèn)度較高或粉絲量龐大的微信公眾號、微博上的學(xué)術(shù)界大V賬號進(jìn)行宣傳推廣，提高知名度。同時，還可在相關(guān)學(xué)術(shù)平臺上提供鏈接，如中國知網(wǎng)、人大復(fù)印報刊資料等。除此之外，還可以根據(jù)高校文科學(xué)報受眾群體的特點來開展?fàn)I銷推廣。如對于高校師生，可以通過高校官網(wǎng)或高校微信平臺進(jìn)行宣傳；對于科研工作者，可通過相關(guān)學(xué)術(shù)會議宣傳高校文科學(xué)報微信公眾號等。

3.2 關(guān)注用戶需求，升級利益營銷

3.2.1 豐富推送內(nèi)容，提高可讀性

從調(diào)查數(shù)據(jù)分析得知，高校文科學(xué)報微信公眾號的推送內(nèi)容較單一，學(xué)術(shù)論文在微信公眾號推文中占比最大。實際上，讀者通常不會將推送的每篇文章都讀完，只會挑選感興趣的文章看。一些閱讀量低的文章占據(jù)推送空間，但又無法吸引大量讀者。因此，公眾號應(yīng)豐富推送的內(nèi)容，提高可讀性。首先，從每期學(xué)報中篩選出高質(zhì)量的優(yōu)秀學(xué)術(shù)論文放在公眾號上，以及期刊的目錄和摘要。其次，學(xué)術(shù)資訊的介紹也是必不可少的，除推送學(xué)報所在的編輯部或高校開展的學(xué)術(shù)活動外，基于LBS推送用戶當(dāng)前所在地的學(xué)術(shù)活動也有利于提高可讀性，提升用戶的好感度。最后，基于前文高校文科學(xué)報微信營銷功能定位的分析可知，公眾號應(yīng)推送一些社會化、生活化的趣味知識，內(nèi)容通俗易懂，容易引起讀者的閱讀興趣，起到宣傳推廣學(xué)報的作用。

3.2.2 了解用戶需求，優(yōu)化服務(wù)功能

根據(jù)使用與滿足理論，受眾被認(rèn)為是有著特定“需求”的個人，他們接觸媒介的活動是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介[4]。媒介只有滿足受眾需求，才能獲得更高的關(guān)注度。高校文科學(xué)報應(yīng)樹立以讀者為中心的服務(wù)意識，緊密追蹤讀者的個性化需求[5]，優(yōu)化自身內(nèi)容及服務(wù)。同時，充分調(diào)查讀者對自身微信公眾號的使用滿意度情況，并對微信公眾號內(nèi)容及服務(wù)及時進(jìn)行調(diào)整更新。如可根據(jù)讀者閱讀偏好創(chuàng)辦專欄、專刊，對其進(jìn)行精準(zhǔn)化地推送，展示精品內(nèi)容。在服務(wù)功能上，公眾號也可通過調(diào)查、訪問等形式了解用戶的使用偏好，如菜單欄中哪些功能比較受歡迎，還缺失哪些功能等，從而進(jìn)行更科學(xué)合理的服務(wù)功能建設(shè)。此外，在優(yōu)化服務(wù)方面還可向非學(xué)報的優(yōu)秀微信公眾號進(jìn)行借鑒學(xué)習(xí)。

3.3 優(yōu)化團(tuán)隊建設(shè)，實現(xiàn)互動營銷

3.3.1 配備新媒體人才

廣義而言，高校文科學(xué)報的學(xué)術(shù)空間是一個由學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、學(xué)者、學(xué)術(shù)成果、學(xué)術(shù)體制、傳播媒介等多個維度組成的立體結(jié)構(gòu)空間[6]。只有各維度主體之間加強(qiáng)互動交流，高校文科學(xué)報才能長期健康地發(fā)展下去。面對高校文科學(xué)報微信營銷活躍度低的問題，高校文科學(xué)報編輯部應(yīng)該優(yōu)化團(tuán)隊建設(shè)，為微信的運(yùn)營維護(hù)配備適應(yīng)新媒體時代發(fā)展的復(fù)合型人才。新媒體人才具有更多元化的能力結(jié)構(gòu)、更豐富的知識結(jié)構(gòu)和更高的媒介素養(yǎng)。多引進(jìn)新媒體人才，能夠推動傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊和新媒體在內(nèi)容資源、產(chǎn)品傳播、互動交流等方面的深度融合，打造線上線下一體化的學(xué)術(shù)體系，更好地開展互動營銷。

3.3.2 打造互動交流社區(qū)

打造互動交流社區(qū)是公眾號開展互動營銷的基礎(chǔ)和前提。學(xué)報可以挖掘有價值又有趣味的觀點或話題放在公眾號上吸引作者、讀者、編者參與討論，共同構(gòu)建一個無形的學(xué)術(shù)空間；專門派人員負(fù)責(zé)互動交流社區(qū)的維護(hù)，如用戶留言的回復(fù)、交流話題的引導(dǎo)、有獎活動的舉辦等，在自身與用戶之間、用戶與用戶之間構(gòu)建多種即時、高效的交流互動渠道，打造學(xué)術(shù)氛圍與社區(qū)文化，進(jìn)而優(yōu)化用戶體驗，提升用戶黏度。另外，傳統(tǒng)高校文科學(xué)報審稿一般采用雙向匿名制，在新媒體環(huán)境下，作者和讀者處于開放有序的學(xué)術(shù)空間中，文章首先發(fā)布于微信公眾平臺，讀者進(jìn)行在線閱讀與評論，作者根據(jù)讀者意見可以與其開展平等公開的學(xué)術(shù)探討，這也是打造互動交流社區(qū)、營造良好學(xué)術(shù)氛圍的一種方式。值得說明的是，在這種開放的學(xué)術(shù)交流與互動過程中，微信平臺應(yīng)注意保護(hù)作者的知識產(chǎn)權(quán)。

3.4 明確平臺定位，打造個性營銷

3.4.1 做好精準(zhǔn)化的內(nèi)容定位

高校文科學(xué)報應(yīng)依據(jù)自己的特色優(yōu)勢學(xué)科、學(xué)術(shù)資源優(yōu)勢、學(xué)術(shù)傳播影響力等做好精準(zhǔn)化的內(nèi)容定位，突出自身特色，為特定的用戶群體提供專業(yè)化的內(nèi)容服務(wù)。如2011年，中國知網(wǎng)選編130余家學(xué)術(shù)期刊建設(shè)中國高校系列專業(yè)期刊平臺，經(jīng)過數(shù)字化重組，形成一系列專業(yè)期刊的專題期刊。《廣西民族大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》切實立足于廣西少數(shù)民族地區(qū)特色，努力打造成為優(yōu)秀民族學(xué)研究專業(yè)學(xué)術(shù)期刊，并依此搭建專業(yè)化平臺[7]。在“雙一流”學(xué)科建設(shè)的背景下，高校文科學(xué)報的建設(shè)與打造優(yōu)勢學(xué)科是相輔相成的。因此，公眾號在內(nèi)容上應(yīng)注重向優(yōu)勢學(xué)科方面傾斜，助力“雙一流”學(xué)科建設(shè)。《中國農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》開設(shè)鄉(xiāng)土社會、農(nóng)村扶貧等多個特色欄目，注重刊發(fā)中國鄉(xiāng)土社會發(fā)展研究的優(yōu)秀成果，有利于推動中國農(nóng)業(yè)大學(xué)的農(nóng)業(yè)工程、農(nóng)業(yè)資源與環(huán)境等的“雙一流”學(xué)科建設(shè)。而《齊魯學(xué)刊》則立足于孔子故鄉(xiāng)，著眼于孔孟儒學(xué)齊魯文化的研究，以促進(jìn)社會科學(xué)基礎(chǔ)理論的探討。

3.4.2 提供定制化個性服務(wù)

高校文科學(xué)報微信公眾號應(yīng)堅持以用戶為導(dǎo)向的服務(wù)意識，積極為其提供定制化的個性服務(wù)。如通過收集用戶的基本資料，如年齡、職業(yè)、教育水平、興趣愛好等，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和云計算技術(shù)等識別用戶的差異化需求，為其推送個性化內(nèi)容，實現(xiàn)用戶需求的精準(zhǔn)化滿足。另外，根據(jù)用戶對微信公眾號不同的使用目的，分別建立讀者數(shù)據(jù)庫、作者數(shù)據(jù)庫等也是可行之舉。在這方面，《北京交通大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》公眾號的措施值得借鑒。它的菜單系統(tǒng)根據(jù)用戶類型分為《讀者請進(jìn)》《作者請進(jìn)》《專家請進(jìn)》三個一級菜單，各一級菜單下又根據(jù)用戶需求分為《過刊瀏覽》《我要投稿》《待審稿件查詢》等多個二級菜單。這充分體現(xiàn)該公眾號以用戶需求為中心的營銷策略，同時菜單欄的設(shè)計也別具一格，體現(xiàn)了自身獨(dú)有的特色與個性。

注 釋

[1]據(jù)南大《CSSCI（2017-2018）來源期刊目錄》和北大《中文核心期刊要目總覽（2014年版）》梳理統(tǒng)計，統(tǒng)計時間截至2018年6月12日。

[2][美]唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨.整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟[M].北京：清華大學(xué)出版社，2013：4-7

[3]周驥.略論“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下學(xué)術(shù)期刊綜合出版平臺的建設(shè)[J].出版發(fā)行研究，2016（6）：46-49

[4]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：165

[5]劉浩，李凌，李二斌.高校文科學(xué)報網(wǎng)絡(luò)傳播特點及傳播力提升：以農(nóng)業(yè)高校文科學(xué)報為例[J].出版科學(xué)，2017（1）：100-105

[6]劉釗.“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下構(gòu)建高校學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)空間[J].中國科技期刊研究，2017（7）：621-627

[7]楊光宗，劉鈺婧.高校學(xué)術(shù)期刊與一流學(xué)科建設(shè)：引領(lǐng)、推動及發(fā)展[J].出版科學(xué)，2018（3）：19-22

（收稿日期：2018-06-23）