模糊市場環境下的電子商務誠信交易機制設計

俞裕蘭 楊靛青

一、電子商務誠信交易博弈分析研究概述

隨著互聯網的發展，人們的生活越來越離不開網絡，電子商務也有了飛速的發展。據統計數據顯示，截至2017年12月，我國網絡購物用戶規模達到5.33億，較2016年增長14.3%，占網民總體的69.1%。雖然電子商務市場發展前景廣闊，但同時也出現了很多問題。據艾瑞市場咨詢調查顯示，消費者對網絡交易投訴數量激增。其中有關產品質量、售后服務、商家信用、交易安全、網絡信息等方面的投訴占全部投訴比重的83%。這些投訴集中反映了我國電子商務市場存在嚴重的誠信問題。交易誠信是消費者愿意與網上賣家進行交易的重要前提，也是影響電子商務市場穩定發展的重要因素。因此，有必要研究電子商務誠信問題，制定科學合理的電子商務誠信管理機制。McKnight等人認為商家聲譽、網站質量、制度性保障、產品滿意度、退款政策、產品退換制度等決定了電子商務消費者購買意向。Jarvenpaa等提出高誠信會導致低風險和低交易成本，低誠信會導致高風險。Shankar等提出第三方中介交易，利用博弈方法對交易雙方如何選擇策略進行分析。姚磊等通過分析基于博弈的團購信任模型發現，團購模式可以抵制電子商務中失信行為的產生，促進電子商務誠信交易環境的建立。唐仁杰等從電子商務面臨的困境出發，利用“囚徒困境”模型，建立誠信機制，使電子商務交易雙方“雙贏”。目前國內外研究主要是對電子商務誠信問題進行定性分析和基于經典博弈理論的定量分析，這些研究無法解決實際電子商務交易中帶有模糊不確定性信息的誠信問題。而用不確定博弈理論研究電子商務誠信問題的文獻尚未發現。因此，基于模糊博弈的電子商務誠信機制研究既彌補了經典博弈理論的不足，又為電子商務誠信問題研究提供了新的解決途徑，具有重大的理論和現實意義。

二、電子商務誠信交易的博弈分析

可將電子商務市場競爭簡化為商家P1和P2兩個博弈主體的決策過程。電子商務商家從事的是以贏利為目的經營活動，實施的是最大限度追求利潤為目的的行為，其利潤來源為所提供商品利差、服務費用等。假設商家P1和P2的策略集為{誠信經營，不誠信經營}。其中，若商家P1(P2) 誠信經營，則可獲得利差為T1(T2)；由于實施誠信經營，商家P1(P2)需要付出的誠信服務的成本為C1(C2)。若商家P1(P2)不誠信經營，則可獲得利差為R1(R2)；同樣由于實施不誠信經營，商家P1(P2)需要付出的違背誠信的成本為B1(B2)。在此假設前提下，建立無監督環境下電子商務商家誠信競爭博弈支付矩陣如表1所示。

假設1：電子商務商家都是有限理性的。假設2：誠信經營的商家所提供的商品質量、服務要優于不誠信經營商家，所以一般認為誠信經營所獲取的利差小于不誠信經營的利差即T1B1，C2>B2。

表1 無監督環境下電商誠信競爭博弈支付矩陣

根據以上假設條件可知，在自由、無監督的市場競爭中，誠信經營的支付收益低于不誠信經營的支付收益，即T1-C1

在電子商務誠信博弈中，可將這兩種機制轉變兩類因子，即懲罰因子和鼓勵因子。假設對商家P1(P2)誠信經營的獎勵為X1(X2)，對其不誠信經營的懲罰為Y1(Y2)。在此假設前提下，建立有監督環境下電子商務商家誠信競爭博弈支付矩陣如表2所示：

表2 有監督環境下電商誠信競爭博弈支付矩陣

利用劃線法分析，當T1-C1+X1>R1-B1-Y1，T2-C2+X2> R2-B2-Y2，即X1+Y1>(R1-T1)+(C1-B1)，X2+Y2>(R2-T2)+(C2-B2)時，可得表1-2電商誠信競爭博弈支付矩陣的納什均衡為（T1-C1+X1，T2-C2+X2），商家P1和P2選擇策略為（誠信經營，誠信經營）。這說明只有當對商家P1(P2)誠信經營獎懲力度大于其違背誠信的額外收益時，誠信監督機制能起決定性作用，可以大力改善電子商務的行業誠信氛圍，促進電子商務的良性循環發展。

三、模糊市場環境下的誠信交易保證金機制設計

（一）電子商務誠信交易的傳統反饋機制

現有一些傳統市場規范措施的實施成本較高，使其在電子商務中較難落實，所以，通過反饋機制對電子商務企業的行為進行約束和監督逐漸成為促進電子商務誠信交易的有效手段之一。例如淘寶網的反饋系統，買家可在交易完成后對電子商務企業進行評價，依據好評或差評信息對電子商務企業信譽指數進行增加或減少。通過商家信譽指數的高低輔助標示該商家的誠信度，進而促進電子商務企業誠信交易。這種反饋機制在一定程度上對電子商務誠信交易起到積極作用，該機制有效發揮市場規范作用的前提是信譽指數是客觀的、真實的。從目前一些研究來看，該機制的實際效果并不理想。首先，評價信息真實性很難保證。事實上淘寶網上的評價中好評占多數，而負面評價極少。其原因是商家對買家的差評敏感，常采取一些辦法如返利等讓買家給其好評，有些商家為了提高好評率，甚至雇傭專業評價師刷新其信譽指數。而一些差評率較高的商家通過改換身份賬號重新進入市場交易，使得留在電子商務市場中的多數是獲得正面反饋多的商家。簡單反饋機制下信譽指數只與交易次數有關，而與交易量和市場總體情況無關，容易被操縱?？傊?，該評價機制沒有將交易市場、商家的利益綁在一起，對規范電子商務誠信交易的作用很有限。

針對現有反饋機制存在的這些問題，通過機制設計防止或者甄別欺詐行為。在機制設計上主要有兩個分支。一種機制是如何讓商家說實話，即如實發布自己出售商品的質量信息等。另一種機制是促使交易方誠信交易，如OCSS（On line Community Systems Strategy）、TTP（Trusted Third Party）機制。然而這些方法還是有一些局限性，OCSS策略采取的是事后懲罰方式，它過于依賴交易方在虛擬社區的信譽，不能有效防范欺詐的交易方退出一個社區，重新進入其他社區逃避懲罰的行為；TTP假定第三方的認證機構包含了整個世界范圍內交易方的信息，但目前不存在這樣的機構，這種策略還難以付諸實踐。

（二）電子商務誠信交易的反饋機制

電子商務市場可以通過可監管實施的誠信交易保證金機制，通過交易前的風險控制措施，促使電子商務交易雙方體現誠信行為。同時通過改進信譽指數的累積方法，使得其變化既和交易頻次關聯，同時與電子商務交易雙方交易金額相關聯。對于信譽度低的電子商務企業，需繳納較高的誠信交易保證金才能獲得較高的預期交易額。對于信譽度高的電子商務企業，僅需繳納較低的誠信交易保證金就能獲得較高的預期交易額。因此，在該機制下保證金制度結合信譽指數作為商家誠信的一種信號可以反映出較多信息。電子商務交易雙方為了減少繳納保證金，加大雙方誠信交易的概率。這種電子商務誠信保證金交易機制在長期交易中是有效的。電子商務誠信保證金制度可以有效促進市場向良性有序的方向發展。