聲譽平臺理論在商業銀行企業傳播中的實踐與趨勢
——以國內四大商業銀行為例

孫 明

（中國農業銀行·農銀報業有限公司，北京 100000）

認真審視全球優秀企業的發展歷程，我們可以發現，這些企業的品牌與聲譽傳播大多有一個“核心出發點”，沿著這個出發點，隨著企業的發展，不斷挖掘、創造、傳播“可持續的企業故事”，來推動企業的品牌做強，聲譽提升。

傳播學者塞斯·B.M.范瑞爾和查爾斯·J·福伯恩把這個“出發點”命名為“聲譽平臺”，并由此創建企業傳播的“聲譽平臺理論”。他們研究認為，對”聲譽平臺“的構建與運用，以及基于”聲譽平臺“有力而一致的信息構建與傳播，有助于企業聲譽和企業估值的提升（福伯恩&范瑞爾，2004）。

從企業傳播的角度綜觀，無論是百年歷史的歐美品牌，如“強生”（Johnson&Johnson)）、IBM、路易威登（Louis Vuitton）、花旗（Citibank），還是近年來崛起中生代、新生代代表公司，如微軟（Microsoft）、維珍（Virgin）、蘋果（Apple）等等，從這些公司的發展歷程中，我們都可以看到“企業聲譽平臺”的存在與效用。

隨著近年來我國商業銀行經營實力的不斷增強，各家銀行在品牌、聲譽建設上的投入也不斷加大，在這個過程中，我們看到“聲譽平臺理論”得到了較清晰的體現，特別是規模實力領先的四家國有控股大型商業銀行（以下簡稱“四大銀行”）——中國工商銀行、中國農業銀行、中國建設銀行、中國銀行，其聲譽平臺的構建與運用均取得了長足的經驗。

一、基于客觀歷史構建形成的基礎聲譽平臺

如果企業的內外部形象是一部交響樂，那么聲譽平臺就是這部交響樂的主旋律，其他所有的聲音都圍繞主旋律來設計、發生、回響。聲譽平臺的顯著特點即在于使利益相關者基于這一平臺形成對公司的基本認知。

對于中國的四大銀行來說，其基礎聲譽平臺與其說是通過市場建立，不如說是歷史專業分工而初步實現的。如工商銀行主要服務于城市企業與居民需求；農業銀行主要服務于農業農村；建設銀行為城市基礎建設和住房提供金融服務；中國銀行側重于國際金融服務等。

表1 成立（或恢復）初期四大銀行的專業分工和基礎聲譽平臺

基于最基本的專業分工，四大銀行搭建起了自己最初的聲譽平臺，成為企業發展過程中聲譽與品牌形象的“基石”。

二、在企業發展歷程中夯實、強化聲譽平臺

幾乎與中國改革開放同步，中國銀行業走過了迅猛發展的四十年。特別是從2003年開始的國內大型銀行股份制改造之后，中國的大型商業銀行通過自身的改革管理提升和經營拓展，逐步躋身于世界優秀銀行之列。在權威專業刊物英國《銀行家》發布“2018年全球1000家大銀行排行榜單”中，工、農、中、建四大銀行歷史性地包攬了前四名。

在這一歷程中，四大銀行不斷通過打造品牌體系、豐富文化內涵、挖掘企業故事等方式，夯實、強化聲譽平臺，力圖使企業在利益相關者中形成鮮明、良好的聲譽展現。

如工商銀行在建行初期，在對外企業傳播中，即圍繞“服務城鎮企業和廣大居民的銀行”這一基礎聲譽平臺，強調專業服務的“三鐵精神”（鐵賬本、鐵算盤、鐵規章）和“求實創新、吃苦耐勞、顧全大局、團結奮進”的“工行精神”。在建立統一的企業形象識別系統時，凸顯“您身邊的銀行，可信賴的銀行”這一形象，為“服務廣大企業和城市居民”的基礎聲譽平臺進行了有力的闡釋和強化。在企業故事的挖掘中，注重彰顯企業與城市居民的服務案例，如2010年由工商銀行總行出版《企業文化故事集》中，絕大部分是對上述案例的挖掘和整理，通過傳播企業故事，提升企業的聲譽，進一步夯實企業的聲譽平臺。

再如農業銀行，因“三農”本身在國民經濟體系中就是弱勢領域，所以農業銀行的“聲譽平臺”表現出天生的社會責任、公益內涵。恢復成立近四十年來，農業銀行在對外傳播中牢牢堅守“服務三農的銀行”這一聲譽平臺，挖掘出大量影響深遠的企業故事，如“山區人民的好財神”饒才富、“CCTV年度三農人物農行三農客戶經理王靜紅、黨的十九代表藏鄉客戶經理田霞”等。此外，農業銀行每年發布“三農金融服務報告”以及“企業社會責任報告”，都以扎實的成績和感人可信的企業故事，為“金融服務三農”的聲譽平臺“添磚加瓦”，不斷夯實。

建設銀行與中國銀行也不斷圍繞自身的基礎聲譽平臺不斷豐富傳播內容、提升傳播品質，提升自身聲譽。如建設銀行圍繞住房信貸業務，特別是房地產市場發展迅速的十余年間，把“要買房，到建行”的觀念廣泛傳播，深入人心。同樣，改革開放以來，“百年中行，全球服務”成為中國銀行主打的形象，以此持續強化自身在國際金融領域的優勢。

聲譽平臺描述一家公司向內外觀察者呈現自我時采用的根本定位。一個強有力的聲譽平臺必須做到展示公司的歷史、戰略、身份特征以及聲譽時，不論內部還是外部觀察者，都能感覺到真正實在。在“四大銀行”近幾十年的發展歷程中，我們清晰地看到了這種“實在”不斷強化、豐富。

三、當前聲譽平臺存在的問題

一家企業聲譽平臺的好壞可以通過以下三個關鍵指標做出評判：一是聲譽平臺是否具有關聯性；二是聲譽平臺是否具有現實性；三是聲譽平臺是否具有吸引力。對于四大銀行來說，雖然歷史形成的基礎聲譽平臺鮮明而堅實，但隨著內外部環境的變化，也呈現出一些不足。

全功能銀行建設帶來的同質性。近十余年來，國內大中型商業銀行基本走出了一條股改上市、多元化經營、國際化發展的道路。特別是工農中建四大國有商業銀行，都發展為多牌照、集團化、全功能的商業銀行集團。同時，國內的銀行業市場，對于國內商業銀行來說，已經進入很長時間的“相對充分競爭階段”。各家銀行對發展空間和客戶資源的拓展、獲取，早已打破固有的邊界，并且趨勢仍在不斷加劇。如建設銀行、工商銀行近年來不斷拓展本是農業銀行服務強勢領域的縣域；工、農、建三家銀行的國際化步伐不斷加快，國際金融服務能力顯著提升。雖然這對于商業銀行來說是發展的必由之路，但就利益相關者和傳播受眾而言，從可見服務中體會到的各家銀行形象逐漸趨同，企業的個性展現和特質表達逐漸模糊，并不利于企業聲譽平臺的提升。

互聯網金融大潮帶來的用戶疏離。近年來互聯網金融逐步崛起，特別是阿里、騰訊通過支付寶、微信帶來的移動支付浪潮，在眾多場景中隔離掉用戶（受眾）與銀行的直接接觸。“支付中介功能”本身不僅僅是銀行的重要服務能力之一，也是銀行在用戶（受眾）中的一個重要傳播渠道和聲譽拓展渠道。雖然各家商業銀行也在互聯網金融領域加速建設步伐，但仍然是一個短板。

基于聲譽平臺進行的企業故事挖掘、創造與傳播缺的題材單一，內容缺乏吸引力。按照聲譽平臺理論，聲譽平臺一經確定，管理者不僅應該利用這個平臺創建可持續的企業故事，還應該將這些故事貫徹到對內對外的傳播活動中。但囿于行業的特性，以及企業內相關崗位人員大多并非傳播業專才，大多數商業銀行的企業故事趨于雷同，呈現出邊際傳播效用遞減的情況。

四、順應新時代要求，打造優質商業銀行聲譽平臺

四大商業銀行是我國金融體系的重要支柱。無論是站在做強國家金融事業的角度，還是從“防范化解重大風險”攻堅任務的角度，均對銀行業建立堅實的聲譽平臺、保持良好聲譽、防范聲譽風險提出了更高要求。I面對新時代、新任務，商業銀行應從個以下幾方面強化聲譽平臺建設。

（一）挖掘自身聲譽平臺在新時代的新內涵

時代在進步，歷史在發展。雖然專業銀行時代一去不復返，但工農中建四大銀行聲譽平臺的根基并未動搖，但所服務的優勢領域在新時代都有“深耕”的必要和空間。如以“服務三農”為己任的農業銀行可以在中央“鄉村振興戰略”中凸顯自己的作為和成績；中國銀行通過服務“一帶一路”和“走出去”戰略，進一步彰顯自身國際金融服務方面的優勢；工商銀行的“大而全”、建設銀行進一步深耕“住房金融市場”都是為自身聲譽平臺“添新磚加新瓦”、豐富新內涵的可行方向。

（二）借勢互聯網金融大潮，增強自身聲譽平臺的特質，打造自身的金融科技品牌

近兩年工農中建四大銀行，分別與騰訊、阿里巴巴、百度以及京東等互聯網企業巨頭建立深度合作，并逐步推出相關產品。如農行與百度合作的“金融大腦”項目、騰訊與中國銀行合作的“金融實驗室”等。在互聯網公司依托流量優勢開展合作的時候，銀行企業應注重在合作過程中凸顯自身的品牌特性和聲譽價值，不斷打造和強自己的互聯網金融品牌。同時強化自身原有的優勢線上金融業務。如農業銀行“惠農E家”、工行的“融e購”以及建設銀行的“善融商務”等。這樣才能避免因渠道變化而與用戶產生的疏離，削弱自身聲譽平臺的“厚度”。

（三）加強利益相關者群體的研究，創作、傳播更生動、更有價值的企業故事

不斷挖掘、創作、傳播優質企業故事，是聲譽平臺堅實不衰的重要方法。一個好的企業故事，可以向企業的利益相關者有效傳播公司的本質，幫助增強員工之間的紐帶，并使公司在競爭同業間展現鮮明的形象。就商業銀行來說，應該順應時代潮流，不斷挖掘金融企業的優質企業故事，如“金融與環保”、“金融與健康”、“金融與創業者”等等，同時，通過關聯性、現實性、持續性和響應性四個維度，評估企業故事的有效性，不斷優化故事內容，加大傳播力度，為企業聲譽平臺不斷有新題材、新聲音。

（四）提升聲譽管理水平,并與市值管理有效融合

金融行業因其較強的外部性以及特有的脆弱性，決定了必須將“聲譽管理”作為一項重要的管理工作。2009年8月，中國銀監會發布《商業銀行聲譽風險管理指引》，這是國內第一個“行業聲譽風險管理指引。但是，普遍來講，大多數商業銀行管理者將“聲譽管理”簡單等同于“聲譽風險管理”，偏重“事后管理”，重視輿論“滅火”，未能將“聲譽平臺建設、聲譽資本積累、聲譽渠道傳播”等納入全流程聲譽管理。這也一定程度上造成了銀行業在公眾中的形象問題，并直接影響到商業銀行的市值與投資者的觀感，對企業的品牌、聲譽造成了傷害。針對這種情況，作為商業銀行，特別是大型上市銀行，應該把聲譽管理融入到整個銀行戰略管理體系和市值管理框架內，聲譽建設與聲譽風險管控并重，發揮聲譽平臺的應有效用，為企業的發展打造良好的外部環境和內在推動力。